EXCEPTIONNELLEMENT, je co-signe ce texte avec notre confrère Matthieu Sauvé, ARP, FSCRP.
On a trop souvent entendu de nos confrères et consœurs bien intentionnés tenter d’expliquer la nature du travail des professionnels en relations publiques en le comparant à celui des avocats. Nous affirmons, respectueusement, que notre travail n’a rien à voir avec celui des avocats et que cette comparaison est de nature à brouiller les esprits plutôt qu’à les éclairer.
De fait, la logique des deux professions est très différente, ainsi que leurs assises dans la société.
Commençons par le rôle des avocats. Dans une société libre et démocratique où prévalent la règle de droit et l’égalité de tous devant la justice, l’avocat est un officier de la justice dont la fonction est de conseiller et d’agir au nom de toute personne désirant exercer ou protéger ses droits. Son univers de référence, en même temps que son domaine d’expertise, est celui des lois.
Les relationnistes agissent sur un autre plan, soit celui des relations entre les organisations et les parties prenantes. Leur responsabilité est de définir les enjeux des diverses parties prenantes et de conseiller l’organisation dans l’articulation de ses rapports avec celles-ci. Leur univers de référence, qui est aussi leur domaine d’expertise, est celui de la communication.
Pour illustrer concrètement la différence qui sépare ces deux perspectives dans l’action, considérons un exemple classique tiré d’un contexte où les deux professions doivent normalement travailler ensemble. Une entreprise X se trouve aux prises avec un déversement toxique occasionné par un accident industriel où un employé a été blessé sérieusement. L’avocat agit pour préserver les droits de l’entreprise et conseillera la prudence, de peur qu’une déclaration malheureuse ne puisse plus tard être interprétée comme un aveu. Le relationniste, pour sa part, fait valoir qu’il est aussi dans l’intérêt de l’entreprise de rassurer la population quant à la gestion des conséquences du déversement et l’état de santé de la victime. Il sait que si le silence diminue les risques juridiques, il augmente par contre les risques à la réputation; l’entreprise pourrait s’éviter une poursuite, mais elle pourrait en même temps perdre la confiance de la population et fort possiblement des parts de marché.
Qui a raison? L’avocat ou le relationniste? Les deux, bien sûr. Voilà pourquoi il est si important de les associer à parts égales dans la gestion de l’événement, en reconnaissant le caractère très différent mais complémentaire de leurs apports. Il en découlera, typiquement, une communication prudente, taillée sur mesure pour répondre aux préoccupations des parties prenantes tout en préservant les droits et les intérêts de l’entreprise.
Le contexte particulier du droit criminel
Évidemment, la gestion de crise fait de la bien meilleure télé que les relations publiques marketing ou les communications internes, de la même manière que le droit criminel fait de la bien meilleure télé que le droit administratif ou le droit de l’immigration. Voilà pourquoi, aux yeux de la vaste majorité de la population, les relationnistes ne font que de la gestion de crise et les avocats, que du droit criminel. Cela entraîne des conséquences très importantes sur les perceptions.
En droit criminel, toute personne est présumée innocente jusqu’à ce que soit prouvée sa culpabilité. Cette règle est nécessaire pour nous protéger des accusations arbitraires et des procédures sommaires qui caractérisent les sociétés totalitaires. Peu importe ce dont elle est accusée, chaque personne a droit à une défense pleine et entière, dans le respect des valeurs démocratiques et des lois. Elle ne sera déclarée coupable qu’une fois écarté tout doute raisonnable. Dans ce contexte, le rôle de l’avocat est de défendre l’accusé en faisant valoir tous les arguments pouvant soutenir sa cause, en l’encourageant au besoin à utiliser son droit au silence et en exploitant au maximum toutes les possibilités offertes par la loi et par les règles de procédure pour prévenir sa condamnation. Cela est vrai aussi bien pour les personnes morales et les organisations légalement constituées que pour les individus. Personne ne s’étonne donc que des avocats défendent parfois ce qui, de prime abord, pourrait sembler indéfendable. La société civile comprend qu’il s’agit de leur travail et que ce travail est nécessaire.
Imaginons cependant, dans le contexte de la situation de déversement toxique évoquée précédemment, qu’un relationniste adopte une conduite semblable à celle de l’avocat. Il conseille à son client de ne rien dire, même pas de reconnaître qu’il y a eu déversement, ni de confirmer qu’un employé a été blessé, il cherche tous les échappatoires pour le disculper, il conseille au client de se cacher jusqu’à nouvel ordre. Bref, il fait très exactement le contraire de ce que l’on enseigne en première année de relations publiques! Avec le résultat que l’on connaît : la rumeur prend toute la place, alimentée par les témoins, les employés, les experts de tout acabit, les médias mécontents y font une large place et l’entreprise est clouée au pilori de l’opinion publique.
La comparaison avec l’avocat est donc non seulement trompeuse, elle est carrément nuisible à la cause des relations publiques. Nous avons tout à perdre et rien à gagner en comparant notre profession à une autre. Nous remplissons une mission sociale qui nous est propre. Cessons de nous comparer et attachons-nous plutôt à mieux décrire qui nous sommes et comment nous devons travailler en complémentarité avec les autres professionnels, au bénéfice de nos clients.
Voilà le point de vue que nous soumettons au tribunal de l’opinion… des relationnistes.
mercredi 17 mars 2010
mercredi 10 mars 2010
Les relations publiques et le pipeline
«Après cinq ans de procédures, Ultramar obtient le dernier feu vert pour la construction d’un pipeline entre la raffinerie de Lévis et l’est de Montréal. Le tribunal administratif du Québec déboute le dernier groupe d’opposants au projet.» (extrait de Radio-Canada)
La représentante des 9 propriétaires agricoles qui contestent encore le tracé dans le secteur de Lévis affirme se sentir «un peu comme une république de bananes» (selon Radio-Canada toujours). Encore faudrait-il qu’elle nous instruise sur sa définition d’une république de bananes. Les procédures devant diverses instances administratives durent depuis cinq ans. Il y a eu des consultations publiques tout au long du tracé. Le projet qui devait coûter 200 millions de dollars en coûtera finalement environ 350 millions «Pourquoi? Parce qu’au cours des 5 dernières années, on a fait des concessions» explique Louis Forget, vice-président aux affaires publiques chez Ultramar.
Il est inévitable que de tels projets occasionnent des inconvénients. Dans un monde idéal, il serait possible d’éliminer complètement les impacts négatifs. Mais nous vivons dans le monde réel et le mieux que nous puissions faire est de minimiser le plus possible les impacts négatifs et de compenser adéquatement les personnes qui sont affectés par les impacts résiduels. Les mécanismes de consultation sont précisément là pour permettre un dialogue entre le promoteur du projet et les diverses parties prenantes. Ce processus permet d’apporter au projet des améliorations et d’en réduire l’impact. Il mène aussi parfois au rejet pur et simple de projets jugés non nécessaires, ou non désirables par une majorité de la population, ce qui n’est pas le cas du projet de pipeline.
Les projets sont toujours optimisés du point de vue économique par leurs promoteurs. L’utilisation judicieuse des relations publiques permet de les optimiser aussi du point de vue social (et souvent aussi du point de vue environnemental) avant la prise de décision. Le coût monétaire du projet de pipeline au augmenté de 200 à 350 millions $ mais sont coût social et environnemental a diminué. Au final, c’est un meilleur projet, ou un projet plus acceptable socialement, ce qui revient au même.
Il n’en demeure pas moins qu’un petit groupe de personnes sera affecté par les impacts que l’on ne peut éliminer. Ces personnes méritent le respect et l’on doit chercher à les compenser de manière juste et raisonnable, mais elles ne peuvent prétendre bloquer indéfiniment un projet ayant franchi toutes les étapes d’une consultation publique et satisfait à toutes les exigences des organismes administratifs concernés. Autrement, aucun projet ne serait jamais possible.
La représentante des 9 propriétaires agricoles qui contestent encore le tracé dans le secteur de Lévis affirme se sentir «un peu comme une république de bananes» (selon Radio-Canada toujours). Encore faudrait-il qu’elle nous instruise sur sa définition d’une république de bananes. Les procédures devant diverses instances administratives durent depuis cinq ans. Il y a eu des consultations publiques tout au long du tracé. Le projet qui devait coûter 200 millions de dollars en coûtera finalement environ 350 millions «Pourquoi? Parce qu’au cours des 5 dernières années, on a fait des concessions» explique Louis Forget, vice-président aux affaires publiques chez Ultramar.
Il est inévitable que de tels projets occasionnent des inconvénients. Dans un monde idéal, il serait possible d’éliminer complètement les impacts négatifs. Mais nous vivons dans le monde réel et le mieux que nous puissions faire est de minimiser le plus possible les impacts négatifs et de compenser adéquatement les personnes qui sont affectés par les impacts résiduels. Les mécanismes de consultation sont précisément là pour permettre un dialogue entre le promoteur du projet et les diverses parties prenantes. Ce processus permet d’apporter au projet des améliorations et d’en réduire l’impact. Il mène aussi parfois au rejet pur et simple de projets jugés non nécessaires, ou non désirables par une majorité de la population, ce qui n’est pas le cas du projet de pipeline.
Les projets sont toujours optimisés du point de vue économique par leurs promoteurs. L’utilisation judicieuse des relations publiques permet de les optimiser aussi du point de vue social (et souvent aussi du point de vue environnemental) avant la prise de décision. Le coût monétaire du projet de pipeline au augmenté de 200 à 350 millions $ mais sont coût social et environnemental a diminué. Au final, c’est un meilleur projet, ou un projet plus acceptable socialement, ce qui revient au même.
Il n’en demeure pas moins qu’un petit groupe de personnes sera affecté par les impacts que l’on ne peut éliminer. Ces personnes méritent le respect et l’on doit chercher à les compenser de manière juste et raisonnable, mais elles ne peuvent prétendre bloquer indéfiniment un projet ayant franchi toutes les étapes d’une consultation publique et satisfait à toutes les exigences des organismes administratifs concernés. Autrement, aucun projet ne serait jamais possible.
Les relations publiques et l'entente Québec - Nouveau-Brunswick sur l'énergie
En février 2009, le gouvernement du Premier ministre Shawn Graham au Nouveau-Brunswick plane au sommet de sa popularité avec 69 % d’appui dans les sondages. Le taux d’insatisfaction est à son plus bas, à 29 %. Cette semaine, un sondage indique que le taux d’insatisfaction a grimpé à 55 %. La réélection du gouvernement l’automne prochain semble compromise. Que s’est-il passé?
Il s’est passé que le gouvernement a négocié en secret une entente avec le Québec relativement à la vente d’Énergie Nouveau-Brunswick à Hydro-Québec. L’annonce de l’entente est une surprise totale pour la population. La réaction est immédiate et viscérale : la population est contre. Forcé de retraiter, le gouvernement négocie des modifications avec le Québec, qui sont annoncées il y a quelques mois : Énergie Nouveau-Brunswick demeurera propriété du Nouveau-Brunswick mais vendra ses actifs de production à Hydro-Québec. Rien n’y fait. Le sondage de cette semaine indique que la population est contre cette nouvelle entente dans une proportion de 76 %.
Il est remarquable de constater à quel point le contenu de l’entente est peu connu. «Les gens ont été pris de court» explique une journaliste. Ils sont contre sans toujours savoir pourquoi. Ils sont contre car on a essayé de leur imposer l’entente sans avoir pris le temps de leur en expliquer le besoin. La négociation a été entourée d’un tel secret que même les élus du parti au pouvoir au parlement de Moncton n’étaient pas dans le coup et que certains ont eu de la difficulté à s’y rallier publiquement. Aujourd’hui, les attitudes se sont figées. Il est beaucoup plus difficile de vendre l’entente à une population qui n’a pas apprécié être tenue dans l’ignorance et qui est devenue méfiante. Si le Premier ministre parvient à imposer l’entente, ce qui ne semble pas acquis, il paiera un prix politique élevé. Aurait-il pu en être autrement?
Le 12 février 1962, le ministre des ressources naturelles du Québec René Lévesque lance un vibrant plaidoyer en faveur de la nationalisation des 10 compagnies privées d’électricité du Québec et de leur unification dans un seul réseau. C’est un véritable coup de tonnerre, une opération qui suscitera une opposition acharnée des milieux des affaires et de la finance et des débats politiques passionnés. L’annonce de René Lévesque n’était pas improvisée. Il étudiait la situation en secret depuis 18 mois. Mais c’est très publiquement qu’il lança le combat et qu’il mena le débat sur toutes les tribunes. Le gouvernement va en élection sur le thème de la nationalisation et gagne son pari. Le 28 décembre 1962, le conseil des ministres adopte les arrêtés en conseil autorisant Hydro-Québec à acheter les compagnies. Une magistrale opération de relations publiques s’il y en eu jamais une, réalisée en 11 mois!
L’entente Québec – Nouveau-Brunswick aurait-elle été mieux acceptée si on en avait fait l’objet d’un débat public avant de l’adopter? Il est toujours hasardeux de réécrire l’histoire mais la situation pourrait difficilement être pire que ce qu’elle est actuellement. Un vieux proverbe dit que «le temps ne respecte pas ce que l’on fait sans lui». La même chose est vrai des populations. Les débats publics sont souvent difficiles et leur issue est incertaine. Mais le secret ne fait qu’amplifier, en les reportant dans le temps, les difficultés que l’on n’aura pas voulu affronter.
Il s’est passé que le gouvernement a négocié en secret une entente avec le Québec relativement à la vente d’Énergie Nouveau-Brunswick à Hydro-Québec. L’annonce de l’entente est une surprise totale pour la population. La réaction est immédiate et viscérale : la population est contre. Forcé de retraiter, le gouvernement négocie des modifications avec le Québec, qui sont annoncées il y a quelques mois : Énergie Nouveau-Brunswick demeurera propriété du Nouveau-Brunswick mais vendra ses actifs de production à Hydro-Québec. Rien n’y fait. Le sondage de cette semaine indique que la population est contre cette nouvelle entente dans une proportion de 76 %.
Il est remarquable de constater à quel point le contenu de l’entente est peu connu. «Les gens ont été pris de court» explique une journaliste. Ils sont contre sans toujours savoir pourquoi. Ils sont contre car on a essayé de leur imposer l’entente sans avoir pris le temps de leur en expliquer le besoin. La négociation a été entourée d’un tel secret que même les élus du parti au pouvoir au parlement de Moncton n’étaient pas dans le coup et que certains ont eu de la difficulté à s’y rallier publiquement. Aujourd’hui, les attitudes se sont figées. Il est beaucoup plus difficile de vendre l’entente à une population qui n’a pas apprécié être tenue dans l’ignorance et qui est devenue méfiante. Si le Premier ministre parvient à imposer l’entente, ce qui ne semble pas acquis, il paiera un prix politique élevé. Aurait-il pu en être autrement?
Le 12 février 1962, le ministre des ressources naturelles du Québec René Lévesque lance un vibrant plaidoyer en faveur de la nationalisation des 10 compagnies privées d’électricité du Québec et de leur unification dans un seul réseau. C’est un véritable coup de tonnerre, une opération qui suscitera une opposition acharnée des milieux des affaires et de la finance et des débats politiques passionnés. L’annonce de René Lévesque n’était pas improvisée. Il étudiait la situation en secret depuis 18 mois. Mais c’est très publiquement qu’il lança le combat et qu’il mena le débat sur toutes les tribunes. Le gouvernement va en élection sur le thème de la nationalisation et gagne son pari. Le 28 décembre 1962, le conseil des ministres adopte les arrêtés en conseil autorisant Hydro-Québec à acheter les compagnies. Une magistrale opération de relations publiques s’il y en eu jamais une, réalisée en 11 mois!
L’entente Québec – Nouveau-Brunswick aurait-elle été mieux acceptée si on en avait fait l’objet d’un débat public avant de l’adopter? Il est toujours hasardeux de réécrire l’histoire mais la situation pourrait difficilement être pire que ce qu’elle est actuellement. Un vieux proverbe dit que «le temps ne respecte pas ce que l’on fait sans lui». La même chose est vrai des populations. Les débats publics sont souvent difficiles et leur issue est incertaine. Mais le secret ne fait qu’amplifier, en les reportant dans le temps, les difficultés que l’on n’aura pas voulu affronter.
dimanche 7 mars 2010
Communication du risque : La modération a meilleur goût!
EN RÉSUMÉ : Dans la communication du risque, comme dans toutes les formes de relations publiques, il est toujours préférable de communiquer une information nuancée et reflétant le plus exactement possible la réalité que de chercher à se créer un avantage en insistant uniquement sur les faits favorables à notre thèse. Car tôt ou tard, ces faits que nous aurions négligé ou, pire encore, cherché à supprimer, referont surface et entraîneront un dommage durable à notre cause. Les relationnistes jouent un rôle déterminant en aidant les organisations à communiquer un portrait exact de la situation et en maintenant leur ouverture au dialogue, même lorsqu’elles traversent une crise.
Dans la Presse de ce samedi (6 mars, page 7 du cahier PLUS), Pierre Simard, professeur à l’ENAP, traite de «l’industrie de la peur», c’est-à-dire de ces stratégies gouvernementales qui cherchent à modifier le comportement des personnes en leur faisant peur. Ces stratégies, explique-t-il, fonctionnent de moins en moins car les citoyens deviennent sceptiques devant les scénarios catastrophe qui leur sont proposés par les pouvoirs publics.
Sont cités en exemple le bogue de l’an 2000, la grippe aviaire, la grippe porcine, le réchauffement climatique et la grippe A(H1N1). Dans chacun de ces cas, les médias ont fait état de scénarios catastrophes qui ne se sont pas avérés. Or, observe Pierre Simard, «si les médias sont particulièrement efficaces pour véhiculer des cataclysmes, ils sont généralement incompétents en matière scientifique. Ils ont trop souvent servi de relais aux scénarios catastrophes échafaudés par les alarmistes. Abusé, le citoyen est maintenant sceptique à l’endroit des politiciens et des groupes d’experts présentant des scénarios catastrophe qui défient le sens commun.»
Un article publié dans The gazette du 7 mars (page A 12) fait écho à ce propos. On y explique comment le Groupe d’experts intergouvernemental sur le climat (GIEC) doit maintenant lutter pour maintenir sa crédibilité depuis que des fuites embarrassantes font état de nuances importantes, passées inaperçues jusqu’ici, qui doivent être apportées à leurs prédictions alarmistes. Les dommages sont réels. Le même article nous apprend que la proportion de citoyens américains qui croient que les changements climatiques relèvent de la conspiration scientifique ou de la fraude a augmenté de 7 % à 16 % depuis 2008.
Considérons aussi le dossier A(H1N1). Il est maintenant clair que les craintes véhiculées par les autorités de la santé publiques – OMS en tête – étaient exagérées. Il n’en sera que plus difficile de mobiliser la population la prochaine fois.
Mon propos n’est pas de jeter la pierre à ces organismes. Dans le cas du GIEC, la communauté scientifique était consciente qu’elle devait porter un grand coup afin de surmonter définitivement le discours trompeur de certains enviro-sceptiques qui utilisent les principes scientifiques contre la science elle-même. Le message devait être clair et, pour une fois, ne pas donner prise à la nuance (ce qui n’excuse tout de même pas la dissimulation que certains semblent avoir pratiqué). Dans le cas de la grippe A(H1N1), les circonstances de l’éclosion, sa foudroyante propagation, certaines similitudes troublantes avec les premières étapes de la grippe espagnole de 1918 et la mémoire encore fraîche du SRAS justifiaient l’alarmisme initial. Un adage anglais veut que «better be safe than sorry»; on n’a voulu courir aucun risque, une approche justifiable dans le contexte mais qui produit aujourd’hui des conséquences négatives sur la crédibilité des scientifiques de la santé publique.
Voyons pourquoi il est si difficile de véhiculer un portrait nuancé. Il faut considérer trois facteurs :
La capacité limitée de compréhension de la population. Il est dangereux d’aborder ce terrain sans se faire taxer d’élitisme. Il faut pourtant constater ce fait. La vaste majorité de la population ne possède pas les connaissances scientifiques – ni la culture scientifique qui permet d’interpréter correctement certains concepts tels les marges d’erreur – sans laquelle nous sommes réduits à décider sur la base de nos impressions et de nos préjugés. Et même sur des sujets aussi importants, qui aura le temps de prendre les heures requises pour faire le tour de la question?
Devant cette réalité, notre capacité à résumer les connaissances essentielles et à formuler des messages efficaces devient déterminante. Cette responsabilité est très exigeante. Le relationniste doit d’abord s’assurer de bien comprendre lui-même le sujet dans toute sa complexité et ensuite travailler à en extraire les éléments les plus pertinents.
Enfin, le caractère nécessairement réducteur des médias d’information vient resserrer encore davantage le goulet de notre entonnoir. Les médias ont peu d’espace et peu de journalistes pour couvrir un vaste éventail de sujets. Les journalistes sont eux-mêmes la plupart du temps en situation d’apprentissage face aux situations sur lesquelles ils écrivent. De plus, comme je l’ai expliqué dans un billet précédent (4 février 2010), la simple addition des étapes dans la communication entraîne une réduction et une distorsion des messages.
Comment contrer ces inévitables difficultés? J’offre ici trois pistes de solution.
En premier lieu, les relationnistes doivent eux-mêmes chercher à devenir toujours plus compétents sur les sujets traités. Normalement, le relationniste responsable d’un dossier devrait l’avoir étudié en profondeur avant d’initier quelque communication que ce soit, il devrait établir une excellente relation de communication d’abord et avant tout avec les principaux acteurs au dossier (scientifiques ou autres) et toujours se maintenir à la fine pointe des développements. Le relationniste devrait normalement toujours en savoir beaucoup plus que les journalistes couvrant le sujet – du moins durant les premières phases du déroulement du dossier.
Ensuite, les relationnistes doivent toujours chercher à tracer le portrait le plus proche possible des faits connus. Il est souvent tentant de ne pas mentionner les faits contraires à notre thèse mais, comme l’illustre la controverse qui secoue actuellement le GIEC, la dissimulation ne paye jamais sur le long terme. Quitte à produire un impact initial moins fort ou à devoir travailler plus longtemps pour communiquer un portrait plus nuancé, il est toujours préférable de rechercher l’exactitude.
Enfin, les relationnistes doivent toujours maintenir le dialogue, ce qui s’avère souvent difficile lors de dérapages. Les organisations aux prises avec la controverse développent rapidement une mentalité d’assiégé. Elles ont tendance à se replier sur elles-mêmes alors qu’il est important de faire preuve d’ouverture constante.
Ces remarques sont très sommaires. Il y a beaucoup à dire sur le sujet et nul doute que plusieurs autres aspects importants méritent d’être traités. La parole est à vous!
Dans la Presse de ce samedi (6 mars, page 7 du cahier PLUS), Pierre Simard, professeur à l’ENAP, traite de «l’industrie de la peur», c’est-à-dire de ces stratégies gouvernementales qui cherchent à modifier le comportement des personnes en leur faisant peur. Ces stratégies, explique-t-il, fonctionnent de moins en moins car les citoyens deviennent sceptiques devant les scénarios catastrophe qui leur sont proposés par les pouvoirs publics.
Sont cités en exemple le bogue de l’an 2000, la grippe aviaire, la grippe porcine, le réchauffement climatique et la grippe A(H1N1). Dans chacun de ces cas, les médias ont fait état de scénarios catastrophes qui ne se sont pas avérés. Or, observe Pierre Simard, «si les médias sont particulièrement efficaces pour véhiculer des cataclysmes, ils sont généralement incompétents en matière scientifique. Ils ont trop souvent servi de relais aux scénarios catastrophes échafaudés par les alarmistes. Abusé, le citoyen est maintenant sceptique à l’endroit des politiciens et des groupes d’experts présentant des scénarios catastrophe qui défient le sens commun.»
Un article publié dans The gazette du 7 mars (page A 12) fait écho à ce propos. On y explique comment le Groupe d’experts intergouvernemental sur le climat (GIEC) doit maintenant lutter pour maintenir sa crédibilité depuis que des fuites embarrassantes font état de nuances importantes, passées inaperçues jusqu’ici, qui doivent être apportées à leurs prédictions alarmistes. Les dommages sont réels. Le même article nous apprend que la proportion de citoyens américains qui croient que les changements climatiques relèvent de la conspiration scientifique ou de la fraude a augmenté de 7 % à 16 % depuis 2008.
Considérons aussi le dossier A(H1N1). Il est maintenant clair que les craintes véhiculées par les autorités de la santé publiques – OMS en tête – étaient exagérées. Il n’en sera que plus difficile de mobiliser la population la prochaine fois.
Mon propos n’est pas de jeter la pierre à ces organismes. Dans le cas du GIEC, la communauté scientifique était consciente qu’elle devait porter un grand coup afin de surmonter définitivement le discours trompeur de certains enviro-sceptiques qui utilisent les principes scientifiques contre la science elle-même. Le message devait être clair et, pour une fois, ne pas donner prise à la nuance (ce qui n’excuse tout de même pas la dissimulation que certains semblent avoir pratiqué). Dans le cas de la grippe A(H1N1), les circonstances de l’éclosion, sa foudroyante propagation, certaines similitudes troublantes avec les premières étapes de la grippe espagnole de 1918 et la mémoire encore fraîche du SRAS justifiaient l’alarmisme initial. Un adage anglais veut que «better be safe than sorry»; on n’a voulu courir aucun risque, une approche justifiable dans le contexte mais qui produit aujourd’hui des conséquences négatives sur la crédibilité des scientifiques de la santé publique.
Voyons pourquoi il est si difficile de véhiculer un portrait nuancé. Il faut considérer trois facteurs :
La capacité limitée de compréhension de la population. Il est dangereux d’aborder ce terrain sans se faire taxer d’élitisme. Il faut pourtant constater ce fait. La vaste majorité de la population ne possède pas les connaissances scientifiques – ni la culture scientifique qui permet d’interpréter correctement certains concepts tels les marges d’erreur – sans laquelle nous sommes réduits à décider sur la base de nos impressions et de nos préjugés. Et même sur des sujets aussi importants, qui aura le temps de prendre les heures requises pour faire le tour de la question?
Devant cette réalité, notre capacité à résumer les connaissances essentielles et à formuler des messages efficaces devient déterminante. Cette responsabilité est très exigeante. Le relationniste doit d’abord s’assurer de bien comprendre lui-même le sujet dans toute sa complexité et ensuite travailler à en extraire les éléments les plus pertinents.
Enfin, le caractère nécessairement réducteur des médias d’information vient resserrer encore davantage le goulet de notre entonnoir. Les médias ont peu d’espace et peu de journalistes pour couvrir un vaste éventail de sujets. Les journalistes sont eux-mêmes la plupart du temps en situation d’apprentissage face aux situations sur lesquelles ils écrivent. De plus, comme je l’ai expliqué dans un billet précédent (4 février 2010), la simple addition des étapes dans la communication entraîne une réduction et une distorsion des messages.
Comment contrer ces inévitables difficultés? J’offre ici trois pistes de solution.
En premier lieu, les relationnistes doivent eux-mêmes chercher à devenir toujours plus compétents sur les sujets traités. Normalement, le relationniste responsable d’un dossier devrait l’avoir étudié en profondeur avant d’initier quelque communication que ce soit, il devrait établir une excellente relation de communication d’abord et avant tout avec les principaux acteurs au dossier (scientifiques ou autres) et toujours se maintenir à la fine pointe des développements. Le relationniste devrait normalement toujours en savoir beaucoup plus que les journalistes couvrant le sujet – du moins durant les premières phases du déroulement du dossier.
Ensuite, les relationnistes doivent toujours chercher à tracer le portrait le plus proche possible des faits connus. Il est souvent tentant de ne pas mentionner les faits contraires à notre thèse mais, comme l’illustre la controverse qui secoue actuellement le GIEC, la dissimulation ne paye jamais sur le long terme. Quitte à produire un impact initial moins fort ou à devoir travailler plus longtemps pour communiquer un portrait plus nuancé, il est toujours préférable de rechercher l’exactitude.
Enfin, les relationnistes doivent toujours maintenir le dialogue, ce qui s’avère souvent difficile lors de dérapages. Les organisations aux prises avec la controverse développent rapidement une mentalité d’assiégé. Elles ont tendance à se replier sur elles-mêmes alors qu’il est important de faire preuve d’ouverture constante.
Ces remarques sont très sommaires. Il y a beaucoup à dire sur le sujet et nul doute que plusieurs autres aspects importants méritent d’être traités. La parole est à vous!
vendredi 5 mars 2010
Les relations publiques au secours de l'armée américaine!
D’accord le titre est légèrement sensationnaliste (faut bien se vendre un peu, que diable!) mais peut-être pas tant que cela. Dans une allocution remarquée livrée à Ottawa le 4 mars dernier, le général américain David Petraeus, à la tête du US Central Command, soit le commandement central de l’armée américaine responsable des opérations en Irak et en Aghanistan, livrait les secrets de la stratégie américaine de contre-insurrection dans ces deux pays. Surprise! Aux gros bras (et aux gros canons) succèdent l’ouverture au dialogue pour gagner la confiance des populations.
La stratégie américaine du «surge» (que l’on peut traduire par une amplification puissante et soudaine) a permis de réduire la violence en Irak de 90 % depuis 2007. L’on a surtout retenu de cette stratégie qu’elle se traduisait par une augmentation importante du nombre de soldats américains en Irak et, plus récemment, en Afghanistan, où elle est maintenant appliquée.
Ce que l’on sait moins, c’est l’utilisation qui a été faite de ces troupes. De fait, la nouvelle stratégie mise en place par le général Petraeus ne repose pas sur une intensification de la répression mais sur une ouverture plus grande aux populations locales.
«Le cœur de la stratégie, c’était de gagner la confiance des citoyens explique-t-il (cité dans Le Devoir du 5 mars, page A6). Pour cela, il fallait comprendre leur culture, leur mode de vie et partager leur quotidien. Il fallait être aussi motivé à apprendre d’eux que nous l’étions à les aider. Ensuite, on a bâti sur cette confiance mutuelle pour faire des gains, secteur par secteur. C’est ce qu’on va faire en Afghanistan.»
Le général avait besoin de troupes additionnelles pour pouvoir les répartir partout sur le territoire. Par groupes de 30, les soldats américains s’installent dans les petits villages, accompagnés d’une vingtaine de soldats de l’armée afghane. Les soldats peuvent ainsi gagner la confiance des populations locales, ils sont mieux renseignés sur la réalité du terrain, donc plus efficaces. Ils peuvent même repérer les insurgés modérés avec qui la réconciliation est possible.
Évidemment les bons sentiments ne suffisent pas. Cette stratégie comporte deux autres volets, soit l’amélioration des forces de sécurité locales afin de leur permettre de contrôler elles-mêmes le pays, et la fourniture de services à la population. L’approche que l’on peut qualifier de relations publiques (espérons que les médias la reprendront cette fois-ci) n’a certes pas fait de miracles mais elle s’est avérée nettement plus efficace que la répression armée pour mettre en place les conditions d’un cheminement vers la paix.
La stratégie américaine du «surge» (que l’on peut traduire par une amplification puissante et soudaine) a permis de réduire la violence en Irak de 90 % depuis 2007. L’on a surtout retenu de cette stratégie qu’elle se traduisait par une augmentation importante du nombre de soldats américains en Irak et, plus récemment, en Afghanistan, où elle est maintenant appliquée.
Ce que l’on sait moins, c’est l’utilisation qui a été faite de ces troupes. De fait, la nouvelle stratégie mise en place par le général Petraeus ne repose pas sur une intensification de la répression mais sur une ouverture plus grande aux populations locales.
«Le cœur de la stratégie, c’était de gagner la confiance des citoyens explique-t-il (cité dans Le Devoir du 5 mars, page A6). Pour cela, il fallait comprendre leur culture, leur mode de vie et partager leur quotidien. Il fallait être aussi motivé à apprendre d’eux que nous l’étions à les aider. Ensuite, on a bâti sur cette confiance mutuelle pour faire des gains, secteur par secteur. C’est ce qu’on va faire en Afghanistan.»
Le général avait besoin de troupes additionnelles pour pouvoir les répartir partout sur le territoire. Par groupes de 30, les soldats américains s’installent dans les petits villages, accompagnés d’une vingtaine de soldats de l’armée afghane. Les soldats peuvent ainsi gagner la confiance des populations locales, ils sont mieux renseignés sur la réalité du terrain, donc plus efficaces. Ils peuvent même repérer les insurgés modérés avec qui la réconciliation est possible.
Évidemment les bons sentiments ne suffisent pas. Cette stratégie comporte deux autres volets, soit l’amélioration des forces de sécurité locales afin de leur permettre de contrôler elles-mêmes le pays, et la fourniture de services à la population. L’approche que l’on peut qualifier de relations publiques (espérons que les médias la reprendront cette fois-ci) n’a certes pas fait de miracles mais elle s’est avérée nettement plus efficace que la répression armée pour mettre en place les conditions d’un cheminement vers la paix.
dimanche 28 février 2010
Au service du client ou de l'intérêt public?
Voici un texte que je publie aujourd'hui sur le blog de Michelle Sullivan, dans le cadre d'un débat en cours concernant l'éthique et les relations publiques. Les textes complets de l'ensemble du débat peuvent être lus à l'adresse que j'indique en pièce jointe.
* * *
Anne-Marie Gagné soulève l’éternel dilemme du relationniste : est-il au service exclusif de son client, ou est-il au service du public? «Il serait louable de penser que le relationniste est d’abord et avant tout «au service» de l’intérêt public. Mais dans les faits, est-ce vraiment le cas?»
Ma réponse courte est la suivante. Le relationniste est d’abord et avant tout au service de son client, ou de son employeur, il ne saurait y avoir aucune ambiguïté à ce sujet. Mais il servira aussi l’intérêt public – et sa profession - s’il assume ses responsabilités de manière éthique, c’est-à-dire en tenant compte des opinions et des intérêts des parties prenantes et en favorisant un dialogue, plutôt qu’en cherchant à écraser les parties prenantes, à refuser le dialogue, à supprimer des opinions contraires à celle de son client. J’affirme aussi que dans une perspective de long terme, le client sera mieux servi s’il l’a été dans le respect de l’éthique professionnelle des relations publiques.
Ma réponse longue demande une démonstration que je résumerai dans les pages qui suivent. Je précise qu’il s’agit ici d’une réflexion personnelle et non d’une recherche académique car je n’ai jamais eu l’occasion de lire tout ce que je devrais lire pour prétendre être à jour relativement à la théorie, même si je lis tout de même un peu. Mais dans la mesure où ces quelques réflexions ancrées dans ma pratique peuvent contribuer, allons-y.
Commençons par clarifier deux concepts, que l’on invoque souvent en les confondant : la protection du public, et l’intérêt public (ou l’utilité publique?) d’une profession.
La protection du public
Si les relationnistes prétendent être reconnus comme des professionnels, ils doivent agir comme tels. Au Québec, la pratique des 45 professions reconnues est encadrée en vertu des principes suivants :
1. Les membres de ces professions exercent une activité reconnue d’intérêt publique et dont la maîtrise demande des études poussées permettant l’apprentissage d’un ensemble de connaissances spécialisées;
2. Comme seules les personnes ayant étudié dans ces domaines peuvent déterminer qui est compétent pour exercer, la responsabilité de la reconnaissance du droit de pratique est dévolue à l’ordre professionnel qui les regroupe. Pour illustrer, seul le Collège des médecins a le pouvoir d’autoriser une personne à pratiquer la médecine au Québec.
3. En retour de ce pouvoir qui leur est confié, les professionnels s’engagent, notamment à travers le respect de leur code de déontologie, à toujours exercer leur art dans le meilleur intérêt de leurs clients et à ne pas contrevenir à l’intérêt public. Ils sont regroupés dans un ordre professionnel dont la mission première est de protéger le public contre les abus ou l’incompétence de ses membres.
Nous sommes loin de voir les relations publiques reconnues comme profession. D’une part, il n’existe pas de consensus social suffisamment fort pour mener à la reconnaissance des relations publiques comme une pratique nécessaire au bon fonctionnement de la société. D’autre part, ni la SCRP, ni la SQPRP, ni aucun autre organisme, n’a le mandat ou le pouvoir de sanctionner les mauvaises pratiques de certains relationnistes. Notre champ de pratique est totalement non réglementé; tous et chacun peuvent décider du jour au lendemain de s’autoproclamer spécialiste en relations publiques.
Toutefois, l’absence de reconnaissance légale ne nous interdit pas de nous auto-réglementer. L’appartenance à la SCRP et à la SQPRP implique l’obligation morale d’en respecter le code de déontologie. Ces associations ont le pouvoir d’expulser les membres qui contreviendraient à ces codes (mais l’ont-elles jamais fait?) Dans ses travaux réalisés il y a trois ans, le comité de repositionnement de la SQPRP a identifié la promotion de la pratique professionnelle des relations publiques comme l’une des principales valeurs ajoutées de l’appartenance à cette association.
La protection du public s’applique donc au niveau de la pratique de chaque professionnel. Il s’agit de protéger nos clients et nos employeurs contre les abus et l’incompétence. Mais qu’en est-il de l’intérêt public, au sens large du terme, de la pratique des relations publiques?
La recherche de l’intérêt public
Pour que les relations publiques soient éventuellement reconnues comme profession, la société doit leur reconnaître une utilité. Quelle est cette utilité?
La réponse à cette question se trouve dans les fondements même de notre vie en société. Le processus démocratique à la base de notre système politique est indissociable de la libre circulation des idées et des opinions. Pour que les idées circulent librement et que les débats aient lieu, encore faut-il organiser ces idées et ces débats efficacement. Pour être partagée et débattue, l’information doit être mise en forme et rendue disponible au plus grand nombre. Les journalistes ont une conscience aigue de leur rôle à cet égard et se sont longtemps perçus comme les uniques dépositaires de la responsabilité d’informer. L’antagonisme entre journalistes et relationnistes découle d’ailleurs de ce qu’ils nous perçoivent, au mieux, comme des filtres inutiles et, au pire, comme des agents de manipulation au service d’intérêts particuliers. Et comme ce sont eux qui ont toujours contrôlé le contenu des médias, leur interprétation a toujours prévalue.
La réalité est cependant très différente. Dans le monde moderne, la multiplicité des voix et la complexité des organisations ouvre la porte à l’intervention très légitime d’autres intervenants que les journalistes pour structurer et diffuser l’information, et pour définir des mécanismes efficaces de débat public. Expliquons cela.
L’art et la science de la communication efficace est un domaine de la connaissance et un champ d’expertise en soi. Il n’est pas donné à tout le monde de parler ou d’écrire efficacement. Il faut maîtriser la parole et l’écrit, ainsi que les mécanismes de la perception et connaître les multiples pièges qui peuvent déformer le sens des messages. Ne serait-ce que pour parler efficacement aux journalistes, les organisations ont besoin d’une expertise spécialisée, mais il y a beaucoup plus. Les organisations doivent aussi se parler entre elles, échanger, discuter, négocier. Elles le font parfois par médias interposés mais aussi, idéalement, par des contacts directs et par leur participation aux mécanismes de consultation qui sont aujourd’hui devenus la norme.
L’aptitude à bien communiquer s’est graduellement imposée comme une condition d’efficacité importante pour les dirigeants des organisations Cela est d’autant plus vrai pour les organisations les plus importantes. Mais les dirigeants ont besoin de pouvoir compter sur une expertise en la matière et sur des ressources internes capables de prendre charge et de structurer les communications et les relations publiques, exactement comme cela se fait pour toutes les autres fonctions des organisations, par exemple la production ou le marketing. Au XXIe siècle, il est tout simplement impensable d’imaginer une organisation importante, dans quelque domaine de l’activité humaine, qui n’aurait pas recours à une expertise en relations publiques soit par le biais d’une équipe interne, soit par le recours à des services spécialisés.
La gestion efficace des relations entre les organisations contribue donc au bien commun. Comprenons-nous bien; il ne s’agit surtout pas de manufacturer un quelconque consensus artificiel et encore moins de supprimer des opinions dissidentes; cette vision des relations publiques n’a plus cours depuis belle lurette et seules les organisations obéissant à des réflexes d’une autre époque y croient encore – à leur détriment d’ailleurs. Ce dont on parle ici, c’est de l’articulation la plus claire possible des différentes options en présence dans le cadre d’un débat libre et démocratique, afin de permettre à chacun de se forger une opinion.
Les relations publiques jouent un rôle devenu très important, sinon essentiel. D’où l’importance de les encadrer de normes éthiques et déontologiques, à l’instar des autres professions reconnues, afin d’assurer non seulement la protection de nos clients, mais encore une pratique alignée sur les intérêts communs, sur l’intérêt public. J’invite fortement tous les lecteurs de ce billet à consulter divers codes d’éthique et de déontologie afin de renforcer leur propre compréhension. Il s’en dégage une tendance lourde que je résumerais ainsi, au risque de trop simplifier : Les relations publiques qui favorisent les échanges d’information et dont le but est d’éclairer les débats sont légitimes et éthiques. Celles qui visent à étouffer certaines opinions ou à obscurcir les débats sont illégitimes et non éthiques.
Ainsi, le Code d’éthique professionnelle de la SCRP affirme à son article 3 : «Tout membre doit s’astreindre aux plus hautes normes d’honnêteté, d’exactitude, d’intégrité, de vérité et ne doit pas sciemment diffuser des informations qu’il sait fausses ou trompeuses. »
http://scrp.ca/aboutus/code_ethic.aspx
Le code de la Public relations Society of America prescrit explicitement la libre circulation de l’information en établissant un lien direct entre cela et l’intérêt public : «Protecting and advancing the free flow of information is essential to serving the public interest and contributing to informed decision making in a democratic society.» et encore ««Open communication fosters informed decision making in a democratic society.»
http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/CodeEnglish/
Mais c’est encore dans le Code d’Athènes, adopté en 1965 par l’International Public Relations Association (IPRA) et modifié en 1968, que l’on retrouve exprimé le plus clairement les bases de la légitimité des relations publiques, exprimées cette fois en fonction de besoins humains fondamentaux. J’en reproduis ici de larges extraits :
(Début des extraits du Code d’Athènes)
«Considérant que l’homme, à côté de ses «Droits» (sic) a des besoins qui ne sont pas seulement d’ordre physique ou matériel mais aussi d’ordre intellectuel, moral et social et que l’homme peut réellement jouir de ses droits dans la mesure où ces besoins – dans ce qu’ils ont d’essentiel – sont satisfaits;
Considérant que les praticiens des Relations Publiques peuvent, dans l’exercice de leur profession, suivant la façon dont ils l’exercent, contribuer largement à satisfaire ces besoins intellectuels, moraux et sociaux des hommes;
Tout membre doit s’efforcer :
2. De créer les structures et les canaux de communication qui, en favorisant la libre circulation des informations essentielles, permettront à chaque membre du groupe de se sentir informé, concerné, responsable et solidaire;
3. de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact;
Tout membre doit s’engager :
6. à respecter et à sauvegarder la dignité de la personne humaine et à reconnaître à chaque individu le droit de former, lui-même, son propre jugement;
7. à créer les conditions morales, psychologiques, intellectuelles, du vrai dialogue, à reconnaître le droit aux parties en présence d’exposer leur cas et d’exprimer leur point de vue;
8. à agir, en toutes circonstances, de façon à tenir compte des intérêts respectifs des parties en présence; ceux de l’organisation qui utilise ses services, comme ceux des publics concernés;
9. à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l’ensemble des publics concernés par ses actions.
Tout membre doit s’interdire :
10. De subordonner la vérité à d’autres impératifs;
11. De diffuser des informations qui ne reposeraient pas sur des faits contrôlés et contrôlables;
12. de prêter son concours à toute entreprise ou à toute action qui porterait atteinte à la morale, à l’honnêteté ou à la dignité et à l’intégrité de la personne humaine;
13. d’utiliser toute méthode, tout moyen, toute technique de manipulation, en vue de créer des motivations inconscientes qui, en privant l’individu de son libre arbitre, ne l’obligeraient plus à répondre de ses actes.
(FIN des extraits du Code d’Athènes)
http://www.srrp.ch/files/Code_dAthene_Code_d136.pdf
La légitimité et l’utilité sociale des relations publiques est donc clairement établie. Elle repose sur des besoins humains fondamentaux ainsi que sur les exigences de la vie en société. Mais cette légitimité n’est valable que dans le cadre d’une pratique éthique.
La définition de la SCRP
Revenons à la définition des relations publiques de la SCRP citée par Anne-Marie : «Les RP consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.»
Premier constat : les RP ne résident pas dans le fait de communiquer, mais dans le fait de gérer les relations entre l’organisation et ses publics. Voilà déjà une première précision importante, qui fait allure ici de digression par rapport à mon propos principal mais que je ne puis m’empêcher de rappeler au passage tant elle est fondamentale.
Deuxième constat : les RP ne servent pas à n’importe quoi; elles ont comme finalité l’atteinte de la compréhension mutuelle, la réalisation des objectifs organisationnels, et de servir l’intérêt public. Je n’ai pas participé à la mise au point de cette définition et je n’en connais pas l’exégèse. Mais je crois que l’ordre dans lequel ces trois finalités sont exprimées est très important. Il faut d’abord assurer la compréhension mutuelle et ensuite voir à la réalisation des objectifs organisationnels, l’un ne va pas sans l’autre. Il y va aussi bien de l’intérêt de l’organisation elle-même que de l’intérêt général de la société.
Ceci demande une explication. La compréhension mutuelle ne signifie pas l’acceptation réciproque. Elle signifie que l’une et l’autre partie savent exactement à quoi s’en tenir relativement aux idées, aux opinions et aux projets de l’autre partie. La compréhension mutuelle peut parfaitement coexister avec un désaccord fondamental. L’important, du point de vue des RP, n’est pas d’assurer la réconciliation des parties (même si cela est souhaitable); l’important, c’est, d’une part, que chacun sache avec certitude ce que l’autre pense et, d’autre part, que soient maintenus ouverts des canaux de communication efficaces. Car lorsqu’un désaccord survient sur fond de communication franche et honnête, que la communication demeure ouverte et le respect présent, il est possible de circonscrire les effets négatifs au strict minimum, de mettre en place des mesures de mitigation, de discuter de compensation. Si, au contraire, un désaccord survient sur fond de méfiance et de dissimulation, les effets négatifs auront tendance à s’additionner et à s’amplifier en une escalade d’incompréhension et de méfiance pouvant mener à une rupture – et les désordres commencent généralement là où les parties ne se parlent plus. Par désordre, on peut entendre des poursuites, du sabotage, des grèves et des lock-out, des troubles sociaux, une agitation incessante dans les médias, des dommages à la réputation, des pertes de parts de marché.
Résumons : l’intérêt du client est que le dialogue prévale toujours sur le conflit, même dans les situations où les intérêts sont diamétralement opposés. Exprimé autrement : autant pour les gagnants que pour les perdants, la diplomatie est toujours préférable à la guerre. En élargissant la perspective à l’ensemble des interactions des organisations entre elles partout dans la société, il découle que l’intérêt général de la société passe par la présence de mécanismes de dialogue qui favorisent la résolution pacifique des conflits et la construction d’opinions individuelles et collectives éclairées.
Il n’y a donc pas opposition entre l’intérêt de mon client et l’intérêt public. Mon client a intérêt non seulement à atteindre ses objectifs organisationnels, mais aussi à le faire dans un climat où règnent la compréhension et le respect mutuels, même si la bonne humeur n’est pas au rendez-vous. C’est mal servir mon client que de le laisser se mettre en porte-à-faux avec l’intérêt public en poursuivant une stratégie basée sur la dissimulation, le mensonge et le refus du dialogue, où l’atteinte des objectifs se fait au prix de la paix sociale. Il arrive que ces stratégies livrent des résultats à court terme mais elles engendrent inévitablement une perte de confiance envers l’organisation qui y a recours et qui en subira des conséquences négatives sur le long terme. Et c’est mal servir ma propre crédibilité – et celle de ma profession – que de m’associer avec des pratiques contraires à la fois à l’intérêt public et à l’intérêt de mon client.
En conclusion, j’espère avoir été clair et j’invite les réactions et les commentaires.
* * *
Anne-Marie Gagné soulève l’éternel dilemme du relationniste : est-il au service exclusif de son client, ou est-il au service du public? «Il serait louable de penser que le relationniste est d’abord et avant tout «au service» de l’intérêt public. Mais dans les faits, est-ce vraiment le cas?»
Ma réponse courte est la suivante. Le relationniste est d’abord et avant tout au service de son client, ou de son employeur, il ne saurait y avoir aucune ambiguïté à ce sujet. Mais il servira aussi l’intérêt public – et sa profession - s’il assume ses responsabilités de manière éthique, c’est-à-dire en tenant compte des opinions et des intérêts des parties prenantes et en favorisant un dialogue, plutôt qu’en cherchant à écraser les parties prenantes, à refuser le dialogue, à supprimer des opinions contraires à celle de son client. J’affirme aussi que dans une perspective de long terme, le client sera mieux servi s’il l’a été dans le respect de l’éthique professionnelle des relations publiques.
Ma réponse longue demande une démonstration que je résumerai dans les pages qui suivent. Je précise qu’il s’agit ici d’une réflexion personnelle et non d’une recherche académique car je n’ai jamais eu l’occasion de lire tout ce que je devrais lire pour prétendre être à jour relativement à la théorie, même si je lis tout de même un peu. Mais dans la mesure où ces quelques réflexions ancrées dans ma pratique peuvent contribuer, allons-y.
Commençons par clarifier deux concepts, que l’on invoque souvent en les confondant : la protection du public, et l’intérêt public (ou l’utilité publique?) d’une profession.
La protection du public
Si les relationnistes prétendent être reconnus comme des professionnels, ils doivent agir comme tels. Au Québec, la pratique des 45 professions reconnues est encadrée en vertu des principes suivants :
1. Les membres de ces professions exercent une activité reconnue d’intérêt publique et dont la maîtrise demande des études poussées permettant l’apprentissage d’un ensemble de connaissances spécialisées;
2. Comme seules les personnes ayant étudié dans ces domaines peuvent déterminer qui est compétent pour exercer, la responsabilité de la reconnaissance du droit de pratique est dévolue à l’ordre professionnel qui les regroupe. Pour illustrer, seul le Collège des médecins a le pouvoir d’autoriser une personne à pratiquer la médecine au Québec.
3. En retour de ce pouvoir qui leur est confié, les professionnels s’engagent, notamment à travers le respect de leur code de déontologie, à toujours exercer leur art dans le meilleur intérêt de leurs clients et à ne pas contrevenir à l’intérêt public. Ils sont regroupés dans un ordre professionnel dont la mission première est de protéger le public contre les abus ou l’incompétence de ses membres.
Nous sommes loin de voir les relations publiques reconnues comme profession. D’une part, il n’existe pas de consensus social suffisamment fort pour mener à la reconnaissance des relations publiques comme une pratique nécessaire au bon fonctionnement de la société. D’autre part, ni la SCRP, ni la SQPRP, ni aucun autre organisme, n’a le mandat ou le pouvoir de sanctionner les mauvaises pratiques de certains relationnistes. Notre champ de pratique est totalement non réglementé; tous et chacun peuvent décider du jour au lendemain de s’autoproclamer spécialiste en relations publiques.
Toutefois, l’absence de reconnaissance légale ne nous interdit pas de nous auto-réglementer. L’appartenance à la SCRP et à la SQPRP implique l’obligation morale d’en respecter le code de déontologie. Ces associations ont le pouvoir d’expulser les membres qui contreviendraient à ces codes (mais l’ont-elles jamais fait?) Dans ses travaux réalisés il y a trois ans, le comité de repositionnement de la SQPRP a identifié la promotion de la pratique professionnelle des relations publiques comme l’une des principales valeurs ajoutées de l’appartenance à cette association.
La protection du public s’applique donc au niveau de la pratique de chaque professionnel. Il s’agit de protéger nos clients et nos employeurs contre les abus et l’incompétence. Mais qu’en est-il de l’intérêt public, au sens large du terme, de la pratique des relations publiques?
La recherche de l’intérêt public
Pour que les relations publiques soient éventuellement reconnues comme profession, la société doit leur reconnaître une utilité. Quelle est cette utilité?
La réponse à cette question se trouve dans les fondements même de notre vie en société. Le processus démocratique à la base de notre système politique est indissociable de la libre circulation des idées et des opinions. Pour que les idées circulent librement et que les débats aient lieu, encore faut-il organiser ces idées et ces débats efficacement. Pour être partagée et débattue, l’information doit être mise en forme et rendue disponible au plus grand nombre. Les journalistes ont une conscience aigue de leur rôle à cet égard et se sont longtemps perçus comme les uniques dépositaires de la responsabilité d’informer. L’antagonisme entre journalistes et relationnistes découle d’ailleurs de ce qu’ils nous perçoivent, au mieux, comme des filtres inutiles et, au pire, comme des agents de manipulation au service d’intérêts particuliers. Et comme ce sont eux qui ont toujours contrôlé le contenu des médias, leur interprétation a toujours prévalue.
La réalité est cependant très différente. Dans le monde moderne, la multiplicité des voix et la complexité des organisations ouvre la porte à l’intervention très légitime d’autres intervenants que les journalistes pour structurer et diffuser l’information, et pour définir des mécanismes efficaces de débat public. Expliquons cela.
L’art et la science de la communication efficace est un domaine de la connaissance et un champ d’expertise en soi. Il n’est pas donné à tout le monde de parler ou d’écrire efficacement. Il faut maîtriser la parole et l’écrit, ainsi que les mécanismes de la perception et connaître les multiples pièges qui peuvent déformer le sens des messages. Ne serait-ce que pour parler efficacement aux journalistes, les organisations ont besoin d’une expertise spécialisée, mais il y a beaucoup plus. Les organisations doivent aussi se parler entre elles, échanger, discuter, négocier. Elles le font parfois par médias interposés mais aussi, idéalement, par des contacts directs et par leur participation aux mécanismes de consultation qui sont aujourd’hui devenus la norme.
L’aptitude à bien communiquer s’est graduellement imposée comme une condition d’efficacité importante pour les dirigeants des organisations Cela est d’autant plus vrai pour les organisations les plus importantes. Mais les dirigeants ont besoin de pouvoir compter sur une expertise en la matière et sur des ressources internes capables de prendre charge et de structurer les communications et les relations publiques, exactement comme cela se fait pour toutes les autres fonctions des organisations, par exemple la production ou le marketing. Au XXIe siècle, il est tout simplement impensable d’imaginer une organisation importante, dans quelque domaine de l’activité humaine, qui n’aurait pas recours à une expertise en relations publiques soit par le biais d’une équipe interne, soit par le recours à des services spécialisés.
La gestion efficace des relations entre les organisations contribue donc au bien commun. Comprenons-nous bien; il ne s’agit surtout pas de manufacturer un quelconque consensus artificiel et encore moins de supprimer des opinions dissidentes; cette vision des relations publiques n’a plus cours depuis belle lurette et seules les organisations obéissant à des réflexes d’une autre époque y croient encore – à leur détriment d’ailleurs. Ce dont on parle ici, c’est de l’articulation la plus claire possible des différentes options en présence dans le cadre d’un débat libre et démocratique, afin de permettre à chacun de se forger une opinion.
Les relations publiques jouent un rôle devenu très important, sinon essentiel. D’où l’importance de les encadrer de normes éthiques et déontologiques, à l’instar des autres professions reconnues, afin d’assurer non seulement la protection de nos clients, mais encore une pratique alignée sur les intérêts communs, sur l’intérêt public. J’invite fortement tous les lecteurs de ce billet à consulter divers codes d’éthique et de déontologie afin de renforcer leur propre compréhension. Il s’en dégage une tendance lourde que je résumerais ainsi, au risque de trop simplifier : Les relations publiques qui favorisent les échanges d’information et dont le but est d’éclairer les débats sont légitimes et éthiques. Celles qui visent à étouffer certaines opinions ou à obscurcir les débats sont illégitimes et non éthiques.
Ainsi, le Code d’éthique professionnelle de la SCRP affirme à son article 3 : «Tout membre doit s’astreindre aux plus hautes normes d’honnêteté, d’exactitude, d’intégrité, de vérité et ne doit pas sciemment diffuser des informations qu’il sait fausses ou trompeuses. »
http://scrp.ca/aboutus/code_ethic.aspx
Le code de la Public relations Society of America prescrit explicitement la libre circulation de l’information en établissant un lien direct entre cela et l’intérêt public : «Protecting and advancing the free flow of information is essential to serving the public interest and contributing to informed decision making in a democratic society.» et encore ««Open communication fosters informed decision making in a democratic society.»
http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/CodeEnglish/
Mais c’est encore dans le Code d’Athènes, adopté en 1965 par l’International Public Relations Association (IPRA) et modifié en 1968, que l’on retrouve exprimé le plus clairement les bases de la légitimité des relations publiques, exprimées cette fois en fonction de besoins humains fondamentaux. J’en reproduis ici de larges extraits :
(Début des extraits du Code d’Athènes)
«Considérant que l’homme, à côté de ses «Droits» (sic) a des besoins qui ne sont pas seulement d’ordre physique ou matériel mais aussi d’ordre intellectuel, moral et social et que l’homme peut réellement jouir de ses droits dans la mesure où ces besoins – dans ce qu’ils ont d’essentiel – sont satisfaits;
Considérant que les praticiens des Relations Publiques peuvent, dans l’exercice de leur profession, suivant la façon dont ils l’exercent, contribuer largement à satisfaire ces besoins intellectuels, moraux et sociaux des hommes;
Tout membre doit s’efforcer :
2. De créer les structures et les canaux de communication qui, en favorisant la libre circulation des informations essentielles, permettront à chaque membre du groupe de se sentir informé, concerné, responsable et solidaire;
3. de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact;
Tout membre doit s’engager :
6. à respecter et à sauvegarder la dignité de la personne humaine et à reconnaître à chaque individu le droit de former, lui-même, son propre jugement;
7. à créer les conditions morales, psychologiques, intellectuelles, du vrai dialogue, à reconnaître le droit aux parties en présence d’exposer leur cas et d’exprimer leur point de vue;
8. à agir, en toutes circonstances, de façon à tenir compte des intérêts respectifs des parties en présence; ceux de l’organisation qui utilise ses services, comme ceux des publics concernés;
9. à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l’ensemble des publics concernés par ses actions.
Tout membre doit s’interdire :
10. De subordonner la vérité à d’autres impératifs;
11. De diffuser des informations qui ne reposeraient pas sur des faits contrôlés et contrôlables;
12. de prêter son concours à toute entreprise ou à toute action qui porterait atteinte à la morale, à l’honnêteté ou à la dignité et à l’intégrité de la personne humaine;
13. d’utiliser toute méthode, tout moyen, toute technique de manipulation, en vue de créer des motivations inconscientes qui, en privant l’individu de son libre arbitre, ne l’obligeraient plus à répondre de ses actes.
(FIN des extraits du Code d’Athènes)
http://www.srrp.ch/files/Code_dAthene_Code_d136.pdf
La légitimité et l’utilité sociale des relations publiques est donc clairement établie. Elle repose sur des besoins humains fondamentaux ainsi que sur les exigences de la vie en société. Mais cette légitimité n’est valable que dans le cadre d’une pratique éthique.
La définition de la SCRP
Revenons à la définition des relations publiques de la SCRP citée par Anne-Marie : «Les RP consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.»
Premier constat : les RP ne résident pas dans le fait de communiquer, mais dans le fait de gérer les relations entre l’organisation et ses publics. Voilà déjà une première précision importante, qui fait allure ici de digression par rapport à mon propos principal mais que je ne puis m’empêcher de rappeler au passage tant elle est fondamentale.
Deuxième constat : les RP ne servent pas à n’importe quoi; elles ont comme finalité l’atteinte de la compréhension mutuelle, la réalisation des objectifs organisationnels, et de servir l’intérêt public. Je n’ai pas participé à la mise au point de cette définition et je n’en connais pas l’exégèse. Mais je crois que l’ordre dans lequel ces trois finalités sont exprimées est très important. Il faut d’abord assurer la compréhension mutuelle et ensuite voir à la réalisation des objectifs organisationnels, l’un ne va pas sans l’autre. Il y va aussi bien de l’intérêt de l’organisation elle-même que de l’intérêt général de la société.
Ceci demande une explication. La compréhension mutuelle ne signifie pas l’acceptation réciproque. Elle signifie que l’une et l’autre partie savent exactement à quoi s’en tenir relativement aux idées, aux opinions et aux projets de l’autre partie. La compréhension mutuelle peut parfaitement coexister avec un désaccord fondamental. L’important, du point de vue des RP, n’est pas d’assurer la réconciliation des parties (même si cela est souhaitable); l’important, c’est, d’une part, que chacun sache avec certitude ce que l’autre pense et, d’autre part, que soient maintenus ouverts des canaux de communication efficaces. Car lorsqu’un désaccord survient sur fond de communication franche et honnête, que la communication demeure ouverte et le respect présent, il est possible de circonscrire les effets négatifs au strict minimum, de mettre en place des mesures de mitigation, de discuter de compensation. Si, au contraire, un désaccord survient sur fond de méfiance et de dissimulation, les effets négatifs auront tendance à s’additionner et à s’amplifier en une escalade d’incompréhension et de méfiance pouvant mener à une rupture – et les désordres commencent généralement là où les parties ne se parlent plus. Par désordre, on peut entendre des poursuites, du sabotage, des grèves et des lock-out, des troubles sociaux, une agitation incessante dans les médias, des dommages à la réputation, des pertes de parts de marché.
Résumons : l’intérêt du client est que le dialogue prévale toujours sur le conflit, même dans les situations où les intérêts sont diamétralement opposés. Exprimé autrement : autant pour les gagnants que pour les perdants, la diplomatie est toujours préférable à la guerre. En élargissant la perspective à l’ensemble des interactions des organisations entre elles partout dans la société, il découle que l’intérêt général de la société passe par la présence de mécanismes de dialogue qui favorisent la résolution pacifique des conflits et la construction d’opinions individuelles et collectives éclairées.
Il n’y a donc pas opposition entre l’intérêt de mon client et l’intérêt public. Mon client a intérêt non seulement à atteindre ses objectifs organisationnels, mais aussi à le faire dans un climat où règnent la compréhension et le respect mutuels, même si la bonne humeur n’est pas au rendez-vous. C’est mal servir mon client que de le laisser se mettre en porte-à-faux avec l’intérêt public en poursuivant une stratégie basée sur la dissimulation, le mensonge et le refus du dialogue, où l’atteinte des objectifs se fait au prix de la paix sociale. Il arrive que ces stratégies livrent des résultats à court terme mais elles engendrent inévitablement une perte de confiance envers l’organisation qui y a recours et qui en subira des conséquences négatives sur le long terme. Et c’est mal servir ma propre crédibilité – et celle de ma profession – que de m’associer avec des pratiques contraires à la fois à l’intérêt public et à l’intérêt de mon client.
En conclusion, j’espère avoir été clair et j’invite les réactions et les commentaires.
mercredi 17 février 2010
Quelques considérations concernant la relation journaliste - porte-parole
La remarque d’une connaissance qui commentait mon billet intitulé «les RP sont des pommes, le marketing est une banane» m’a fait comprendre que le premier paragraphe pouvait être vu comme une attaque envers la journaliste qui m’avait interviewé et dont je commentais l’article. Tel n’était pourtant pas mon intention et ceci me donne l’occasion de formuler certaines observations concernant les relations entre les porte-paroles et les journalistes.
Les contraintes et les attentes différentes de l’un et de l’autre posent un éternel problème de communication. Les porte-paroles ont tendance à croire que leurs propos méritent d’être reproduits intégralement et sont souvent déçus de voir leur pensée résumée à l’extrême, ou contredite un paragraphe plus loin par une autre source. Les journalistes doivent pour leur part faire le tour d’un sujet en très peu de mots et exercer leur jugement critique sur ce qui doit être retenu ou pas, en considérant l’ensemble des positions exprimées, le contexte général de l’article, le public auquel il est destiné, et aussi certains détails très concrets comme le nombre de lignes disponibles. Dans mon cas, l’entrevue avait duré environ 20 minutes. La journaliste a choisi de retenir uniquement le passage où je me montre plus sympathique à l’approche de Solis et Brenckenbridge qu’à celle ces Ries, en laissant de côté l’ensemble des arguments critiques que j’adresse aux uns et aux autres. C’est un choix éditorial légitime et correct, dans la mesure où ma pensée, si elle n’a pas été reproduite en détail, au moins n’a pas été déformée. Mais il n’en demeure pas moins que cette unique phrase correspond à une petite fraction de ma pensée d’où, je l’avoue, une certaine frustration de ma part.
J’ai souvent vécu cette situation au cours de ma carrière. J’ai en tête de nombreuses occasions où j’ai accordé une entrevue en profondeur pour n’en retrouver presque rien et parfois même pour n’en retrouver que l’unique bout de phrase dont le journaliste avait besoin pour conclure sa démonstration. Cela survient presque toujours avec des journalistes avec lesquels je n’ai pas eu l’occasion d’établir une bonne relation professionnelle. En pareille situation, il faut se poser une question: le journaliste a-t-il déformé notre propos? En a-t-il changé la nature? L'utilise-t-il dans un contexte où le lecteur pourrait comprendre que nous disons autre chose que ce que nous voulions dire? Si la réponse à ces questions est «NON», alors même si l'utilisation faite par le journaliste ne correspond pas à nos attentes, il nous faut l'accepter. Car son travail n'est pas de servir de porte-voix, mais de livrer SA version des faits (et non la nôtre), en fonction de la compréhension qu'il s'en fait à partir de ses multiples contacts. Si sa vision ne nous convient pas mais qu'elle est honnête (au sens où elle repose sur une construction argumentaire valable), alors nous devons travailler à la modifier à travers un dialogue où nous devrons être convaincants.
Le principal danger que recèle cette situation réside dans le potentiel d’agressivité qu’elle génère. Deux personnes qui se connaissent peu ou pas du tout, placés dans une situation ambigüe, sont très susceptibles d’erreurs de jugement sur les intentions de l’autre. Il en va de même pour deux personnes animées de visions différentes d'une même réalité. Il est facile, dans ces situations, de céder à l’incompréhension, de porter des jugements hâtifs, de devenir accusatoires et ainsi de braquer une relation dans des attitudes conflictuelles. Cela est néfaste aussi bien pour le relationniste que pour le journaliste, qui ont tous deux besoin de l’autre. Notre responsabilité professionnelle, comme relationnistes, est de comprendre ces mécanismes et de savoir comment désamorcer nos propres réflexes négatifs pour maintenir le dialogue sans lequel aucun rapprochement n'est possible.
Voilà pourquoi il est si important de développer avec les journalistes des relations professionnelles qui passent par des contacts directs réguliers. La confiance se construit avec le temps, elle facilite la communication. Les points de vues même très opposés sont toujours exprimés avec davantage de respect par des interlocuteurs qui se connaissent. Et le respect est le premier pas vers l'ouverture. L’information y gagne toujours en qualité.
Un dernier mot sur les pièges des courriels et autres formes de succédanés à la communication directe. J’ai très souvent remarqué comment on écrit des choses sur une personne, ou à une personne, que jamais nous ne lui dirions en situation de face à face. La rencontre en personne impose toujours un respect minimum, une certaine retenue dans la forme sinon sur le fond, qui disparaît dans les communications électroniques. Voilà pourquoi le téléphone et la rencontre en personne demeureront toujours des moyens privilégiés de rencontre et d’échange d’information, qu’aucune forme de communication électronique ne saura remplacer complètement.
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Les contraintes et les attentes différentes de l’un et de l’autre posent un éternel problème de communication. Les porte-paroles ont tendance à croire que leurs propos méritent d’être reproduits intégralement et sont souvent déçus de voir leur pensée résumée à l’extrême, ou contredite un paragraphe plus loin par une autre source. Les journalistes doivent pour leur part faire le tour d’un sujet en très peu de mots et exercer leur jugement critique sur ce qui doit être retenu ou pas, en considérant l’ensemble des positions exprimées, le contexte général de l’article, le public auquel il est destiné, et aussi certains détails très concrets comme le nombre de lignes disponibles. Dans mon cas, l’entrevue avait duré environ 20 minutes. La journaliste a choisi de retenir uniquement le passage où je me montre plus sympathique à l’approche de Solis et Brenckenbridge qu’à celle ces Ries, en laissant de côté l’ensemble des arguments critiques que j’adresse aux uns et aux autres. C’est un choix éditorial légitime et correct, dans la mesure où ma pensée, si elle n’a pas été reproduite en détail, au moins n’a pas été déformée. Mais il n’en demeure pas moins que cette unique phrase correspond à une petite fraction de ma pensée d’où, je l’avoue, une certaine frustration de ma part.
J’ai souvent vécu cette situation au cours de ma carrière. J’ai en tête de nombreuses occasions où j’ai accordé une entrevue en profondeur pour n’en retrouver presque rien et parfois même pour n’en retrouver que l’unique bout de phrase dont le journaliste avait besoin pour conclure sa démonstration. Cela survient presque toujours avec des journalistes avec lesquels je n’ai pas eu l’occasion d’établir une bonne relation professionnelle. En pareille situation, il faut se poser une question: le journaliste a-t-il déformé notre propos? En a-t-il changé la nature? L'utilise-t-il dans un contexte où le lecteur pourrait comprendre que nous disons autre chose que ce que nous voulions dire? Si la réponse à ces questions est «NON», alors même si l'utilisation faite par le journaliste ne correspond pas à nos attentes, il nous faut l'accepter. Car son travail n'est pas de servir de porte-voix, mais de livrer SA version des faits (et non la nôtre), en fonction de la compréhension qu'il s'en fait à partir de ses multiples contacts. Si sa vision ne nous convient pas mais qu'elle est honnête (au sens où elle repose sur une construction argumentaire valable), alors nous devons travailler à la modifier à travers un dialogue où nous devrons être convaincants.
Le principal danger que recèle cette situation réside dans le potentiel d’agressivité qu’elle génère. Deux personnes qui se connaissent peu ou pas du tout, placés dans une situation ambigüe, sont très susceptibles d’erreurs de jugement sur les intentions de l’autre. Il en va de même pour deux personnes animées de visions différentes d'une même réalité. Il est facile, dans ces situations, de céder à l’incompréhension, de porter des jugements hâtifs, de devenir accusatoires et ainsi de braquer une relation dans des attitudes conflictuelles. Cela est néfaste aussi bien pour le relationniste que pour le journaliste, qui ont tous deux besoin de l’autre. Notre responsabilité professionnelle, comme relationnistes, est de comprendre ces mécanismes et de savoir comment désamorcer nos propres réflexes négatifs pour maintenir le dialogue sans lequel aucun rapprochement n'est possible.
Voilà pourquoi il est si important de développer avec les journalistes des relations professionnelles qui passent par des contacts directs réguliers. La confiance se construit avec le temps, elle facilite la communication. Les points de vues même très opposés sont toujours exprimés avec davantage de respect par des interlocuteurs qui se connaissent. Et le respect est le premier pas vers l'ouverture. L’information y gagne toujours en qualité.
Un dernier mot sur les pièges des courriels et autres formes de succédanés à la communication directe. J’ai très souvent remarqué comment on écrit des choses sur une personne, ou à une personne, que jamais nous ne lui dirions en situation de face à face. La rencontre en personne impose toujours un respect minimum, une certaine retenue dans la forme sinon sur le fond, qui disparaît dans les communications électroniques. Voilà pourquoi le téléphone et la rencontre en personne demeureront toujours des moyens privilégiés de rencontre et d’échange d’information, qu’aucune forme de communication électronique ne saura remplacer complètement.
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