Enbridge utilise efficacement les relations publiques

Un peu de publicité gratuite pour le Globe & Mail. Dans l’édition de ce matin (6 septembre 2006) les journalistes Cidgem Iltan et Shawn McCarthy rendent compte des efforts de relations publiques très efficaces du PDG d’Enbridge, Pat Daniel.


Dans la foulée du désastre engendré par la fuite de pétrole dans le Golfe du Mexique, la fuite survenue au pipeline d’Enbridge ne pouvait qu’exacerber les passions instantanément. Les conséquences négatives non seulement pour l’image mais aussi pour les projets d’investissements dans de futurs pipeline d’Enbridge auraient pu être catastrophiques. Or, Enbridge s’en tire très bien jusqu’à maintenant, grâce surtout à l’engagement de son PDG.

Pat Daniel s’est personnellement rendu disponible pour la population de la région affectée pas seulement pour une ou deux rencontres, mais de manière continue, durant plusieurs mois. « Cette situation est la priorité la plus importante de notre entreprise et je me suis engagé personnellement envers les gens de cette région » affirme-t-il. Il s’est livré à de multiples rencontres et même, si l’on en croit l’article, à du porte à porte.

Certes, la fuite a rapidement été contenue et la quantité de pétrole répandue est relativement minime, mais c’est clairement l’implication personnelle sincère et prolongée de son PDG qui a fait la différence. « Il est sincère, raconte un résidant qui l’a rencontré. Dans notre petite communauté, notre poignée de main et notre parole sont importantes et cet homme a définitivement démontré qu’il est ici pour nettoyer la place. »

Il y a eu des difficultés, par exemple des plaintes à l’effet qu’Enbridge forçait des résidants à abandonner leur droit de poursuivre en échange de chambres d’hôtel et de purificateurs d’air. Ou encore qu’un sous-contractant embauchait des immigrants illégaux pour les travaux de nettoyage. Mais le fait dominant demeure l’engagement ferme de la compagnie envers l’effort de nettoyage.

Quelques constats :

• Une entreprise (la personne morale) ne peut pas manifester de compassion ou d’intérêt sincère envers des personnes; seule une personne physique peut faire cela. Et la personne qui représente l’entreprise ne peut être que son PDG.

• Rien ne remplace l’intérêt véritable, l’empathie sincère. Dans le cas présent, cet intérêt s’est vérifié non pas par la déclaration du PDG déclarant que l’opération de nettoyage est sa priorité, mais par le temps - des jours et des semaines - qu’il a pris pour rencontrer la population.

• En même temps, l’empathie seule n’aurait pas suffit, si Enbridge n’avait pas réussi à colmater rapidement la fuite, la crédibilité de M. Daniel se serait inévitablement érodée avec le temps, comme cela est arrivé au PDG de BP l’été dernier. L’opération de relations publiques passe obligatoirement par l’action, qui crédibilise les paroles.

Les exemples contraires que sont l’explosion de la plateforme de BP dans le Golfe du Mexique et la fuite dans le pipeline d’Enbridge illustrent l’impact énorme que la gestion de la réputation aura sur une entreprise, sur le long terme. Dans le premier cas, BP semble avoir réussi le triste exploit de ravir la tête du palmarès des « vilains » de l’industrie pétrolière, qui était détenu depuis 20 ans par le naufrage de l’Exxon Valdez au large des côtes de l’Alaska. Dans le second, Enbridge semble avoir réussi à transformer un désastre potentiel en démonstration convaincante de son souci envers l’environnement et les collectivités impactées par ses projets. Laquelle de ces deux entreprises vous apparaît la mieux placée pour défendre un futur projet d’investissement?

Évidemment il y a d’autres dossiers dans la cour d’Enbridge, je ne prétends pas faire le tour de la question dans le cadre très restreint de ce billet. Constatons toutefois que dans le cas spécifique de la fuite survenue dans ce pipeline, elle aura réussi à sauvegarder sa réputation en mettant en œuvre les principes fondamentaux de relations publiques efficaces et éthique.