Trois leçons de la guerre froide

Les parallèles à établir entre la diplomatie et les relations publiques sont nombreux. Un article publié dans l’édition d’été du magazine Foreign Affairs nous en livre une nouvelle démonstration. Signé par Robert Legvold, professeur émérite à l’Université Columbia, Managing the New Cold War [1] constate que la crise en Ukraine marque le début incontestable d’une nouvelle guerre froide opposant les États-Unis et les pays de l’Europe de l’ouest à la Russie.  Pour limiter les dégâts, il est urgent, affirme-t-il, de se souvenir de trois leçons leçons apprises durant la première guerre froide qui a opposé ces mêmes pays de 1945 à 1990.

Rester à l’écoute

La première de ces leçons a trait aux effets délétères de la méfiance réciproque qu’entretenaient les parties en présence.  Soupçonnant toujours le pire, américains et soviétiques ont laissé passer plusieurs occasions de rapprochement.  « La vision déformée des objectifs de l’autre représentait la plus importante barrière à la coopération » résume Legvold. Pour en sortir il n’y a qu’un seul chemin possible : les parties doivent se parler, sans fixer de conditions préalables.

Il en va de même des relations entre toutes les organisations, de la multinationale à l’ONG, lorsqu’elles sont engagées dans des relations inter organisationnelles  difficiles. Elles ont souvent tendance à s’isoler dans leur méfiance et à cesser d’écouter les autres, leur attribuant au contraire les pires intentions. Les relationnistes doivent surmonter cette barrière et demeurer perpétuellement à l’écoute. Ils doivent s’assurer de bien comprendre les intentions et les motivations des organisations adverses.

Se remettre en question

La Russie et les pays de l’Ouest doivent aussi réfléchir aux aspects de leur propre conduite ayant pu contribuer à l’affrontement plutôt que de blâmer systématiquement l’autre partie. La spirale infernale menant à la guerre froide résulte de l’interaction des parties plutôt que de la supposée volonté néfaste de l’une ou de l’autre, c’est la deuxième leçon. En Ukraine par exemple, l’Union Européenne n’a jamais accusé réception des  inquiétudes légitimes de Moscou face au projet de traité d’association économique, les États-Unis ont abandonné trop rapidement un projet de règlement conçu par les diplomates qui, malgré ses imperfections,  aurait pu permettre de tracer un chemin vers une solution pacifique. La Russie, de son côté, n’a pas hésité à exploiter l’instabilité politique en Ukraine.

Ici encore le parallèle à faire avec les organisations est évident. Il est plus facile de blâmer l’autre que d’examiner l’impact de sa propre conduite sur l’évolution de la relation. Dans le but d’établir des relations saines, le relationniste doit demeurer toujours lucide quant aux conséquences des actes posés par l’organisation qui l’emploi et savoir, au besoin, attirer l’attention sur une réalité méconnue et proposer des correctifs.

Agir plutôt que de chercher à convaincre

La troisième leçon, la plus importante selon Legvold, est que pour influencer le comportement des Russes, il est beaucoup plus efficace de créer un environnement propice à l’évolution souhaitée que de chercher à les convaincre d’abandonner leur vision du monde. Par exemple,  si les occidentaux veulent que la Russie négocie, ils devraient créer un climat favorable en allégeant la pression sur sa frontière ouest en soutenant l’Ukraine économiquement, en faisant pression sur le gouvernement ukrainien pour assainir le système politique et stabiliser le pays, et en n’obligeant pas les ukrainiens à choisir entre l’Est et l’Ouest.

Nous l’avons tous appris, dans nos manuels comme dans la pratique : la réputation d’une organisation se construit bien davantage à travers ses actions qu’à travers ses paroles. Le rôle du relationniste va bien au-delà du discours; il doit conseiller l’organisation sur tous les aspects de ses activités qui exercent un impact sur sa réputation.

De la diplomatie aux RP…

Il ne faut pas être naïf. Les pays ont des intérêts et choisissent l’affrontement lorsqu’ils estiment que ces intérêts sont en jeu et que le rapport de forces leur est favorable. Il en va de même avec les organisations; tout le monde n’est pas toujours prêt à faire la paix, certains préfèrent profiter de leur situation avantageuse.

Mais tôt ou tard, entre les pays comme entre les organisations, il faut faire la paix car la guerre, parfois profitable à court terme,  est toujours ruineuse à long terme.  Les mécanismes de la diplomatie, entre les pays, et des relations publiques, entre les organisations, deviennent alors essentiels.

---

[1] Legvold, Robert, Managind the New Cold War, magazine Foreign Affairs, numéro juillet-août 2014, pages 74 à 84.

Il faut soutenir la Tunisie!

J’ai eu la chance et le bonheur de visiter récemment la Tunisie dans le cadre d’une activité de coopération internationale.  Je m’y suis fait de nouveaux amis. Ce peuple courageux, éduqué, accueillant, lutte depuis deux ans pour maintenir les acquis de l’extraordinaire révolution du jasmin qu’ils ont menée en janvier 2011 et qui a déclenché le mouvement de démocratisation que l’on a connu dans toute l’Afrique du Nord.

Comme dans tous les pays arabe et, dans une moindre mesure, tous les pays du monde, les tunisiens sont aux prises avec les démons de l’islamisme radical et ses manifestations peu reluisantes, la plus récente étant l’arrestation en sol canadien de deux présumés terroristes. Mes amis tunisiens d’ici et de là-bas me disent tous spontanément la même chose : nous ne sommes pas comme ça, nous sommes ouverts et pacifiques.

De fait, je puis en témoigner, la Tunisie est un pays sécuritaire et accueillant où l’on peut se rendre sans danger aussi bien pour le tourisme et la culture que pour les affaires. Les voyageurs à la recherche de destinations intéressantes à bon marché auraient avantage à s’y intéresser.

Mes amis craignent par-dessus tout le rejet de la communauté internationale qui les priverait de l’ouverture et du soutien dont ils ont un si grand besoin. Ils font l’apprentissage au quotidien de la démocratie et de la liberté dont on les a privés depuis 50 ans. Les tunisiens ont gagné de haute lutte leur liberté civile et religieuse et ils n’entendent pas y renoncer. Ne leur tournons pas le dos et ne leur fermons pas notre porte juste au moment où ils ont un si grand besoin de nous.

Et si les avocats avaient parfois raison?

Un récent article publié sur le site de Gerald Baron m’incite à revenir sur le thème inépuisable des relations entre les avocats et les relationnistes. Nous accusons souvent les avocats de ne voir le monde qu’à travers le prisme juridique.  Se pourrait-il qu’à l’occasion nous soyons coupables du même travers, refusant de considérer une autre perspective que celle de la réputation?

M. Baron cite la décision de BP de prioriser la victoire devant les tribunaux plutôt que devant l’opinion publique à la suite du désastre de la plateforme de forage Deepwater Horizon dans le Golfe du Mexique à l’été 2010.

Baron souligne que les relations publiques ont été impuissantes jusqu’à maintenant à faire ressortir un aspect crucial de cette situation : contrairement à l’idée fermement ancrée dans l’imaginaire populaire, BP n’est pas seule en cause ici. La plateforme ne lui appartenait pas, elle était louée et opérée par une autre firme, dont la responsabilité est également engagée. Un procès pourrait permettre de mettre en évidence cette responsabilité partagée et de restaurer au moins partiellement la réputation  de BP, en même temps qu’il permettrait de protéger ses intérêts financiers. L’enjeu financier de ce procès est de l’ordre de US$ 17 milliards, une somme considérable même pour une si grande société. Le conseil d’administration se doit de considérer les intérêts de toutes les parties en cause, incluant les actionnaires et les employés et il ne peut se permettre de perdre un procès qui pourrait compromettre sa viabilité.

Baron rappelle aussi l’attitude du très controversé PDG de la pétrolière Exxon à la suite du naufrage de l’Exxon Valdez au large des côtes de l’Alaska.  À la suite du désastre complet de relations publiques qu’avait entraîné cette catastrophe, celui-ci avait alors décidé de donner la priorité à la construction d’une entreprise efficace, efficiente et rentable.  «Ils nous haïssent mais ils vont continuer à acheter notre produit» avait-il alors déclaré, et l’avenir lui a  donné raison; Exxon est redevenue l’une des compagnies les plus rentables du monde.  Par contraste, le PDG de BP, Tony Hayward, qui a tout fait pour tenter d’éviter à BP le désastre de relations publiques qu’avait connu Exxon, a perdu son emploi.

«Le procès de BP est actuellement un désastre de relations publiques, mais seul l’avenir dira si le conseil d’administration de BP a pris la bonne décision ou non » conclut Baron.

Commentaires?

Truth in Public Relations

Notre collègue australien Craig Pearce publie aujourd'hui sur son blogue une traduction/adaptation  de l'un de mes textes portant sur l'importance de la vérité en relations publiques.  J'y développe l'idée qu'il existe autant de «vérités» que de personnes sincères participant à un débat.  Si les faits ont une importance cruciale, il faut aussi considérer les valeurs, en vertu desquelles chaque personne accorde plus ou moins d'importance à certains faits plutôt qu'à d'autres.  Le relationniste doit demeurer perpétuellement à l'écoute et chercher constamment à maintenir un dialogue.

Je vous invite à le lire et à commenter, soit en anglais sur le site de Craig, ou en français ici même!

Une opinion «masquée» n'a aucune valeur

Dans une rare unanimité, le maire de Montréal  et les chefs des partis d’opposition proposent d’interdire les masques durant les manifestations.  Les organismes de défense des droits et libertés s’y opposent, arguant qu’il y a toutes sortes de motifs légitimes pour lesquels les gens peuvent se déguiser et que ce n’est pas aux policiers de décider quand un déguisement est acceptable ou pas.

Ces arguments ne tiennent pas la route, pour deux raisons.  Premièrement,  je ne demande pas aux policiers de décider si le déguisement est acceptable ou pas, je le demande à mes élus municipaux et, s’il faut en arriver là, à mes élus à l’Assemblée nationale du Québec et à la Chambre des communes.  Dans une société libre et démocratique,  compte tenu des abus répétitifs des dernières années, cela me semble une règle raisonnable.

Deuxièmement,  la tolérance des masques durant une manifestation qui se veut publique est d’autant plus absurde qu’une opinion «masquée» n’a aucune valeur.  Qui dénonce la brutalité policière?  Un honnête citoyen ou un casseur professionnel?  Qui dénonce la hausse des frais de scolarité?  Des étudiants et leurs supporteurs, ou des groupes de provocateurs en mal de sensations fortes?  Quelle foi accorder à une opinion exprimée de manière anonyme?  Aucune.  Où est alors le sens de la manifestation?  

Nos policiers sont astreints à des règles extraordinairement rigoureuses de respect des droits de chacun et ils sont soumis à une surveillance de tous les instants, rendue encore plus implacable depuis l’avènement des médias sociaux et des téléphones souvent  plus intelligents que ceux qui   les utilisent.  Ne leur donnons pas le bon Dieu sans confession, mais il est plus que temps d’édicter des règles permettant de civiliser le droit d’expression.

Vérité, mensonge et professionalisme en relations publiques (1)

Ce texte a aussi été publié dans Regards RP, édition du 25 mai.

1 – Les relationnistes ne sont pas des avocats (bis)

Le texte de Bernard Dagenais publié dans l’édition du 13 avril du Regards RP a le grand mérite de poser des questions très importantes : notre rapport avec la vérité, nos responsabilités professionnelles face à nos employeurs et clients, à l’intérêt public, à notre profession et à nous-mêmes.  Comme un grand nombre de nos collègues, je me suis senti interpellé.  J’ai voulu prendre le temps d’y réfléchir et de coucher par écrit quelques idées qui sont de nature, je l’espère, à faire avancer la discussion.

Je dois revenir en premier lieu sur cette insistance à nous associer absolument aux avocats ou aux politiciens.  Devons-nous tenter de les imiter, ou modeler notre comportement sur le leur?  Personnellement, je réponds «non ».  Voici pourquoi.

Mon argument fondamental est le suivant.  Nous ne sommes pas des avocats, ni des politiciens, ni des médecins, des ingénieurs, des arpenteurs-géomètres, des agronomes, des comptables ou des denturologistes.  Nous sommes des relationnistes ou, si vous préférez, des professionnel(le)s en relations publiques. Certains d’entre nous, dont moi, concevons les relations publiques comme une profession en devenir et nous tentons en toutes circonstances de nous comporter comme si la profession était reconnue. 

Les relations publiques constituent un domaine de savoir et de pratique distinct.  Nous avons notre propre corpus de connaissances, notre Art a ses règles.  Nous avons une raison d’être, une utilité sociale qui nous est propre et qui est distincte de celle des avocats ou de tout autre groupe professionnel.  Notre responsabilité devant la société découle de cette utilité sociale.  C’est en fonction de ce que nous affirmons être que nous devons définir une morale et une éthique pour les relations publiques et non en nous imaginant que nous ferions un meilleur travail en nous comportant comme des avocats[1].  Il ne viendrait à l’esprit d’aucun avocat de régir sa conduite en fonction du code de déontologie des médecins; ce sont des professions distinctes, ayant élaboré chacune son propre code de conduite en fonction de sa réalité propre.  Pourquoi en serait-il autrement pour nous? 

Par ailleurs, je suis loin d’être convaincu que les avocats eux-mêmes endosseraient le genre de conduite qui leur est attribué dans cet article.  L’avocat est un officier de justice qui doit en tout temps soutenir le respect de la loi et servir la justice (article 2.01 du Code d’éthique du Barreau).  Il est astreint à un code d’éthique autrement plus précis et rigoureux que le nôtre où est répertoriée une longue liste d’actions interdites.  En voici quelques exemples : utilisation des procédures pour nuire à autrui, adopter une attitude allant à l’encontre des exigences de la bonne foi, tirer sciemment avantage d’un parjure ou d’une fausse preuve, faire une déclaration en sachant qu’elle est fausse, cacher ou omettre sciemment de divulguer ce que la loi l’oblige à révéler, aider ou encourager un client à poser un acte qu’il sait illégal ou frauduleux.  Ces obligations me semblent peu compatibles avec «la recherche de la confusion et de la désinformation».   Le travail de l’avocat est d’interpréter les lois et les règlements de la manière la plus favorable aux intérêts de son client.  Deux avocats qui représentent des parties adverses peuvent défendre des positions opposées en invoquant chacun des textes de lois; ils se livrent à une joute d’interprétation devant un juge à qui il revient de trancher.  Ces avocats n’auront pas menti ni pratiqué la désinformation.  Si un avocat ment ou abuse des procédures, il contrevient à son code de déontologie.  Est-ce vraiment là une référence valable pour une réflexion sur notre éthique professionnelle?

Pour ce qui est de la politique, c’est un domaine très particulier qui échappe aux comparaisons avec les professions.  Bien que certains persistent à confondre le «spin» politique avec les relations publiques, ce sont deux choses très différentes.  Aussi différentes que peuvent l’être la lutte pour le pouvoir dans une société (ce qui est l’essence de la politique) et l’exercice d’une responsabilité professionnelle dans le cadre d’une profession établie.  Mais cela est le sujet d’un autre article et nous amènerait trop loin de notre préoccupation d’aujourd’hui.

LA SEMAINE PROCHAINE :  Qui sommes-nous?

---

[1]   Voir à ce sujet le texte que je cosignais avec Matthieu Sauvé, ARP, FSCRP, le 17 mars 2010 sur mon blog : http://guyversailles.blogspot.com/

Merci!

J’ai reçu ce jeudi 26 mai un très beau témoignage de reconnaissance de la part de mes collègues relationnistes alors que l’on me remettait le prix d’excellence Yves Saint-Amand.  Cet honneur me touche sincèrement, je ne l’avais pas vu venir.

J’ai voulu faire ma part pour les relations publiques parce que j’y crois.  Pour moi, les relations publiques forment une profession, dans le sens plein et entier du terme. Une profession qui obéit à ses propres règles de l’art.  Qui forge sa propre éthique, basée sur une conception claire du rôle qu’elle joue dans notre société.  Qui refuse de se laisser cantonner dans la fonction d’outil et qui assume – voire qui impose, lorsque les circonstances l’exigent - sa valeur stratégique.

Il y a quelques décennies, la fonction responsable de gérer les relations d’une organisation avec son environnement n’était pas indispensable, mais elle l’est devenue.  Une organisation publique, para-publique, privée, ou communautaire  qui prétend jouer un rôle utile en société doit obligatoirement, en 2011, apprendre à gérer ses relations avec son environnement social et politique.  Cela, c’est notre spécialité, notre champ d’action, notre utilité pour la société, qu’aucun autre groupe professionnel ne peut assumer avec autant de compétence que nous.

Gandhi disait : « Nous devons être le changement que nous voulons voir dans le monde.»   Notre profession est en devenir.  Mais elle demeurera éternellement en devenir si nous n’agissons pas pour qu’elle soit reconnue à sa juste valeur.

Il nous revient à nous, les plus vieux, mais aussi aux plus jeunes, de nous prendre au sérieux.  De connaître nos valeurs.  De nous affirmer dans nos milieux de travail et de refuser ce que nous savons être inadéquat, insuffisant, inefficace, ou non éthique.  De nous comporter comme de vrais professionnels, sans attendre que d’autres nous en reconnaissent la vertu.  D’étudier notre art en profondeur et de nous perfectionner sans cesse.  De savoir comment bien servir nos employeurs et nos clients, sans tourner le dos au bien commun. De nous tenir debout, quoi.

C’est à cela que je nous convie tous et toutes.  À devenir meilleurs, à nous affirmer comme professionnels, chacun et chacune d’entre nous individuellement, et comme groupe, comme une profession qui devra un jour cesser d’être une promesse pour devenir une réalité.

Chers collègues, merci encore pour cet honneur que vous me faites ce soir.  Je tâcherai toujours de m’en montrer digne.

Une lecture à mettre entre toutes les mains

Les relations publiques, une profession en devenir

Michel Dumas
Presses de l’Université du Québec, 2010

Étudiants, relationnistes débutants ou chevronnés, employeurs ou professeurs, quiconque considère les relations publiques davantage comme une profession que comme une simple occupation ou un métier, doit lire le livre de Michel Dumas.

On ressort de cette lecture de 160 pages (en incluant les annexes, elles-mêmes d’une grande pertinence) avec la conviction que les relationnistes ont aujourd’hui tous les atouts qui leur permettraient de travailler activement à l’obtention d’un statut professionnel reconnu par la société, si tant est qu’ils le souhaitent.

Le défi des relationnistes demeure le même depuis les premières initiatives de regroupement qui remontent au milieu du XXe siècle : faire la démonstration qu’ils appartiennent à une profession dotée d’un savoir et d’un savoir-faire résultant d’un apprentissage sérieux, et d’un solide code d’éthique où ils se reconnaissent des obligations envers la société, aussi bien qu’envers leurs employeurs et clients.

Michel Dumas retrace et documente l’évolution du corpus de connaissances, de la formation et de la recherche, les contours de la pratique elle-même. Il s’attarde à l’importance du développement professionnel en cours de carrière, au caractère essentiel de l’éthique professionnelle. Se tournant vers l’avenir, il prend résolument partie pour l’obtention d’un statut professionnel et décrit les étapes à franchir pour y parvenir.

L’ouvrage jette aussi des ponts entre la réalité québécoise et canadienne, l’expérience américaine qui a été si déterminante depuis un siècle, et la situation des autres régions du globe. Il ouvre une fenêtre sur les pays où les relations publiques ont acquis un véritable statut de profession. Il soulève la question des différences culturelles qui influencent la pratique sous différents régimes, pour mieux faire ressortir le caractère universel des grands principes qui unissent les professionnels des relations publiques de partout.

Il faut avoir été formé par un grand maître, avoir pratiqué durant plusieurs décennies dans des contextes variés, avoir été actif au sein d’associations professionnelles aussi bien ici qu’à l’international, et avoir pris le temps de réfléchir, avant de pouvoir produire un bilan aussi complet et aussi concis que celui-là, rédigé par surcroit dans une langue d’une grande clarté. Certes, rien n’est parfait. On aurait aimé par exemple un paragraphe ou deux sur la réflexion ayant accompagné la transformation récente de la SRQ en SQPRP. De même, les ponts de plus en plus nombreux entre le domaine de la responsabilité sociale des entreprises et les relations publiques auraient pu être explorés davantage. Mais ces déceptions demeurent très marginales relativement à la qualité tout simplement remarquable de cet ouvrage.

À mettre entre toutes les mains, vraiment.

Les relations publiques autrement

Quelques réflexions personnelles découlant du livre de Matthieu Sauvé


Les relations publiques autrement - Vers un nouveau modèle de pratique
Matthieu Sauvé, M.A. ARP, FSCRP
Presses de l'Université du Québec, 2010

Les relations publiques évoluent en parallèle avec les organisations auxquelles elles appartiennent. Tournées essentiellement vers la propagande il y a un siècle, elles ont graduellement déplacée leur attention vers la création de relations avec les publics, parfois avec l’intention de vendre, de convaincre ou d’imposer, et parfois avec l’intention de favoriser la compréhension mutuelle et le rapprochement. Mais il serait plus juste de dire que les définitions se sont additionnées plutôt que de se succéder. Tant et si bien qu’aujourd’hui, il en existe des centaines. Alors que le marketing, qui a émergé durant la même période et à partir des mêmes savoirs, s’est trouvé un centre, les relations publiques ont éclatées dans toutes les directions. Qui sommes-nous ?

De cette multitude de définitions, une conception dominante des relations publiques s’est tout de même imposée, celle du modèle managérial. Les relations publiques seraient une fonction de gestion, dont le rôle consiste à favoriser l’atteinte des objectifs de l’organisation par la création et le maintien de relations avec ses divers publics. La plupart des définitions contemporaines incluent aussi une forme ou une autre de responsabilité sociale, ou de respect de l’intérêt public. Mais voilà que surgissent les questions : Est-il possible de défendre à la fois l’intérêt particulier d’une organisation et l’intérêt public de la société dans laquelle elle agit? Est-il possible d’aspirer à un dialogue authentique avec les parties prenantes dans le cadre d’une pratique fondée sur le concept de messages clés auxquels il faut se tenir? Pouvons-nous réellement prétendre au rôle de fonction de gestion alors que les organisations qui nous emploient nous relèguent plus souvent qu’autrement à des fonctions techniques?

À partir de ces préoccupations fondamentales, Matthieu Sauvé questionne les prémices mêmes de la conception moderne des RP. L’ouvrage est plutôt technique mais à force d’éplucher les contours théoriques de la profession, il esquisse graduellement le pacte Faustien que les relationnistes ont scellé en acceptant le modèle managérial : En retour de notre siège à la table de la coalition dominante, nous acceptons de subordonner l’intérêt public à l’intérêt particulier de l’organisation, tout en essayant tant bien que mal de maintenir notre cohérence intellectuelle.

L’illusion est assurée par la multiplicité des définitions de ce qu’est l’intérêt public, concept fourre-tout s’il en est, que l’on utilise pour servir nos propres intérêts de diverses manières. Pour certains, l’intérêt public désigne la somme des intérêts particuliers; toute fin devient alors légitime. On peut aussi invoquer une forme de darwinisme social : laissons tous les acteurs s’exprimer et les plus vigoureux l’emporteront. Mais la plupart du temps, nous résolvons le dilemme moral en affirmant tout simplement que le but poursuivi par notre organisation est d’intérêt public et nous développons une argumentation en ce sens. Cette posture morale est devenue tellement commune et répandue que, comme l’air que l’on respire, nous n’en avons plus conscience.

Matthieu Sauvé nous propose une autre vision des relations publiques, selon laquelle ce n’est pas ce que font les relationnistes qui changerait, mais les raisons pour lesquels ils le font. Ils demeureront des facilitateurs dans la rencontre des parties, mais plutôt que de viser l’atteinte des objectifs de l’organisation, leur objectif serait «d’apporter un niveau de satisfaction équitable aux attentes ou aux besoins de tous les acteurs en présence».

Cette vision, on l’aura compris, ne pourra devenir réalité que le jour où les organisations elles-mêmes accepteront d’endosser un rôle et une responsabilité sociale qui tienne compte des trois dimensions politiques, sociales et économiques qui caractérisent leur insertion dans la société.

Utopique? Peut-être pas tant que cela. Car les organisations, mêmes les plus puissantes, sont elles aussi condamnées à évoluer. Rappelons-nous le chemin parcouru depuis les années 1950, où la grande entreprise imposait à tous ses seuls objectifs économiques : «Ce qui est bon pour General Motors est bon pour l’Amérique» pouvait déclarer son PDG, et toute l'Amérique l'applaudissait. L’action incessante des groupes militants dans les domaines des droits humains, du travail et de l’environnement, l’impasse planétaire qui menace alors que nous voyons nos ressources s’épuiser et notre environnement se dégrader, les insuffisances manifestes de la pensée économiste à régler les problèmes sociaux et politiques issus de déséquilibre dans le partage de la richesse, l’émergence d’une nouvelle génération de gestionnaires formés à l’internationalisme et aux enjeux de Bruntland, concourent puissamment à redéfinir la société et les organisations qui la composent.

Naguère centrées sur elles-mêmes, les grandes entreprises s’ouvrent graduellement à leur environnement et constatent la réalité des interdépendances. Hier, elles avaient le pouvoir d’imposer leur volonté. Aujourd’hui, elles doivent négocier. Voilà pourquoi je conclus que, bien que son occurrence demeure exceptionnelle dans le monde d’aujourd’hui, le modèle proposé par Matthieu Sauvé s’inscrit clairement dans l’avenir des relations publiques.

Grands projets: la démocratie ne peut faire l'économie de la discussion

Le texte suivant a été adopté par le conseil d'administration de la SQPRP en 2006.  À ma connaissance, il représente encore la position officielle de notre société professionnelle sur la question des relations publiques en relation avec les grands projets.  
 
Au cours des derniers mois, plusieurs projets hautement médiatisés ont dû être abandonnés ou encore, être réalisés dans la controverse, à la suite de débats publics houleux. Aujourd’hui, plusieurs se demandent si le Québec est affligé d’immobilisme et s’il est encore possible de mettre de l’avant de grands projets structurants. D’autres dénoncent l’influence des groupes de pression, qu’ils perçoivent comme exerçant une influence disproportionnée à leur véritable représentativité. Certains suggèrent même de limiter le débat, par exemple en ne considérant que les aspects économiques d’un dossier ou en excluant des individus ou des groupes perçus comme n’étant pas suffisamment représentatifs.

 

POSITION DE LA SQPRP

 

Les grands projets structurants comportent toujours des impacts non seulement économiques mais aussi sociaux et environnementaux. Ces impacts peuvent être localisés et toucher peu de personnes ou, au contraire, être ressentis sur un grand territoire par une population nombreuse. Il est non seulement légitime mais socialement nécessaire de les évaluer à la lumière des intérêts de l’ensemble de la société.

 

Les grands projets structurants touchent toujours des publics nombreux et variés. Ils intéressent aussi des groupes qui, bien qu’ils ne soient nullement affectés par le projet, s’investissent d’une mission et décident de faire valoir leur opinion, dans le cadre de la libre circulation des idées et des opinions caractéristique d’une démocratie comme la nôtre. Dans la mesure où elles sont exprimées avec sincérité, toutes les opinions doivent être reçues et considérées. Il revient aux intervenants et aux médias d’en évaluer la valeur, selon la solidité et la profondeur des faits et de la réflexion qui les sous-tendent. Cette appréciation peut varier selon le point de vue et les valeurs de chacun.

 

Il est illusoire et contreproductif de penser restreindre ou court-circuiter pareil débat. La communication véritable est essentielle à toute société démocratique. Les médias d’information y jouent un rôle fondamental. Les organismes constituant la société civile, par leur engagement, contribuent à l’édification d’une société vigoureuse. L’examen de l’ensemble des idées et un débat ouvert permettent d’identifier l’ensemble des solutions possibles et d’en soupeser les avantages et les inconvénients.

 

Dans cette perspective, les professionnels en relations publiques affirment que :

 

• Les promoteurs de tout projet majeur doivent se donner les moyens de respecter les exigences d'une communication efficace. Ils doivent notamment, en collaboration avec les professionnels en relations publiques, incorporer les préoccupations suivantes dès la phase de conception des projets et tout au long de leur implantation :
• identification de tous les groupes susceptibles d’être touchés par le projet, ainsi que des groupes susceptibles de vouloir l’influencer;
• identification claire non seulement des avantages et des inconvénients directs du projet, mais aussi de l’ensemble des enjeux économiques, sociaux et environnementaux;

• Les professionnels en relations publiques doivent de plus mettre en place des stratégies et des moyens de communication poursuivant les objectifs généraux suivants :
• comprendre les intérêts, les opinions, les valeurs de toutes les parties prenantes susceptibles d’être touchés ou intéressés par le projet et en informer le promoteur
• renseigner adéquatement l’ensemble des parties prenantes, c’est-à-dire leur procurer en temps utile une information complète et exacte, présentée et/ou rédigée d’une manière adaptée à chaque public afin d’en faciliter la compréhension
• entreprendre un dialogue entre le promoteur et les parties prenantes afin d’assurer une communication la plus efficace possible;

• Le débat public autour d’un projet majeur doit poursuivre les objectifs suivants :
• identifier clairement les bénéfices économiques, sociaux et environnementaux de court et de long terme escomptés de la réalisation du projet
• identifier clairement les difficultés posées par le projet et ce, sur les plans économique, social et environnemental
• déterminer les conditions minimales qui permettront la création d’un consensus raisonnable à partir duquel l’autorité dûment constituée décidera de procéder ou non.

L’unanimité est impossible. Il revient à l’autorité constituée, quelle qu’elle soit, de décider. Habituellement, la décision mécontentera à divers degrés certains intervenants. Toutefois, si elle a été prise au terme d’un réel débat public, les chances de réussite du projet sont nettement plus grandes. D’une part, l’ensemble des idées ayant été débattues publiquement, la probabilité d’une bonne décision est plus grande. D’autre part, le débat aura permis d’identifier les inconvénients que peut receler le projet et d’y apporter des mesures d’atténuation ou de compensation.

30

Relire ses classiques: PROPAGANDA, d'hier à aujourd'hui

PROPAGANDA
Edward Bernays, publié en 1928
Réédité en français en 2007 par LUX éditeur

Notre confrère André Valiquette a lu et commenté ce livre dans un texte paru le 27 novembre 2008 sur le site web de la SQPRP (et encore disponible dans les archives de Regards RP). J’ai eu la curiosité à mon tour de lire ce grand classique. Je voudrais ajouter quelques remarques à celles d’André.  Je commenterai sur trois aspects auxquels il me semble particulièrement utile de réfléchir aujourd’hui.


Premièrement, le caractère intemporel de l'oeuvre. On croirait que l’évolution des dernières décennies aurait rendues caduques ces analyses vieilles de trois générations humaines et de dix révolutions technologiques mais il n’en est rien. Car au-delà de l’illusion de la toute-puissance de la technologie, on comprend à la lecture de cet ouvrage à quel point l’efficacité de tout ce qui touche à la communication, incluant les relations publiques, repose d’abord et avant tout sur une bonne compréhension de l’humain.

Ainsi, l’extrait suivant préfigure exactement le modèle bidirectionnel symétrique de Grunig : «(le travail des relations publiques) consiste à amener le commanditaire à comprendre ce que souhaite l’opinion et, dans l’autre sens, à expliciter pour l’opinion les objectifs du commanditaire… l’idéal est de faciliter la compréhension entre enseignants et enseignés, enrte le gouvernement et le peuple, entre les institutions charitables et leurs donateurs, entre les nations.» Bernays multiplie les exemples où divers types d’organisation doivent, pour atteindre leurs objectifs, en arriver à une forme ou une autre d’entente mutuellement satisfaisante avec ses publics. Point de manipulation ici, mais beaucoup de compréhension réciproque. «Le grand public n’est pas une masse amorphe modelable à volonté, écrit-il encore, il a sa propre personnalité, comme l’entreprise a la sienne, et l’enjeu consiste justement à les amener sur un terrain d’entente.»

Deuxièmement, la lecture de Propaganda nous ramène à nos origines communes avec le marketing. Cette discipline ne s’est véritablement constituée dans sa forme moderne que vers le milieu du siècle, lorsque furent conceptualisés les «4 P» (Produit, Prix, Promotion, Place). Avant cela, elle se fondait avec les relations publiques. Ainsi, Bernays établit les bases de la différentiation et du positionnement marketing lorsqu’il propose aux fabricants de trouver d’autres arguments de vente que celui du moindre prix, de doter leur produit «d’un attrait particulier, d’une qualité qui le rendra légèrement différent, d’un trait d’originalité qui le distinguera des marchandises comparables.» Il a aussi très bien compris l’importance de la propagande pour permettre aux grands manufacturiers de créer la demande pour leurs produits.

Troisièmement, je me dois de revenir à l’introduction de Normand Baillargeon, qui condamne sans appel la pratique des relations publiques comme contraire à la démocratie. Il faut regretter cette attitude qui repose sur une vision unilatérale et réductrice de la propagande. Celle-cia toujours eu une bien mauvaise presse. Nous nous méfions tous instinctivement de ce savoir par lequel il serait possible de nous manipuler. Il faut aussi constater qu’il a engendré, par l’usage abusif qu’on en a fait, les pires traumatismes enregistrés par l’humanité au XXe siècle, notamment l’horreur Nazi et les massacres, pogroms et autres génocides qui sont toujours précédés d’une campagne de conditionnement de l’opinion.  Mais doit-on pour autant condamner l’outil sans appel, ou, plutôt éduquer les populations à en reconnaître les bonnes et les mauvaises utilisations? Car ce sont les mêmes techniques de persuasion qui convaincront les populations d’adopter de meilleures habitudes de vie ou de ne plus tolérer la violence envers les faibles, ou d’assassiner son voisin à la machette. Le véritable progrès n’a jamais été de bannir un savoir potentiellement dangereux, mais d’apprendre à bien l’utiliser.

La notion de propagande a continué à évoluer depuis l’époque de Bernays, ce que semblent oublier ses détracteurs. Je cite ici l’ouvrage de Danielle Maisonneuve, «Le syndrome de la cage de Faraday», pages 42 et 43 où, citant plusieurs auteurs contemporains, elle situe la propagande dans le double contexte de la quête de sens perpétuelle des individus, qui réclament des interprétations logiques de la réalité dans laquelle ils évoluent, et des organisations qui veulent légitimement leur proposer de telles interprétations sous forme d’une vision cohérente faisant appel à certains faits sélectionnés. La propagande sera «noire» si elle repose sur une distorsion volontaire des faits ou sur la diffusion de faits que l’on sait erronés; elle sera «blanche» si elle retient uniquement des faits véridiques. Tous les relationnistes professionnels savent que leur code d’éthique leur interdit formellement la première. Et la seconde ne représente rien d’autre qu’une variante de la liberté de presse. Peut-on reprocher à une organisation de faire valoir son interprétation de la réalité, dès lors qu’elle le fait honnêtement?

Mais encore ici, ces notions sont-elles réellement nouvelles? Bernays lui-même ne disait pas autre chose : «beaucoup trouvent certes que ce mot, propagande, a une connotation déplaisante. Il n’en est pas moins vrai que, pour déterminer si la propagande est un bien ou un mal, il faut d’abord se prononcer, et sur le mérite de la cause qu’elle sert, et sur la justesse de l’information publiée.»

Définitivement un grand classique, à relire périodiquement.

Les relations publiques et la violence faite aux femmes

DÉCLARATION D'INTÉRÊT - Je suis membre du conseil d'administration de Relations publiques sans frontières. 

Le dossier sur la violence faite aux femmes en Haïti publié dans La Presse du samedi 13 novembre démontre à quel point ce problème est universellement répandu. En Afrique de l’Ouest, Relations publiques sans frontières s’est associé à Oxfam-Québec dans le cadre d’un projet destiné à la combattre.


Au Niger, un regroupement de 19 organismes et 5 ministères s’attaque depuis 2004 de manière concertée aux violences basées sur le genre et à ses conséquences désastreuses : mariages précoces et forcés, répudiation par l’époux, violence domestique, mutilations, exclusion de la vie économique, politique et sociale, par exemple. Relations publiques sans frontières y contribue, notamment dans le cadre de la campagne «Les 16 jours d’activisme contre la violence faite aux femmes» qui se déroule annuellement depuis 2006.

Relations publiques sans frontières travaille sur place pour renforcer l’efficacité des communications du regroupement. Pour que cessent les violences basées sur le genre, il faut informer et sensibiliser les populations afin de faire évoluer les comportements. Les relations publiques sont un moyen très efficace d’y parvenir.

Préparation d’un plan de communication, segmentation des publics, identification d’objectifs mesurables, mises en place de stratégies soutenues dans le temps, relations médiatiques et outils de communication efficaces, deviennent autant d’outils de lutte pour le progrès social.

Le travail sur place des chefs de mission de RPSF (Deanna Drendel, Gilles J. Morin et, d’ici quelques jours, Colette Schwartz) est complété par la mise à contribution de diverses expertises à partir du Québec : évaluation de diverses études réalisées au Niger sur la violence faite aux femmes et aux enfants, expertise en Web 2.0, expertise graphique, notamment.

À la demande d’Oxfam-Québec, Gabrielle Collu entreprendra en 2011 une mission de RPSF au Burkina Faso afin d’y créer un projet semblable.

King III: La gestion des parties prenantes au coeur de la gouvernance des entreprises

Les professionnels en relations publiques doivent prendre connaissance du troisième rapport du King Committee (King III) de l’Afrique du Sud. Ce rapport, qui a largement inspiré les travaux ayant mené aux Accords de Stockholm (voir mon billet du 5 novembre) place la gestion des relations avec les parties prenantes au cœur des responsabilités du conseil d’administration et des dirigeants des entreprises. King III inspire déjà la refonte du code de gouvernance des entreprises au Royaume-Uni et influencera assurément ceux des autres pays. Il constitue une preuve additionnelle de l’importance des relations publiques pour les organisations modernes.


Mervyn King est un personnage plus grand que nature. Avocat, ex-juge de la Cour suprême de l’Afrique du Sud, grand homme d’affaires, philanthrope, reconnu mondialement pour son expertise en matière de gouvernance, il est aussi le président du conseil d’administration de la Global Reporting Initiative, en même temps qu’un conseiller très influent auprès des Nations-Unies et de la Banque Mondiale.

En 1992, Nelson Mandela lui a demandé de prendre charge d’un comité dont le mandat était de redéfinir le code de gouvernance des entreprises Sud-africaines dans le contexte postapartheid. Pour les lecteurs plus jeunes, rappelons qu’en Afrique du Sud, l’apartheid a exclu de la vie sociale, politique et économique la population noir majoritaire du pays, de 1948 à 1991. Le défi central du nouveau code de gouvernance des entreprises était donc d’amener les entreprises à tenir compte des besoins et des aspirations de l’ensemble de la population et de procurer à toute la population les balises nécessaires pour participer à la vie économique.

Le premier rapport du King Committee, en 1994, proposait une approche inclusive de la gouvernance qui devait tenir compte des intérêts et des attentes légitimes de toutes les parties prenantes. Ce rapport eut un impact considérable dans les pays industrialisés comme dans les pays en développement.

À l’occasion du Sommet de la terre de Johannesbourg, en 2002, le deuxième rapport du King Committee prenait acte de la responsabilité des entreprises dans la dégradation généralisée de l’environnement et ajoutait un chapitre sur la croissance soutenable.

Le troisième rapport du King Committee (King III), publié en 2009, va encore plus loin. La recherche d’un développement soutenable n’est plus un chapitre; elle devient l’armature même du rapport. «C’était une erreur que de créer un silo distinct pour la responsabilité environnementale et sociale. La gouvernance, la stratégie et le caractère soutenable des opérations sont inséparables; les entreprises doivent les intégrer jusque dans le code génétique» affirmait-il en septembre dernier.

Dans ce contexte, l’établissement de relations constructives avec les parties prenantes doit être au cœur des préoccupations du conseil d’administration et de la direction des entreprises. Tout le rapport en est imprégné. Ainsi, dès la section 1.1 trois des six affirmations traitant de la gouvernance ont trait aux relations avec les parties prenantes. Le chapitre 2, qui définit la responsabilité sociale de l’entreprise, place aussi la gestion des relations avec les parties prenantes au cœur de la responsabilité du conseil d’administration. Le chapitre 6 définit les conditions à respecter pour rendre compte efficacement de l’impact économique, social et environnemental de l’entreprise et la communication efficace avec les parties prenantes est la première de celles-ci.

Le Chapitre 8 de King III est consacré spécifiquement à la gestion des relations avec les parties prenantes. Il édicte les 10 principes suivants (la traduction est de moi) :

1. Le conseil d’administration doit tenir compte des intérêts légitimes des parties prenantes dans ses décisions;

2. L’entreprise doit gérer de manière proactive ses relations avec les parties prenantes;

3. L’entreprise doit identifier les mécanismes et les processus qui lui permettront d’établir des relations constructives avec les parties prenantes (promote enhanced levels of constructive stakeholder engagement);

4. Le conseil d’administration doit établir un équilibre dans ses relations avec les diverses parties prenantes en fonction des intérêts de l’entreprise;

5. L’entreprise doit traiter équitablement ses actionnaires;

6. Des communications transparentes et efficaces sont importantes au maintien des relations avec les parties prenantes

7. Le conseil d’administration doit promouvoir le respect mutuel entre l’entreprise et les parties prenantes;

8. Les entreprises devraient établir un processus formel de résolution des conflits internes et externes;

9. Le conseil d’administration doit s’assurer que les conflits soient réglés rapidement, avec efficacité et efficience;

10. Le conseil d’administration doit choisir les personnes appropriées pour agir en son nom dans les situations de conflit.

Les actions prescrites pour la mise en œuvre de ces principes se lisent comme la table des matières d’un manuel de relations publiques : identifier les parties prenantes, comprendre leurs attentes, gérer des mécanismes et processus de communication, les traiter avec respect et rechercher le bénéfice mutuel des parties, ne pas abuser de la force, traiter toutes les parties prenantes avec équité, rechercher en tout temps la transparence et l’honnêteté, etc.

Pour en savoir davantage :

Entrevue avec Mervyn King : http://www.insideinvestorrelations.com/articles/16371/audience-mervyn-king/

Site web de Mervyn King : http://www.mervynking.co.za/index.html

Sommaire du rapport King III : http://www.auditor.co.za/Portals/23/king%20111%20saica.pdf

Les Accords de Stockholm

En août dernier, l’Alliance mondiale pour les relations publiques réunie en congrès en Suède adoptait les Accords de Stockholm, un effort sans précédent de codification du rôle des relations publiques à l’échelle planétaire. Cette initiative, qui a mobilisé des centaines de spécialistes des relations publiques de tous les continents, recèle un immense potentiel de renforcement de la crédibilité des relations publiques comme force centrale dans le développement des organisations de toutes natures.


Les Accords de Stockholm ont été inspirés par divers travaux récents faisant autorité en matière de gouvernance des organisations. Il découle de ces travaux que les organisations sont plus que jamais imbriquées dans un réseau complexe d’interrelations avec leurs parties prenantes. Leur capacité à atteindre leurs objectifs découle de leur capacité à bien gérer ces interrelations. La valeur ne se crée plus uniquement selon une chaîne linéaire d’opérations matérielles telle que définie par Michael Porter dans les années 1970; elle découle aussi de la qualité des interactions avec les parties prenantes. Une organisation ayant de mauvaises relations avec ses parties prenantes aura de la difficulté à atteindre ses objectifs.

Cette réalité force les organisations à devenir «communicatives». Une organisation communicative comprend l’importance de gérer adéquatement ses relations à tous les niveaux. La fonction communication-relations publiques elle-même ne peut en gérer qu’une partie, c’est donc l’ensemble de la structure hiérarchique qui doit apprendre à le faire, chaque personne à son niveau et avec ses propres interlocuteurs.

Dans de telles organisations, le «public relator» en chef occupe deux fonctions stratégiques :

 Une rôle politique, où il procure à l’organisation l’information requise pour la gestion des réseaux desquels elle dépend pour créer de la valeur, ainsi qu’une interprétation en temps réel de l’évolution de la dynamique sociale du milieu dans lequel elle opère;

 et un rôle contextuel où il procure une expertise de pointe en matière de communications-relations publiques tout en éduquant et en encadrant l’ensemble de la structure afin de permettre à chacun de gérer le plus efficacement possible les relations avec ses publics spécifiques.

Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivant : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.

Il faut souligner la contribution de la Société canadienne des relations publiques à ce projet porteur d’avenir. Terry Flynn, ARP, FSCRP, Annette Martell, Daniel Tisch, ARP et Jean Valin, ARP, FSCRP, ont participé aux travaux de l’Alliance mondiale ayant mené à leur développement.

Le texte des Accords est relativement court, quelques centaines de mots. À ma connaissance, il n’a pas été traduit en français. Espérons que la SCRP y verra. Entretemps, voici le site web où vous trouverez l’information complète :

http://www.stockholmaccords.org/about-us

professionnalisation du journalisme - ADDENDUM

J’écrivais le 13 septembre que l’octroi d’un soutien gouvernemental au maintien des médias d’information, voire du journalisme lui-même, ravivera inévitablement le débat sur la reconnaissance d’un statut professionnel pour les journalistes. Le récent jugement de la Cour suprême du Canada dans l’affaire opposant le groupe Polygone au Globe and Mail et au journaliste Daniel Leblanc amène de l’eau à mon moulin.


Dans cet affaire, comme d’ailleurs dans une autre affaire récente traitée par la Cour suprême et impliquant le National Post, les médias réclament la reconnaissance pour les journalistes d’un privilège de nature constitutionnelle ou quasi-constitutionnel qui leur permettrait de préserver la confidentialité de leurs sources. La Cour soulevait plusieurs arguments à l’encontre de la reconnaissance de ce privilège, dont celui-ci :

(les citations sont tirées du jugement de la Cour suprême dans l’affaire Globe and Mail c. Canada (Procureur général) 2010 CSC 41)

Paragraphe 20 : «…la cour n’était pas disposée à conférer une immunité constitutionnelle aux interactions entre un groupe de rédacteurs et d’orateurs aussi hétérogène et mal défini…»

Paragraphe 21 :  «La Cour a également rejeté la thèse de l’existence d’un privilège générique parce que les journalistes ne sont assujettis à aucun processus d’agrément officiel, contrairement aux avocats par exemple, et qu’aucune organisation professionnelle ne régit la profession et ne veille au respect des normes professionnelles. »

La Cour suprême assassine aussi toute prétention à la protection des sources qui reposerait sur le secret professionnel tel qu’il est défini dans les lois québécoises :

Paragraphe 36 : « À mon avis, il n’existe aucun fondement à l’établissement d’une analogie entre le secret professionnel et le privilège du secret des sources des journalistes. Tout d’abord, les associations de journalistes ne sont pas réglementées. Toute personne peut devenir membre et, fait important, les journalistes n’appartiennent pas tous aux associations existantes, comme la Fédération professionnelle des journalistes du Québec. La Fédération ne détient aucun monopole sur la pratique et la réglementation de la profession de journaliste dans la province. De plus, le législateur n’a pas, au nom de l’intérêt public, cherché à réglementer directement la profession de journaliste ou à lui déléguer un pouvoir d’autoréglementation.»

Il y a plusieurs obstacles à la reconnaissance d’un droit ou d’un privilège permettant à un journaliste de refuser de divulguer une source. Mais celui-ci est central : avant de reconnaître un tel privilège, il faudrait pouvoir définir avec précision QUI est un journaliste (et accessoirement qu’est-ce qu’un média d’information). On est encore très loin du compte et vu la résistance atavique d’un très grand nombre de journalistes à toute forme d’encadrement professionnel contraignant, il est douteux qu’on y parvienne bientôt, sinon jamais.

Les assises juridiques des relations publiques

Les opinions exprimées dans ce texte sont uniquement attribuables à l’auteur. Néanmoins, le texte s’inspire très étroitement d’une étude produite par Mme Geneviève Cartier, professeure titulaire, Faculté de droit, Université de Sherbrooke, pour le compte du la Commission d’enquête sur le processus de nomination des juges du Québec, datée du 1er septembre 2010 et disponible sur le site : http://www.cepnj.gouv.qc.ca/etudes-des-experts.html


Bien qu’aucune loi n’en établisse l’existence comme c’est le cas pour les professions reconnues, il est néanmoins possible de conclure, à partir de certains textes juridiques, en l’existence d’une légitimité démocratique pour la pratique des relations publiques.

Plusieurs décisions rendues par la Cour suprême du Canada depuis le milieu du XXe siècle indiquent que l’exercice du pouvoir de l’État, pour être légitime, doit nécessairement tenir compte de l’impact des décisions sur les personnes qui en sont l’objet. Si cela est vrai, il en découle le besoin pour l’État de connaître quels sont ces impacts, donc d’entrer en relation avec les citoyens.

En 1946, les témoins de Jéhovah publient une brochure attaquant le catholicisme romain qui fait scandale. Plusieurs centaines d’entre eux sont arrêtés en vertu d’une loi adoptée pour lutter contre le communisme (!!!). Frank Roncarelli, restaurateur prospère de Montréal et lui-même témoin de Jéhovah, en fait libérer un très grand nombre en payant leur cautionnement. En réaction, le Premier ministre Duplessis ordonne la révocation du permis d’alcool du restaurant de Roncarelli, entraînant la fermeture de l’établissement. Estimant avoir été victime de représailles injustes et s’être fait priver de permis sans cause valable, Roncarelli porte l’affaire devant les tribunaux. La Cour suprême lui donnera raison en 1959 et condamnera Maurice Duplessis à payer personnellement des dommages-intérêts. Sous la plume du juge Rand, une majorité de juges affirment que même lorsque le texte d’une loi semble lui donner un pouvoir discrétionnaire sans restriction, le décideur doit toujours servir les buts de la loi dans une perspective de service public, et en tenant compte de la situation des individus visés par la décision (les italiques de ce paragraphe et des suivants sont de moi).

Vingt ans plus tard, dans l’affaire Nicholson c. Haldimand-Norfolk Regional Board of Commissioners, une majorité de juges de la Cour suprême affirme que, même lorsque la loi n’impose aucune obligation spécifique à cet effet, une autorité publique qui exerce un pouvoir discrétionnaire a l’obligation d’entendre les personnes dont les droits ou les intérêts sont susceptibles d’être affectés par la décision. L’impact de la décision sur l’individu, affirme la Cour, affecte la nature des obligations du décideur.

La Cour suprême ira encore plus loin en 1979, dans l’affaire Baker c. Canada (ministère de la Citoyenneté et de l’Immigration), en précisant qu’il ne suffit pas pour les pouvoirs publics d’écouter les personnes visées avant de décider; les décisions doivent aussi être motivées d’une manière qui démontre que le décideur a été sensible aux particularités de la personne visée.

À travers ces trois décisions, la Cour suprême précise les conditions de l’exercice du pouvoir en démocratie. Les gouvernements sont régulièrement appelés à prendre des décisions qui affectent la vie des citoyens. Ils doivent le faire dans le respect des principes fondamentaux de la primauté du droit et de la démocratie. Les limites au pouvoir discrétionnaire de l’État s’expriment plus souvent qu’autrement à travers le dialogue entre le décideur et la personne ou le groupe visé par son action.

Très concrètement, ces trois jugements disent que les pouvoirs publics ont une obligation de dialogue avec leurs populations. Une part essentielle de ce dialogue s’exprime à travers le processus électoral et la fonction de représentation des élus, mais cela est loin d’être suffisant. Les états modernes, et même les grandes municipalités, ont dépassé depuis longtemps le stade où il était possible pour le député, ou pour le maire, de tout savoir et de tout contrôler. Le pouvoir légitime de l’État s’exerce aujourd’hui à travers de vastes appareils bureaucratiques qui exercent des pouvoirs qui leurs sont délégués en vertu des lois et règlements adoptés par les élus. Pour ces appareils publics, la consultation et le dialogue avec leurs administrés ne sont pas optionnels.

Ainsi, les RP modernes trouvent-elles une justification au cœur même des principes fondamentaux de la démocratie et de la primauté du droit. Car si les pouvoirs publics ont l’obligation de consulter, il en découle qu’ils ont aussi l’obligation de se doter des moyens et de l’expertise requise pour cela. Et cette expertise est très clairement détenue par les relationnistes davantage que par tout autre groupe professionnel.

Relance du débat sur la professionnalisation du journalisme

Je suis un lecteur assidu du 30, par intérêt pour le journalisme (j'ai un bacc en journalisme de l'Université Laval) et parce que je crois que les enjeux des journalistes recoupent en partie ceux des relations publiques. D'une part, nous avons besoin les uns des autres au quotidien. D'autre part, les journalistes ont quelques années d'avance sur les relationnistes dans leur grand débat relatif à la professionnalisation. À ce sujet, le secrétaire général de la FPJQ, Claude Robillard, signe un article fort intéressant dans l'édition de septembre 2010.


La crise économique qui secoue les médias menace l'information journalistique elle-même. Il semble que dans les travaux du groupe Payette sur l'avenir de l'information (1), l'on discuterait d'un soutien gouvernemental au maintien des médias d'information et du journalisme lui-même. Si le gouvernement est un jour appelé à soutenir le journalisme, «un statut professionnel clair et identifiable devient alors techniquement nécessaire, pour s’assurer que ladite aide sert bien à créer des emplois de journalistes». En d’autres mots, si les journalistes veulent l’aide de l’État pour eux ou pour les médias d’information, il faudra forcément les définir avec précision. Ce qui relance le débat sur le statut professionnel, véritable serpent de mer du journalisme québécois.

Dans un tableau fort éclairant, Robillard résume les deux pôles autour desquels s’articulent les conceptions dominantes du journalisme d’aujourd’hui. Il prend soin de préciser que les journalistes ne se divisent pas en deux camps et qu’un journaliste peut se reconnaître parfois dans une conception et parfois dans l’autre. Il n’en demeure pas moins que ces deux pôles résument très bien les deux conceptions dominantes du journalisme. Et qu’ils m’interpellent comme relationniste. Voyons plutôt.

L’approche «libérale»

Elle repose sur la liberté des médias et des journalistes. L’absence de contraintes sert l’intérêt public. Du choc des idées, même les plus odieuses, naît la vérité. Les médias sont meilleurs qu’ils ne l’ont jamais été. La liberté de presse est menacée par des forces extérieures aux médias. Les excès et les dérapages sont le prix à payer pour la liberté de presse. La presse est un contre-pouvoir qui demande des comptes aux puissants ; un contre-pouvoir ne peut pas demander à un pouvoir de le protéger. L’État est l’ennemi No 1 de la presse, il faut le garder à distance car ce fut toujours l’oppresseur de la liberté de presse. Il faut maintenir l’accès libre au journalisme pour tous et surtout ne pas définir qui est ou n’est pas un journaliste.

L’approche «républicaine»

Elle met l’accent sur la responsabilité sociale des médias et sur l’utilisation responsable de sa liberté par le journaliste. Il faut privilégier la diffusion d’informations qui favorisent la vie démocratique et l’intérêt public. Les excès et les dérapages de l’information discréditent les journalistes. La liberté de presse est menacée par les pouvoirs extérieurs, mais aussi de l’intérieur des médias par des directions et des journalistes irresponsables. La presse est un pouvoir immense sans contre-pouvoir, ce qui n’est pas sain. L’État a pour objet de servir le bien commun. C’est le seul intervenant capable de contrer la concentration de la presse et le pouvoir des conglomérats. Il faut créer un statut légal de journaliste et définir qui est journaliste.

S’agissant spécifiquement de la reddition de comptes, les «libéraux» estiment que le Conseil de presse et le Guide de déontologie, auxquels l’adhésion est volontaire, suffisent. Les «républicains» affirment plutôt le besoin de renforcer le Conseil de presse et d’adopter un code de déontologie plus contraignant.

J’avoue pencher personnellement davantage pour la conception républicaine. Peut-être en partie par tempérament (certains diront par naïveté) ; j’ai toujours été respectueux de l’autorité et des institutions. Mais aussi par expérience. J’ai plusieurs fois été victime de journalistes aussi convaincus de la justesse de leur cause qu’ignorants des faits. Il y a peu de choses aussi dangereuses pour la vérité qu’un journaliste imbu d’une mission, et il y en a, à droite comme à gauche. En journalisme comme dans tous les domaines d’activité, il faut des institutions pour former, encadrer et prévenir les dérapages (2). Par contre, de puissants arguments soutiennent aussi la vision libérale. L’État n’est peut-être pas «l’ennemi No 1 de la presse» mais il serait effectivement dangereux pour l’équilibre démocratique de lui conférer le pouvoir de définir qui est journaliste, donc qui peut le critiquer. De plus, les «missionnaires» ont parfois raison envers et contre l’establishment politique et financier et si leurs attaques sont souvent mal fondées, il arrive aussi souvent qu’elles soient justifiées. Il n’y a pas de liberté possible sans une certaine mesure de désordre. La solution optimale, s’il en est une, regroupe des caractéristiques de l’une et de l’autre approche.

Conclusion ? Les journalistes québécois discutent de la professionnalisation depuis longtemps. Laissés à eux-mêmes, ils ne règleront jamais le débat. Reste à voir si les forces économiques qui bouleversent leur univers forceront une évolution dans un sens ou dans l’autre. Chose certaine toutefois, ce débat concerne tous les citoyens car une presse forte est absolument essentielle au maintien de la démocratie. Il concerne aussi plus spécifiquement les relationnistes car les conditions d’exercice du journalisme exercent une influence directe sur notre propre travail.

(1)  En novembre 2009, la ministre de la Culture, des Communications et de la Condition féminine a demandé à la journaliste Dominique Payette de mener une analyse sur l’avenir de l’information au Québec dans le contexte des changements technologiques. Mme Payette doit remettre son rapport en décembre 2010.
 
(2)  Les salles de nouvelles des grands medias jouent en partie ce rôle et ne serait-ce que pour cette raison, il faut les préserver. Je suis d’accord avec Jean-François Lisée, qui affirme la nécessité de reconnaître comme une institution en elle-même la salle de nouvelles.

Enbridge utilise efficacement les relations publiques

Un peu de publicité gratuite pour le Globe & Mail. Dans l’édition de ce matin (6 septembre 2006) les journalistes Cidgem Iltan et Shawn McCarthy rendent compte des efforts de relations publiques très efficaces du PDG d’Enbridge, Pat Daniel.


Dans la foulée du désastre engendré par la fuite de pétrole dans le Golfe du Mexique, la fuite survenue au pipeline d’Enbridge ne pouvait qu’exacerber les passions instantanément. Les conséquences négatives non seulement pour l’image mais aussi pour les projets d’investissements dans de futurs pipeline d’Enbridge auraient pu être catastrophiques. Or, Enbridge s’en tire très bien jusqu’à maintenant, grâce surtout à l’engagement de son PDG.

Pat Daniel s’est personnellement rendu disponible pour la population de la région affectée pas seulement pour une ou deux rencontres, mais de manière continue, durant plusieurs mois. « Cette situation est la priorité la plus importante de notre entreprise et je me suis engagé personnellement envers les gens de cette région » affirme-t-il. Il s’est livré à de multiples rencontres et même, si l’on en croit l’article, à du porte à porte.

Certes, la fuite a rapidement été contenue et la quantité de pétrole répandue est relativement minime, mais c’est clairement l’implication personnelle sincère et prolongée de son PDG qui a fait la différence. « Il est sincère, raconte un résidant qui l’a rencontré. Dans notre petite communauté, notre poignée de main et notre parole sont importantes et cet homme a définitivement démontré qu’il est ici pour nettoyer la place. »

Il y a eu des difficultés, par exemple des plaintes à l’effet qu’Enbridge forçait des résidants à abandonner leur droit de poursuivre en échange de chambres d’hôtel et de purificateurs d’air. Ou encore qu’un sous-contractant embauchait des immigrants illégaux pour les travaux de nettoyage. Mais le fait dominant demeure l’engagement ferme de la compagnie envers l’effort de nettoyage.

Quelques constats :

• Une entreprise (la personne morale) ne peut pas manifester de compassion ou d’intérêt sincère envers des personnes; seule une personne physique peut faire cela. Et la personne qui représente l’entreprise ne peut être que son PDG.

• Rien ne remplace l’intérêt véritable, l’empathie sincère. Dans le cas présent, cet intérêt s’est vérifié non pas par la déclaration du PDG déclarant que l’opération de nettoyage est sa priorité, mais par le temps - des jours et des semaines - qu’il a pris pour rencontrer la population.

• En même temps, l’empathie seule n’aurait pas suffit, si Enbridge n’avait pas réussi à colmater rapidement la fuite, la crédibilité de M. Daniel se serait inévitablement érodée avec le temps, comme cela est arrivé au PDG de BP l’été dernier. L’opération de relations publiques passe obligatoirement par l’action, qui crédibilise les paroles.

Les exemples contraires que sont l’explosion de la plateforme de BP dans le Golfe du Mexique et la fuite dans le pipeline d’Enbridge illustrent l’impact énorme que la gestion de la réputation aura sur une entreprise, sur le long terme. Dans le premier cas, BP semble avoir réussi le triste exploit de ravir la tête du palmarès des « vilains » de l’industrie pétrolière, qui était détenu depuis 20 ans par le naufrage de l’Exxon Valdez au large des côtes de l’Alaska. Dans le second, Enbridge semble avoir réussi à transformer un désastre potentiel en démonstration convaincante de son souci envers l’environnement et les collectivités impactées par ses projets. Laquelle de ces deux entreprises vous apparaît la mieux placée pour défendre un futur projet d’investissement?

Évidemment il y a d’autres dossiers dans la cour d’Enbridge, je ne prétends pas faire le tour de la question dans le cadre très restreint de ce billet. Constatons toutefois que dans le cas spécifique de la fuite survenue dans ce pipeline, elle aura réussi à sauvegarder sa réputation en mettant en œuvre les principes fondamentaux de relations publiques efficaces et éthique.

Salade de saison

Je n’appartiens pas à cette catégorie de personnes qui ont toujours quelque chose à dire. Il m’arrive de traverser des périodes où l’inspiration n’est tout simplement pas au rendez-vous. C’est ce qui s’est produit depuis quelques semaines. Signe que la disette achève, la lecture des journaux me procure tout-à-coup de multiples sujets d’inspiration. Pour nous remettre tranquillement dans le bain, recommençons par une salade de saison assaisonnée de thèmes connus.


Wal-Mart

David Cheesewright, directeur pour le Canada du géant du commerce de détail, confirme l’importance des relations publiques. Je cite ici l’article de Diane Bérard, dans l’édition du 7 au 13 août du journal les Affaires :


David Cheesewright insiste sur le mea culpa de son employeur pour ce qui est des relations publiques. «La direction a longtemps cru que les actions parlaient plus que les paroles. Aujourd’hui, elle reconnaît que lorsque vous êtes aussi important, vous n’avez pas le bénéfice du doute et vous devez communiquer.»


M. Cheesewright met aussi ses priorités dans le bon ordre : agir d’abord, gérer les perceptions ensuite. Il cite, dans cet ordre, trois facteurs importants dans la correction des problèmes de perception envers Wal-Mart : un système de rémunération des employés plus équitable, un meilleur suivi des fournisseurs, et une meilleure communication.

Poursuites-bâillon : 2 – 0 pour la nouvelle loi québécoise

J’ai eu l’occasion d’expliquer dans cette colonne tout le mal que je pense des poursuites-bâillons, une pratique éminemment anti-démocratique et qui constitue l’antithèse de relations publiques professionnelles (ma chronique du 14 avril 2010). Pour la deuxième fois en trois mois, un tribunal donne raison à des citoyens victimes de poursuites abusives. Les deux décisions s’appuient sur la loi québécoise contre les poursuites abusives adoptée en juin 2009.


Il y a d’abord eu, le 30 avril 2010, le jugement «Infrabec inc. c. Drapeau», où un citoyen était poursuivi pour 150,000 $ par une entreprise de construction essentiellement pour avoir soulevé certains aspects de contrats accordés par la ville lors d’assemblées du conseil municipal. La juge Danielle Turcotte établi qu’il est légitime pour un citoyen de poser des questions à ses élus sur le processus d’attribution des contrats et que la poursuite est non seulement mal fondée, mais que «tout indique qu’elle est motivée par la volonté d’intimider (le citoyen qui avait questionné les contrats)». Conséquemment, elle rejette la poursuite et elle condamne l’entreprise à payer 15,000 $ en dommages-intérêts au citoyen.


Il y a ensuite le récent jugement «2332 4197 Québec inc. c. Galipeau», rendu le 27 juillet dernier. Deux citoyens sont poursuivis par le gestionnaire d’un site d’enfouissement pour un montant de 1 250 000 $ pour diffamation et atteinte à la réputation, un montant «à ce point élevé qu’il permet de penser que le but de la demande est d’intimider ou d’effrayer les personnes poursuivies» selon le tribunal, qui rejette la poursuite en la déclarant abusive et qui ouvre la porte à la réclamation de dommages-intérêts de la part des citoyens en ayant été les victimes.


La loi contre les poursuites-bâillons ouvre-t-elle un «bar ouvert» aux citoyens estimant faire l’objet de tentatives d’intimidation? Non, car le montant de la demande ne peut servir à lui seul pour établir le caractère abusif des procédures. Le juge Dallaire examine aussi d’autres facteurs mis en preuve par les requérants, notamment le fait qu’ils soient ciblés spécifiquement alors qu’ils appartiennent à un groupe nombreux de personnes qui contestent aussi la gestion du site d’enfouissement, avant de conclure que «tout laisse penser que les demandeurs cherchent… à faire taire les requérants». Soulignons aussi que le juge Dallaire invite les requérants, qui ont indiqué leur intention de réclamer 600 000 $ en dommages-intérêts, à réviser ce montant à la baisse. «Autrement, leur propre demande pourrait elle-même sembler abusive».


Pour les intéressés, ces jugements sont disponibles sur le site www.jugements.qc.ca.


BP : En attendant l'après-crise...


Le trou semble finalement refermé et le PDG de BP aura été la brebis propitiatoire offerte à la vindicte de l’opinion publique. La majorité des commentateurs s’accordent à dénoncer l’inefficacité des relations publiques de la pétrolière, un jugement que je ne partage pas du tout. Ce ne sont pas les relations publiques qui ont faillis, malgré quelques erreurs, c’est l’entreprise elle-même.


Dans ma chronique du 1er juin, j’expliquais, ce que je crois toujours, que les relations publiques ont joué leur rôle mais que ce rôle est limité. La fuite durait alors depuis 6 semaines et l’on ne pouvait que constater l’impuissance de BP face à la catastrophe. L’entreprise n’a pas toujours été aussi transparente qu’on le souhaiterait en pareille circonstances, notamment en sous-évaluant l’ampleur de la fuite durant les premières semaines, mais dans l’ensemble on peut difficilement l’accuser de dissimulation.


L’effort de relations publiques a été porté par le PDG, ce qui est normal en pareille circonstances. On l’a beaucoup vu, surtout au début, expliquant la situation et affirmant la détermination de BP. Il aura cependant commis deux erreurs, l’une, mineure, lorsqu’il a réclamé «qu’on lui rende sa vie» et l’autre, majeure, lorsqu’il a pris un petit week-end de repos (ce qui en soit pouvait se justifier) et qu’on l’a filmé participant avec les riches et puissants de ce monde à une course de grands voiliers au large des côtes européennes alors que la population de la Louisiane angoissait devant les conséquences catastrophiques des événements sur leur avenir. Il a de ce fait perdu toute la crédibilité qui lui restait.


Reste à voir comment sera gérée l’après-crise. On entend déjà toutes sortes de bruits à l’effet qu’il n’y a pas tant de pétrole que cela dans l’eau du golfe du Mexique et que les pêcheries reviennent à la normale par endroits. BP commettrait une grave erreur en tentant de se défiler. Exxon l’a appris à ses dépends; elle souffre toujours du déversement survenu il y a plus de 20 ans en Alaska. Mais les grandes entreprises sont notoirement insensibles aux considérations autres que financières. Et tous autant que nous sommes, nous avons besoin de ce pétrole pour maintenir notre mode de vie.