Les RP sont des pommes, le marketing est une banane

À titre de porte-parole de la SQPRP, j'ai accordé une entrevue au magazine Marketing (numéro de décembre 2009) dans le cadre d'un article qui se voulait un «état des lieux» des relations publiques. Ce que l’on me fait dire dans l’article correspond tellement peu à la teneur de la conversation qu’il me faut réagir.

Le point de départ de l'article est le livre de Al et Laura Ries paru en 2002: The Fall of Advertising, the Rise of PR (La pub est morte, vive les RP). J'ai eu l'occasion de livrer ailleurs ma critique de ce livre qui instrumentalise les RP en les réduisant ni plus ni moins qu'à une fonction de «publicity» au sens donné à ce terme par Grunig. La vision de l'entreprise totalement centrée autour du marketing m'avait particulièrement déplu. Dans cette conception, la seule et unique fonction des RP doit être de contribuer à asseoir la marque par l'obtention d'espace rédactionnel «gratuit». Sans nier l'importance que les RP peuvent effectivement apporter à la construction de la marque, n'oublions pas ses autres contributions, souvent essentielles, dans des domaines où le marketing n'a aucune prise; je parle ici de toute la sphère des affaires publiques, que les Ries tournent en ridicule.

J'ai effectivement affirmé que j'observais une certaine évolution dans la pensée marketing, en citant le livre de Brian Solis et Deirdre Breckenbridge: Putting the Public Back in Public Relations. Dans ce livre, les RP sont toujours traitées comme une fonction annexe du marketing, mais au moins on reconnaît certaines caractéristiques essentielles qui les différencient du marketing, notamment l'obligation d'être véritablement à l'écoute des parties prenantes et l'objectif premier qui demeure de créer des dialogues dans le but d'améliorer la compréhension réciproque entre les parties. Je suis toutefois encore très loin d'endosser sans nuance le contenu de ce livre.

La fonction première des RP a toujours été de «comprendre, communiquer, rapprocher» pour utiliser une formule bien connue. Solis et Breckenbridge préconisent exactement cela, à l'échelle des médias sociaux qui transforment en profondeur nos méthodes de communication. Le «New PR» qu'ils préconisent, est très similaire au niveau de l’intention aux relations publiques telles qu'elles existent depuis belle lurette. Le grand mérite du livre est d’expliquer comment les médias sociaux révolutionnent les possibilités techniques d’atteindre nos objectifs. Il est très important de savoir utiliser les outils modernes et à ce chapitre ce livre fait œuvre utile. Mais si un nouvel outil peut transformer nos stratégies et révolutionner notre capacité de communiquer, il ne change en rien l’intention qui a toujours été au cœur des relations publiques : la conversation.

Je reproche à ces deux ouvrages de s’approprier sans vergogne les relations publiques, comme si elles n’existaient pas déjà de manière autonome, et de déclarer que les relations publiques c’est du marketing, ou alors que lorsque les RP ne sont pas asservies au marketing elles n’ont aucune importance. Les Ries sont particulièrement cinglants à ce chapitre.

La subordination des RP au marketing pose un réel danger à notre crédibilité, que nous devons apprendre à reconnaître. L'une des raisons fondamentales pour laquelle les Ries préconisent le recours aux RP pour construire la marque est le discrédit qui frappe la publicité, fille aînée du marketing. Les campagnes coûtent de plus en plus cher et rapportent de moins en moins disent-ils, car le public a appris à se méfier de la pub. Utilisons donc les RP pour générer de l'espace rédactionnel, c'est moins cher et les gens croient davantage ce qui est écrit par un journaliste que par un publiciste.

Comme notre outil n’est plus crédible, disent-ils, laissons-le de côté et prenons celui du voisin, qui fonctionne bien. Mais si la publicité n’est plus crédible c’est à cause de l’utilisation qu’en ont fait les «marketeurs». Si leur intention est d’utiliser les RP de la même manière qu’ils ont utilisé la pub, le même sort nous attend. Nous avons suffisamment à faire avec nos propres problèmes de crédibilité sans endosser aussi ceux du voisin.

Alors je pose la question : voulons-nous être simplement une annexe du marketing, avec la perspective inévitable de tomber dans le même discrédit? Ou voulons-nous nous affirmer pour ce que nous sommes : une discipline distincte, obéissant à un paradigme et à une éthique qui lui sont propres?

Si ceci n’est pas clair pour vous, je vous laisse avec une question toute simple : Quelle est la différence entre les relations publiques et le marketing?