Voici un texte que je publie aujourd'hui sur le blog de Michelle Sullivan, dans le cadre d'un débat en cours concernant l'éthique et les relations publiques. Les textes complets de l'ensemble du débat peuvent être lus à l'adresse que j'indique en pièce jointe.
* * *
Anne-Marie Gagné soulève l’éternel dilemme du relationniste : est-il au service exclusif de son client, ou est-il au service du public? «Il serait louable de penser que le relationniste est d’abord et avant tout «au service» de l’intérêt public. Mais dans les faits, est-ce vraiment le cas?»
Ma réponse courte est la suivante. Le relationniste est d’abord et avant tout au service de son client, ou de son employeur, il ne saurait y avoir aucune ambiguïté à ce sujet. Mais il servira aussi l’intérêt public – et sa profession - s’il assume ses responsabilités de manière éthique, c’est-à-dire en tenant compte des opinions et des intérêts des parties prenantes et en favorisant un dialogue, plutôt qu’en cherchant à écraser les parties prenantes, à refuser le dialogue, à supprimer des opinions contraires à celle de son client. J’affirme aussi que dans une perspective de long terme, le client sera mieux servi s’il l’a été dans le respect de l’éthique professionnelle des relations publiques.
Ma réponse longue demande une démonstration que je résumerai dans les pages qui suivent. Je précise qu’il s’agit ici d’une réflexion personnelle et non d’une recherche académique car je n’ai jamais eu l’occasion de lire tout ce que je devrais lire pour prétendre être à jour relativement à la théorie, même si je lis tout de même un peu. Mais dans la mesure où ces quelques réflexions ancrées dans ma pratique peuvent contribuer, allons-y.
Commençons par clarifier deux concepts, que l’on invoque souvent en les confondant : la protection du public, et l’intérêt public (ou l’utilité publique?) d’une profession.
La protection du public
Si les relationnistes prétendent être reconnus comme des professionnels, ils doivent agir comme tels. Au Québec, la pratique des 45 professions reconnues est encadrée en vertu des principes suivants :
1. Les membres de ces professions exercent une activité reconnue d’intérêt publique et dont la maîtrise demande des études poussées permettant l’apprentissage d’un ensemble de connaissances spécialisées;
2. Comme seules les personnes ayant étudié dans ces domaines peuvent déterminer qui est compétent pour exercer, la responsabilité de la reconnaissance du droit de pratique est dévolue à l’ordre professionnel qui les regroupe. Pour illustrer, seul le Collège des médecins a le pouvoir d’autoriser une personne à pratiquer la médecine au Québec.
3. En retour de ce pouvoir qui leur est confié, les professionnels s’engagent, notamment à travers le respect de leur code de déontologie, à toujours exercer leur art dans le meilleur intérêt de leurs clients et à ne pas contrevenir à l’intérêt public. Ils sont regroupés dans un ordre professionnel dont la mission première est de protéger le public contre les abus ou l’incompétence de ses membres.
Nous sommes loin de voir les relations publiques reconnues comme profession. D’une part, il n’existe pas de consensus social suffisamment fort pour mener à la reconnaissance des relations publiques comme une pratique nécessaire au bon fonctionnement de la société. D’autre part, ni la SCRP, ni la SQPRP, ni aucun autre organisme, n’a le mandat ou le pouvoir de sanctionner les mauvaises pratiques de certains relationnistes. Notre champ de pratique est totalement non réglementé; tous et chacun peuvent décider du jour au lendemain de s’autoproclamer spécialiste en relations publiques.
Toutefois, l’absence de reconnaissance légale ne nous interdit pas de nous auto-réglementer. L’appartenance à la SCRP et à la SQPRP implique l’obligation morale d’en respecter le code de déontologie. Ces associations ont le pouvoir d’expulser les membres qui contreviendraient à ces codes (mais l’ont-elles jamais fait?) Dans ses travaux réalisés il y a trois ans, le comité de repositionnement de la SQPRP a identifié la promotion de la pratique professionnelle des relations publiques comme l’une des principales valeurs ajoutées de l’appartenance à cette association.
La protection du public s’applique donc au niveau de la pratique de chaque professionnel. Il s’agit de protéger nos clients et nos employeurs contre les abus et l’incompétence. Mais qu’en est-il de l’intérêt public, au sens large du terme, de la pratique des relations publiques?
La recherche de l’intérêt public
Pour que les relations publiques soient éventuellement reconnues comme profession, la société doit leur reconnaître une utilité. Quelle est cette utilité?
La réponse à cette question se trouve dans les fondements même de notre vie en société. Le processus démocratique à la base de notre système politique est indissociable de la libre circulation des idées et des opinions. Pour que les idées circulent librement et que les débats aient lieu, encore faut-il organiser ces idées et ces débats efficacement. Pour être partagée et débattue, l’information doit être mise en forme et rendue disponible au plus grand nombre. Les journalistes ont une conscience aigue de leur rôle à cet égard et se sont longtemps perçus comme les uniques dépositaires de la responsabilité d’informer. L’antagonisme entre journalistes et relationnistes découle d’ailleurs de ce qu’ils nous perçoivent, au mieux, comme des filtres inutiles et, au pire, comme des agents de manipulation au service d’intérêts particuliers. Et comme ce sont eux qui ont toujours contrôlé le contenu des médias, leur interprétation a toujours prévalue.
La réalité est cependant très différente. Dans le monde moderne, la multiplicité des voix et la complexité des organisations ouvre la porte à l’intervention très légitime d’autres intervenants que les journalistes pour structurer et diffuser l’information, et pour définir des mécanismes efficaces de débat public. Expliquons cela.
L’art et la science de la communication efficace est un domaine de la connaissance et un champ d’expertise en soi. Il n’est pas donné à tout le monde de parler ou d’écrire efficacement. Il faut maîtriser la parole et l’écrit, ainsi que les mécanismes de la perception et connaître les multiples pièges qui peuvent déformer le sens des messages. Ne serait-ce que pour parler efficacement aux journalistes, les organisations ont besoin d’une expertise spécialisée, mais il y a beaucoup plus. Les organisations doivent aussi se parler entre elles, échanger, discuter, négocier. Elles le font parfois par médias interposés mais aussi, idéalement, par des contacts directs et par leur participation aux mécanismes de consultation qui sont aujourd’hui devenus la norme.
L’aptitude à bien communiquer s’est graduellement imposée comme une condition d’efficacité importante pour les dirigeants des organisations Cela est d’autant plus vrai pour les organisations les plus importantes. Mais les dirigeants ont besoin de pouvoir compter sur une expertise en la matière et sur des ressources internes capables de prendre charge et de structurer les communications et les relations publiques, exactement comme cela se fait pour toutes les autres fonctions des organisations, par exemple la production ou le marketing. Au XXIe siècle, il est tout simplement impensable d’imaginer une organisation importante, dans quelque domaine de l’activité humaine, qui n’aurait pas recours à une expertise en relations publiques soit par le biais d’une équipe interne, soit par le recours à des services spécialisés.
La gestion efficace des relations entre les organisations contribue donc au bien commun. Comprenons-nous bien; il ne s’agit surtout pas de manufacturer un quelconque consensus artificiel et encore moins de supprimer des opinions dissidentes; cette vision des relations publiques n’a plus cours depuis belle lurette et seules les organisations obéissant à des réflexes d’une autre époque y croient encore – à leur détriment d’ailleurs. Ce dont on parle ici, c’est de l’articulation la plus claire possible des différentes options en présence dans le cadre d’un débat libre et démocratique, afin de permettre à chacun de se forger une opinion.
Les relations publiques jouent un rôle devenu très important, sinon essentiel. D’où l’importance de les encadrer de normes éthiques et déontologiques, à l’instar des autres professions reconnues, afin d’assurer non seulement la protection de nos clients, mais encore une pratique alignée sur les intérêts communs, sur l’intérêt public. J’invite fortement tous les lecteurs de ce billet à consulter divers codes d’éthique et de déontologie afin de renforcer leur propre compréhension. Il s’en dégage une tendance lourde que je résumerais ainsi, au risque de trop simplifier : Les relations publiques qui favorisent les échanges d’information et dont le but est d’éclairer les débats sont légitimes et éthiques. Celles qui visent à étouffer certaines opinions ou à obscurcir les débats sont illégitimes et non éthiques.
Ainsi, le Code d’éthique professionnelle de la SCRP affirme à son article 3 : «Tout membre doit s’astreindre aux plus hautes normes d’honnêteté, d’exactitude, d’intégrité, de vérité et ne doit pas sciemment diffuser des informations qu’il sait fausses ou trompeuses. »
http://scrp.ca/aboutus/code_ethic.aspx
Le code de la Public relations Society of America prescrit explicitement la libre circulation de l’information en établissant un lien direct entre cela et l’intérêt public : «Protecting and advancing the free flow of information is essential to serving the public interest and contributing to informed decision making in a democratic society.» et encore ««Open communication fosters informed decision making in a democratic society.»
http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/CodeEnglish/
Mais c’est encore dans le Code d’Athènes, adopté en 1965 par l’International Public Relations Association (IPRA) et modifié en 1968, que l’on retrouve exprimé le plus clairement les bases de la légitimité des relations publiques, exprimées cette fois en fonction de besoins humains fondamentaux. J’en reproduis ici de larges extraits :
(Début des extraits du Code d’Athènes)
«Considérant que l’homme, à côté de ses «Droits» (sic) a des besoins qui ne sont pas seulement d’ordre physique ou matériel mais aussi d’ordre intellectuel, moral et social et que l’homme peut réellement jouir de ses droits dans la mesure où ces besoins – dans ce qu’ils ont d’essentiel – sont satisfaits;
Considérant que les praticiens des Relations Publiques peuvent, dans l’exercice de leur profession, suivant la façon dont ils l’exercent, contribuer largement à satisfaire ces besoins intellectuels, moraux et sociaux des hommes;
Tout membre doit s’efforcer :
2. De créer les structures et les canaux de communication qui, en favorisant la libre circulation des informations essentielles, permettront à chaque membre du groupe de se sentir informé, concerné, responsable et solidaire;
3. de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact;
Tout membre doit s’engager :
6. à respecter et à sauvegarder la dignité de la personne humaine et à reconnaître à chaque individu le droit de former, lui-même, son propre jugement;
7. à créer les conditions morales, psychologiques, intellectuelles, du vrai dialogue, à reconnaître le droit aux parties en présence d’exposer leur cas et d’exprimer leur point de vue;
8. à agir, en toutes circonstances, de façon à tenir compte des intérêts respectifs des parties en présence; ceux de l’organisation qui utilise ses services, comme ceux des publics concernés;
9. à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l’ensemble des publics concernés par ses actions.
Tout membre doit s’interdire :
10. De subordonner la vérité à d’autres impératifs;
11. De diffuser des informations qui ne reposeraient pas sur des faits contrôlés et contrôlables;
12. de prêter son concours à toute entreprise ou à toute action qui porterait atteinte à la morale, à l’honnêteté ou à la dignité et à l’intégrité de la personne humaine;
13. d’utiliser toute méthode, tout moyen, toute technique de manipulation, en vue de créer des motivations inconscientes qui, en privant l’individu de son libre arbitre, ne l’obligeraient plus à répondre de ses actes.
(FIN des extraits du Code d’Athènes)
http://www.srrp.ch/files/Code_dAthene_Code_d136.pdf
La légitimité et l’utilité sociale des relations publiques est donc clairement établie. Elle repose sur des besoins humains fondamentaux ainsi que sur les exigences de la vie en société. Mais cette légitimité n’est valable que dans le cadre d’une pratique éthique.
La définition de la SCRP
Revenons à la définition des relations publiques de la SCRP citée par Anne-Marie : «Les RP consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.»
Premier constat : les RP ne résident pas dans le fait de communiquer, mais dans le fait de gérer les relations entre l’organisation et ses publics. Voilà déjà une première précision importante, qui fait allure ici de digression par rapport à mon propos principal mais que je ne puis m’empêcher de rappeler au passage tant elle est fondamentale.
Deuxième constat : les RP ne servent pas à n’importe quoi; elles ont comme finalité l’atteinte de la compréhension mutuelle, la réalisation des objectifs organisationnels, et de servir l’intérêt public. Je n’ai pas participé à la mise au point de cette définition et je n’en connais pas l’exégèse. Mais je crois que l’ordre dans lequel ces trois finalités sont exprimées est très important. Il faut d’abord assurer la compréhension mutuelle et ensuite voir à la réalisation des objectifs organisationnels, l’un ne va pas sans l’autre. Il y va aussi bien de l’intérêt de l’organisation elle-même que de l’intérêt général de la société.
Ceci demande une explication. La compréhension mutuelle ne signifie pas l’acceptation réciproque. Elle signifie que l’une et l’autre partie savent exactement à quoi s’en tenir relativement aux idées, aux opinions et aux projets de l’autre partie. La compréhension mutuelle peut parfaitement coexister avec un désaccord fondamental. L’important, du point de vue des RP, n’est pas d’assurer la réconciliation des parties (même si cela est souhaitable); l’important, c’est, d’une part, que chacun sache avec certitude ce que l’autre pense et, d’autre part, que soient maintenus ouverts des canaux de communication efficaces. Car lorsqu’un désaccord survient sur fond de communication franche et honnête, que la communication demeure ouverte et le respect présent, il est possible de circonscrire les effets négatifs au strict minimum, de mettre en place des mesures de mitigation, de discuter de compensation. Si, au contraire, un désaccord survient sur fond de méfiance et de dissimulation, les effets négatifs auront tendance à s’additionner et à s’amplifier en une escalade d’incompréhension et de méfiance pouvant mener à une rupture – et les désordres commencent généralement là où les parties ne se parlent plus. Par désordre, on peut entendre des poursuites, du sabotage, des grèves et des lock-out, des troubles sociaux, une agitation incessante dans les médias, des dommages à la réputation, des pertes de parts de marché.
Résumons : l’intérêt du client est que le dialogue prévale toujours sur le conflit, même dans les situations où les intérêts sont diamétralement opposés. Exprimé autrement : autant pour les gagnants que pour les perdants, la diplomatie est toujours préférable à la guerre. En élargissant la perspective à l’ensemble des interactions des organisations entre elles partout dans la société, il découle que l’intérêt général de la société passe par la présence de mécanismes de dialogue qui favorisent la résolution pacifique des conflits et la construction d’opinions individuelles et collectives éclairées.
Il n’y a donc pas opposition entre l’intérêt de mon client et l’intérêt public. Mon client a intérêt non seulement à atteindre ses objectifs organisationnels, mais aussi à le faire dans un climat où règnent la compréhension et le respect mutuels, même si la bonne humeur n’est pas au rendez-vous. C’est mal servir mon client que de le laisser se mettre en porte-à-faux avec l’intérêt public en poursuivant une stratégie basée sur la dissimulation, le mensonge et le refus du dialogue, où l’atteinte des objectifs se fait au prix de la paix sociale. Il arrive que ces stratégies livrent des résultats à court terme mais elles engendrent inévitablement une perte de confiance envers l’organisation qui y a recours et qui en subira des conséquences négatives sur le long terme. Et c’est mal servir ma propre crédibilité – et celle de ma profession – que de m’associer avec des pratiques contraires à la fois à l’intérêt public et à l’intérêt de mon client.
En conclusion, j’espère avoir été clair et j’invite les réactions et les commentaires.
dimanche 28 février 2010
mercredi 17 février 2010
Quelques considérations concernant la relation journaliste - porte-parole
La remarque d’une connaissance qui commentait mon billet intitulé «les RP sont des pommes, le marketing est une banane» m’a fait comprendre que le premier paragraphe pouvait être vu comme une attaque envers la journaliste qui m’avait interviewé et dont je commentais l’article. Tel n’était pourtant pas mon intention et ceci me donne l’occasion de formuler certaines observations concernant les relations entre les porte-paroles et les journalistes.
Les contraintes et les attentes différentes de l’un et de l’autre posent un éternel problème de communication. Les porte-paroles ont tendance à croire que leurs propos méritent d’être reproduits intégralement et sont souvent déçus de voir leur pensée résumée à l’extrême, ou contredite un paragraphe plus loin par une autre source. Les journalistes doivent pour leur part faire le tour d’un sujet en très peu de mots et exercer leur jugement critique sur ce qui doit être retenu ou pas, en considérant l’ensemble des positions exprimées, le contexte général de l’article, le public auquel il est destiné, et aussi certains détails très concrets comme le nombre de lignes disponibles. Dans mon cas, l’entrevue avait duré environ 20 minutes. La journaliste a choisi de retenir uniquement le passage où je me montre plus sympathique à l’approche de Solis et Brenckenbridge qu’à celle ces Ries, en laissant de côté l’ensemble des arguments critiques que j’adresse aux uns et aux autres. C’est un choix éditorial légitime et correct, dans la mesure où ma pensée, si elle n’a pas été reproduite en détail, au moins n’a pas été déformée. Mais il n’en demeure pas moins que cette unique phrase correspond à une petite fraction de ma pensée d’où, je l’avoue, une certaine frustration de ma part.
J’ai souvent vécu cette situation au cours de ma carrière. J’ai en tête de nombreuses occasions où j’ai accordé une entrevue en profondeur pour n’en retrouver presque rien et parfois même pour n’en retrouver que l’unique bout de phrase dont le journaliste avait besoin pour conclure sa démonstration. Cela survient presque toujours avec des journalistes avec lesquels je n’ai pas eu l’occasion d’établir une bonne relation professionnelle. En pareille situation, il faut se poser une question: le journaliste a-t-il déformé notre propos? En a-t-il changé la nature? L'utilise-t-il dans un contexte où le lecteur pourrait comprendre que nous disons autre chose que ce que nous voulions dire? Si la réponse à ces questions est «NON», alors même si l'utilisation faite par le journaliste ne correspond pas à nos attentes, il nous faut l'accepter. Car son travail n'est pas de servir de porte-voix, mais de livrer SA version des faits (et non la nôtre), en fonction de la compréhension qu'il s'en fait à partir de ses multiples contacts. Si sa vision ne nous convient pas mais qu'elle est honnête (au sens où elle repose sur une construction argumentaire valable), alors nous devons travailler à la modifier à travers un dialogue où nous devrons être convaincants.
Le principal danger que recèle cette situation réside dans le potentiel d’agressivité qu’elle génère. Deux personnes qui se connaissent peu ou pas du tout, placés dans une situation ambigüe, sont très susceptibles d’erreurs de jugement sur les intentions de l’autre. Il en va de même pour deux personnes animées de visions différentes d'une même réalité. Il est facile, dans ces situations, de céder à l’incompréhension, de porter des jugements hâtifs, de devenir accusatoires et ainsi de braquer une relation dans des attitudes conflictuelles. Cela est néfaste aussi bien pour le relationniste que pour le journaliste, qui ont tous deux besoin de l’autre. Notre responsabilité professionnelle, comme relationnistes, est de comprendre ces mécanismes et de savoir comment désamorcer nos propres réflexes négatifs pour maintenir le dialogue sans lequel aucun rapprochement n'est possible.
Voilà pourquoi il est si important de développer avec les journalistes des relations professionnelles qui passent par des contacts directs réguliers. La confiance se construit avec le temps, elle facilite la communication. Les points de vues même très opposés sont toujours exprimés avec davantage de respect par des interlocuteurs qui se connaissent. Et le respect est le premier pas vers l'ouverture. L’information y gagne toujours en qualité.
Un dernier mot sur les pièges des courriels et autres formes de succédanés à la communication directe. J’ai très souvent remarqué comment on écrit des choses sur une personne, ou à une personne, que jamais nous ne lui dirions en situation de face à face. La rencontre en personne impose toujours un respect minimum, une certaine retenue dans la forme sinon sur le fond, qui disparaît dans les communications électroniques. Voilà pourquoi le téléphone et la rencontre en personne demeureront toujours des moyens privilégiés de rencontre et d’échange d’information, qu’aucune forme de communication électronique ne saura remplacer complètement.
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Les contraintes et les attentes différentes de l’un et de l’autre posent un éternel problème de communication. Les porte-paroles ont tendance à croire que leurs propos méritent d’être reproduits intégralement et sont souvent déçus de voir leur pensée résumée à l’extrême, ou contredite un paragraphe plus loin par une autre source. Les journalistes doivent pour leur part faire le tour d’un sujet en très peu de mots et exercer leur jugement critique sur ce qui doit être retenu ou pas, en considérant l’ensemble des positions exprimées, le contexte général de l’article, le public auquel il est destiné, et aussi certains détails très concrets comme le nombre de lignes disponibles. Dans mon cas, l’entrevue avait duré environ 20 minutes. La journaliste a choisi de retenir uniquement le passage où je me montre plus sympathique à l’approche de Solis et Brenckenbridge qu’à celle ces Ries, en laissant de côté l’ensemble des arguments critiques que j’adresse aux uns et aux autres. C’est un choix éditorial légitime et correct, dans la mesure où ma pensée, si elle n’a pas été reproduite en détail, au moins n’a pas été déformée. Mais il n’en demeure pas moins que cette unique phrase correspond à une petite fraction de ma pensée d’où, je l’avoue, une certaine frustration de ma part.
J’ai souvent vécu cette situation au cours de ma carrière. J’ai en tête de nombreuses occasions où j’ai accordé une entrevue en profondeur pour n’en retrouver presque rien et parfois même pour n’en retrouver que l’unique bout de phrase dont le journaliste avait besoin pour conclure sa démonstration. Cela survient presque toujours avec des journalistes avec lesquels je n’ai pas eu l’occasion d’établir une bonne relation professionnelle. En pareille situation, il faut se poser une question: le journaliste a-t-il déformé notre propos? En a-t-il changé la nature? L'utilise-t-il dans un contexte où le lecteur pourrait comprendre que nous disons autre chose que ce que nous voulions dire? Si la réponse à ces questions est «NON», alors même si l'utilisation faite par le journaliste ne correspond pas à nos attentes, il nous faut l'accepter. Car son travail n'est pas de servir de porte-voix, mais de livrer SA version des faits (et non la nôtre), en fonction de la compréhension qu'il s'en fait à partir de ses multiples contacts. Si sa vision ne nous convient pas mais qu'elle est honnête (au sens où elle repose sur une construction argumentaire valable), alors nous devons travailler à la modifier à travers un dialogue où nous devrons être convaincants.
Le principal danger que recèle cette situation réside dans le potentiel d’agressivité qu’elle génère. Deux personnes qui se connaissent peu ou pas du tout, placés dans une situation ambigüe, sont très susceptibles d’erreurs de jugement sur les intentions de l’autre. Il en va de même pour deux personnes animées de visions différentes d'une même réalité. Il est facile, dans ces situations, de céder à l’incompréhension, de porter des jugements hâtifs, de devenir accusatoires et ainsi de braquer une relation dans des attitudes conflictuelles. Cela est néfaste aussi bien pour le relationniste que pour le journaliste, qui ont tous deux besoin de l’autre. Notre responsabilité professionnelle, comme relationnistes, est de comprendre ces mécanismes et de savoir comment désamorcer nos propres réflexes négatifs pour maintenir le dialogue sans lequel aucun rapprochement n'est possible.
Voilà pourquoi il est si important de développer avec les journalistes des relations professionnelles qui passent par des contacts directs réguliers. La confiance se construit avec le temps, elle facilite la communication. Les points de vues même très opposés sont toujours exprimés avec davantage de respect par des interlocuteurs qui se connaissent. Et le respect est le premier pas vers l'ouverture. L’information y gagne toujours en qualité.
Un dernier mot sur les pièges des courriels et autres formes de succédanés à la communication directe. J’ai très souvent remarqué comment on écrit des choses sur une personne, ou à une personne, que jamais nous ne lui dirions en situation de face à face. La rencontre en personne impose toujours un respect minimum, une certaine retenue dans la forme sinon sur le fond, qui disparaît dans les communications électroniques. Voilà pourquoi le téléphone et la rencontre en personne demeureront toujours des moyens privilégiés de rencontre et d’échange d’information, qu’aucune forme de communication électronique ne saura remplacer complètement.
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jeudi 4 février 2010
MIRADOR 5e épisode Chassez le naturel... et il vous enverra son porte-parole!
Alors que j’avais été très déçu du 4e épisode, le 5e interpelle ma fibre professionnelle sous certains aspects. Prenons la décision de Philippe de donner la conférence de presse à la place de son client. Quand est-il souhaitable de parler à la place de nos clients ou pas? Je suis de l’école qui veut que règle générale, notre rôle est d’aider nos clients à communiquer et non de le faire à leur place. Cela est vrai en entreprise aussi bien qu’en agence.
Au début de ma carrière, j’avais tendance à vouloir accaparer les micros et à m’imposer systématiquement comme le porte-parole de l’entreprise ou du client. Avec le temps et certaines mésaventures, j’ai compris que cette approche est à la fois contraire aux intérêts du client et dangereuse pour le porte-parole. Je m’explique.
Le but ultime de la communication inspirée d’une pensée «relations publiques» est de favoriser la compréhension mutuelle et, lorsque possible, le rapprochement. La multiplication des intermédiaires ne favorise pas cela, au contraire. Un vieil adage italien dit quelque chose comme «Traddutore, tradditore» (mes excuses aux Italiens si j’ai la mauvaise orthographe) : les traducteurs sont des «traîtres» dans la mesure où à chaque reformulation d’un message – surtout dans une autre langue – il s’introduit toujours une certaine distorsion. Imageons ainsi notre propos à partir d’une situation idéale où tous sont de bonne foi et où n’intervient aucun filtre culturel :
INTÉGRITÉ DU MESSAGE
Ce que le client a en tête : 100 % du message
Le porte-parole comprend 90 % de ce que lui explique le client : 90 % du message
Le journaliste comprend 90 % de ce que lui explique le porte-parole: 81 % du message
Le journaliste réussit à entrer 80 % du message en 50 lignes : 65 % du message
Le lecteur comprend 90 % de ce qu’il lit : 58 % du message
Ce tableau illustre une situation idéale. Ajoutons-y encore quelques éléments :
Les préjugés ou les préoccupations du porte-parole qui peuvent l’amener plus ou moins consciemment à déformer certains éléments du message;
Les préjugés ou les préoccupations du journaliste qui ont le même effet;
Les messages contradictoires émanant d’autres sources;
La sélection des éléments du message qui sera opérée par le pupitre du journal;
Les préjugés ou les préoccupations des lecteurs.
Cet exemple très simple nous permet de tirer certaines conclusions :
1. Il y a toujours avantage à limiter le nombre d’intermédiaires dans la communication. Règle générale, le client est la meilleure personne pour parler de sa propre cause. Le rôle du relationniste est de l’aider à formuler son message, à lui inculquer les règles de la communication, à le pratiquer et à vérifier que le contexte de sa rencontre avec le ou les journalistes n’est pas piégé – j’y reviendrai.
2. Il y a avantage à travailler les messages pour les ramener à un petit nombre d’énoncés très clairs et faciles à comprendre. Cette obsession que nous développons avec le contrôle du message et que nous reprochent tant les journalistes est fondée sur la nécessité de contrer les phénomènes de communication que je décrivais plus haut. Notre travail est de faire en sorte que le message se rende sans avoir été déformé pour l’essentiel par les problèmes de communication ou les filtres culturels des intermédiaires (incluant les nôtres).
Par ailleurs, j’ai écrit que de se substituer systématiquement aux clients comporte un certain danger. Qu’en est-il? Nos clients viennent souvent vers nous dans des situations difficiles où ils ont pu commettre une erreur, ou voir leur responsabilité engagée d’une manière ou d’une autre. J’ai décrit dans un texte précédent notre propension très humaine à vouloir couvrir nos erreurs. Ils peuvent aussi être de mauvaise foi et chercher simplement quelqu’un pour les couvrir. Lorsqu’un client en difficulté vient vers moi, je commence toujours par m’assurer qu’il me dit tout. Je me souviens d’une situation où j’avais décidé trop rapidement d’accorder une entrevue dans une affaire où l’on accusait mon client d’avoir trompé des entrepreneurs pour me voir confronté, à la télévision en direct à une heure de grande écoute, à des documents incriminants que mon client m’avait dissimulé. Par manque de préparation, m’étais placé dans une situation où je défendais une personne malhonnête et c’est ma réputation qui en souffrait.
Tout cela étant dit, il existe des situations où il est préférable d’utiliser un porte-parole rompu aux techniques d’entrevue. Quelles sont-elles? Je vous propose quelques idées à ce sujet.
Premièrement, considérons le client. Possède-t-il, ou possède-t-elle, les qualités d’un(e) bon(ne) porte-parole? C’est en soi le sujet d’un article complet. Disons simplement pour faire court que ces qualités concernant autant la capacité d’écoute et d’ouverture que la facilité d’expression et la compétence sur le sujet.
Deuxièmement, considérons la situation. S’agit-il d’une conférence de presse, d’une annonce importante? Si tel est le cas, il est difficilement justifiable de recourir à un porte-parole plutôt qu’au sujet lui-même. Si par contre il s’agit de répondre à des appels de routine des médias, il est parfaitement justifiable de recourir à un porte-parole dont c’est le travail. Entre en jeu ici une autre évaluation : le degré de connaissance du journaliste. Connaît-il la situation? L’entreprise? Le domaine d’activité? Lorsque j’agis comme porte-parole, je le fais toujours après avoir étudié le plus en profondeur possible le sujet. Ma règle est fort simple : tant que j’en connais plus que le journaliste, c’est moi qui lui parle. Mais lorsque je fais affaire avec un journaliste spécialisé, dont la connaissance du sujet est égale ou supérieure à la mienne, alors j’organise une rencontre avec le client et évidemment j’y assiste pour approfondir davantage ma connaissance du sujet.
Troisièmement, considérons le contexte. S’agit-il d’une annonce à caractère routinier ou plutôt technique ou, au contraire, s’agit-il d’une situation explosive où les émotions sont à fleur de peau? Dans le premier cas, la situation requiert la maîtrise des contenus et un minimum de techniques d’entrevue. Dans le second, les contenus sont moins importants que l’émotion et une très grande maîtrise des techniques d’entrevue est requise; il faut faire appel à un porte-parole très bien entraîné.
Il y a d’autres aspects de ce 5e épisode que j’aurais aimé aborder, notamment la remarque ironique faite à Philippe par son père, qui le voit utiliser des moyens qu’il réprouvait naguère. Réponse de Philippe (que je simplifie) : tout est question de contexte et d’intention. Je suis bien d’accord avec lui mais il me faudrait encore quelques pages pour y répondre et le temps me manque.
Réflexions? Commentaires? Je lance ce message comme une nouvelle bouteille dans la cyber-mer (la cymer?)
http://guyversailles.blogspot.com/
Au début de ma carrière, j’avais tendance à vouloir accaparer les micros et à m’imposer systématiquement comme le porte-parole de l’entreprise ou du client. Avec le temps et certaines mésaventures, j’ai compris que cette approche est à la fois contraire aux intérêts du client et dangereuse pour le porte-parole. Je m’explique.
Le but ultime de la communication inspirée d’une pensée «relations publiques» est de favoriser la compréhension mutuelle et, lorsque possible, le rapprochement. La multiplication des intermédiaires ne favorise pas cela, au contraire. Un vieil adage italien dit quelque chose comme «Traddutore, tradditore» (mes excuses aux Italiens si j’ai la mauvaise orthographe) : les traducteurs sont des «traîtres» dans la mesure où à chaque reformulation d’un message – surtout dans une autre langue – il s’introduit toujours une certaine distorsion. Imageons ainsi notre propos à partir d’une situation idéale où tous sont de bonne foi et où n’intervient aucun filtre culturel :
INTÉGRITÉ DU MESSAGE
Ce que le client a en tête : 100 % du message
Le porte-parole comprend 90 % de ce que lui explique le client : 90 % du message
Le journaliste comprend 90 % de ce que lui explique le porte-parole: 81 % du message
Le journaliste réussit à entrer 80 % du message en 50 lignes : 65 % du message
Le lecteur comprend 90 % de ce qu’il lit : 58 % du message
Ce tableau illustre une situation idéale. Ajoutons-y encore quelques éléments :
Les préjugés ou les préoccupations du porte-parole qui peuvent l’amener plus ou moins consciemment à déformer certains éléments du message;
Les préjugés ou les préoccupations du journaliste qui ont le même effet;
Les messages contradictoires émanant d’autres sources;
La sélection des éléments du message qui sera opérée par le pupitre du journal;
Les préjugés ou les préoccupations des lecteurs.
Cet exemple très simple nous permet de tirer certaines conclusions :
1. Il y a toujours avantage à limiter le nombre d’intermédiaires dans la communication. Règle générale, le client est la meilleure personne pour parler de sa propre cause. Le rôle du relationniste est de l’aider à formuler son message, à lui inculquer les règles de la communication, à le pratiquer et à vérifier que le contexte de sa rencontre avec le ou les journalistes n’est pas piégé – j’y reviendrai.
2. Il y a avantage à travailler les messages pour les ramener à un petit nombre d’énoncés très clairs et faciles à comprendre. Cette obsession que nous développons avec le contrôle du message et que nous reprochent tant les journalistes est fondée sur la nécessité de contrer les phénomènes de communication que je décrivais plus haut. Notre travail est de faire en sorte que le message se rende sans avoir été déformé pour l’essentiel par les problèmes de communication ou les filtres culturels des intermédiaires (incluant les nôtres).
Par ailleurs, j’ai écrit que de se substituer systématiquement aux clients comporte un certain danger. Qu’en est-il? Nos clients viennent souvent vers nous dans des situations difficiles où ils ont pu commettre une erreur, ou voir leur responsabilité engagée d’une manière ou d’une autre. J’ai décrit dans un texte précédent notre propension très humaine à vouloir couvrir nos erreurs. Ils peuvent aussi être de mauvaise foi et chercher simplement quelqu’un pour les couvrir. Lorsqu’un client en difficulté vient vers moi, je commence toujours par m’assurer qu’il me dit tout. Je me souviens d’une situation où j’avais décidé trop rapidement d’accorder une entrevue dans une affaire où l’on accusait mon client d’avoir trompé des entrepreneurs pour me voir confronté, à la télévision en direct à une heure de grande écoute, à des documents incriminants que mon client m’avait dissimulé. Par manque de préparation, m’étais placé dans une situation où je défendais une personne malhonnête et c’est ma réputation qui en souffrait.
Tout cela étant dit, il existe des situations où il est préférable d’utiliser un porte-parole rompu aux techniques d’entrevue. Quelles sont-elles? Je vous propose quelques idées à ce sujet.
Premièrement, considérons le client. Possède-t-il, ou possède-t-elle, les qualités d’un(e) bon(ne) porte-parole? C’est en soi le sujet d’un article complet. Disons simplement pour faire court que ces qualités concernant autant la capacité d’écoute et d’ouverture que la facilité d’expression et la compétence sur le sujet.
Deuxièmement, considérons la situation. S’agit-il d’une conférence de presse, d’une annonce importante? Si tel est le cas, il est difficilement justifiable de recourir à un porte-parole plutôt qu’au sujet lui-même. Si par contre il s’agit de répondre à des appels de routine des médias, il est parfaitement justifiable de recourir à un porte-parole dont c’est le travail. Entre en jeu ici une autre évaluation : le degré de connaissance du journaliste. Connaît-il la situation? L’entreprise? Le domaine d’activité? Lorsque j’agis comme porte-parole, je le fais toujours après avoir étudié le plus en profondeur possible le sujet. Ma règle est fort simple : tant que j’en connais plus que le journaliste, c’est moi qui lui parle. Mais lorsque je fais affaire avec un journaliste spécialisé, dont la connaissance du sujet est égale ou supérieure à la mienne, alors j’organise une rencontre avec le client et évidemment j’y assiste pour approfondir davantage ma connaissance du sujet.
Troisièmement, considérons le contexte. S’agit-il d’une annonce à caractère routinier ou plutôt technique ou, au contraire, s’agit-il d’une situation explosive où les émotions sont à fleur de peau? Dans le premier cas, la situation requiert la maîtrise des contenus et un minimum de techniques d’entrevue. Dans le second, les contenus sont moins importants que l’émotion et une très grande maîtrise des techniques d’entrevue est requise; il faut faire appel à un porte-parole très bien entraîné.
Il y a d’autres aspects de ce 5e épisode que j’aurais aimé aborder, notamment la remarque ironique faite à Philippe par son père, qui le voit utiliser des moyens qu’il réprouvait naguère. Réponse de Philippe (que je simplifie) : tout est question de contexte et d’intention. Je suis bien d’accord avec lui mais il me faudrait encore quelques pages pour y répondre et le temps me manque.
Réflexions? Commentaires? Je lance ce message comme une nouvelle bouteille dans la cyber-mer (la cymer?)
http://guyversailles.blogspot.com/
mardi 2 février 2010
Vérité et mensonge...
En complément de réflexion sur la vérité, j'ai participé récemment à une discussion sur un blog de Linked-in (PR professionals) portant sur la question suivante: les professionels en RP mentent-ils? Je vous livre ici certains des extraits les plus intéressants selon moi (et qui proviennent tous de professionnels en relations publics):
«PR people who purposely lie to the media won't last long in the business.»
«I guess both PR professionals and journalists choose that part of the truth that's most suited to their arguments. But isn't that the case with car salesmen, real estate agents, lawyers and politicians? Oops, I guess I just made a list of the least trusted professions here.... I have always beleived and practised onr policy as a journalist and as a communications professional: honesty is the best policy.»
«There's no hard and fast on this one - as in life. The basic principle is not to lie but of course we are representing our clients' interests and choose the best facts to put forward arguments that support their case. But we'va all had to lie at some time - or at least withold the truth... Who's had occasion to answer «I don't know» to a journaist's question when you do know but are not allowed to say?»
«Someone once told me that if we think about it, each and every day is filled with being confronted by makng moral decisions, one after the other. I am here to bear wirness to the fact that weighing the prs and cons gets easier and easier. It all boils down to «do the right thing»... I never lie, I don't like liars and I won't work with liars. Period. This is why I won't work with PR firms that are found out to be telling a lie... And I won't take accounts where a client is asking for acrisis comms agency; when it's corporate, it's usually meant to cover up, i.e. to protecty the stockholder's interest, bugger the public, and to hell with illumination and transparency.»
«Of course we all tell lies - they are a necessary lubricant in business as they are in social life... There can be few of us who have not told a caller on the phone «The boss is ni a meeting» when what we actuyally mean is «the boss doesn't want to talk to you right now», or «I don't think it would be in the company's best interests for the boss to talk to you right now». So - never tell a lie? Who are you kidding? Daily life is full of these «little lies». What about the big lies though? I am absolutely, 100 percent, of the view that deliberate misrepresentation of the facts is wrong... Where is the boundary between acceptable little lies and unacceptable big lies? It is difficult to define but it in some ways revolves around the significance of the issue under discussion and the likely consequences of what you say.»
«Preach on! Companies lie to us daily. The government doesn't always tell its citizens the truth. Our bosses don't give us the full story. We all spin our yarns the way we want to be seen - in the best possible light... People are naïve if they think there is nothing but truth in this world.»
EN RÉSUMÉ... de multiples points de vue sur une question qui touche au respect de notre intégrité processionnele. Votre opinion?
«PR people who purposely lie to the media won't last long in the business.»
«I guess both PR professionals and journalists choose that part of the truth that's most suited to their arguments. But isn't that the case with car salesmen, real estate agents, lawyers and politicians? Oops, I guess I just made a list of the least trusted professions here.... I have always beleived and practised onr policy as a journalist and as a communications professional: honesty is the best policy.»
«There's no hard and fast on this one - as in life. The basic principle is not to lie but of course we are representing our clients' interests and choose the best facts to put forward arguments that support their case. But we'va all had to lie at some time - or at least withold the truth... Who's had occasion to answer «I don't know» to a journaist's question when you do know but are not allowed to say?»
«Someone once told me that if we think about it, each and every day is filled with being confronted by makng moral decisions, one after the other. I am here to bear wirness to the fact that weighing the prs and cons gets easier and easier. It all boils down to «do the right thing»... I never lie, I don't like liars and I won't work with liars. Period. This is why I won't work with PR firms that are found out to be telling a lie... And I won't take accounts where a client is asking for acrisis comms agency; when it's corporate, it's usually meant to cover up, i.e. to protecty the stockholder's interest, bugger the public, and to hell with illumination and transparency.»
«Of course we all tell lies - they are a necessary lubricant in business as they are in social life... There can be few of us who have not told a caller on the phone «The boss is ni a meeting» when what we actuyally mean is «the boss doesn't want to talk to you right now», or «I don't think it would be in the company's best interests for the boss to talk to you right now». So - never tell a lie? Who are you kidding? Daily life is full of these «little lies». What about the big lies though? I am absolutely, 100 percent, of the view that deliberate misrepresentation of the facts is wrong... Where is the boundary between acceptable little lies and unacceptable big lies? It is difficult to define but it in some ways revolves around the significance of the issue under discussion and the likely consequences of what you say.»
«Preach on! Companies lie to us daily. The government doesn't always tell its citizens the truth. Our bosses don't give us the full story. We all spin our yarns the way we want to be seen - in the best possible light... People are naïve if they think there is nothing but truth in this world.»
EN RÉSUMÉ... de multiples points de vue sur une question qui touche au respect de notre intégrité processionnele. Votre opinion?
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