Il existe une connexion spéciale entre le développement durable et les relations publiques. Les RP se définissent comme la gestion des relations entre une organisation et son environnement. Or, nous vivons dans un monde où les organisations – celles à finalité économique plus que les autres – doivent se préoccuper sans cesse davantage de leur impact sur le milieu naturel et humain dans lequel elles sont établies. Lorsqu’elles ne le font pas, elles se font rappeler à l’ordre par la société civile. Il est bien fini le temps où il était possible pour une entreprise d’agir impunément à l’encontre de l’environnement et des collectivités.
Pendant quelques années, il était possible de simplement transférer les opérations condamnables des pays développés vers d’autres contrées où la réglementation environnementale et les programmes sociaux sont inexistants, ou sous-développés. Mais l’avènement de l’Internet et la mondialisation des mouvements de protection de l’environnement et de défense des droits humains, qui a accompagné celle de l’économie, rend maintenant la chose difficilement praticable. De gré ou de force, les entreprises sont aujourd’hui tenues à la responsabilité environnementale et sociale. Pendant longtemps, les entreprises ont pu tenir un discours bien pensant envers l’environnement et les droits sociaux tout en se réfugiant derrière la dure réalité de l’économie : il faut bien créer de l’emploi et payer des salaires, alors cela me donne le droit de polluer un peu…
Cela n’est plus vrai. La révolution engendrée dans les mentalités par le rapport Bruntland a finalement contaminé toutes les sphères de la société. Tous comprennent aujourd’hui que le développement économique, la protection de l’environnement et le développement social non seulement ne s’opposent pas mais forment trois aspects indissociables, pour ne pas dire trois conditions essentielles, à tout projet viable, même et surtout dans le domaine économique.
Le développement durable devient donc l’aune à laquelle sera évaluée la réussite ou l’échec d’un projet, le terrain commun sur lequel les entreprises doivent rencontrer la société (j’aime bien le terme anglais «to engage», qui se traduit à peu près par «aller au-devant et proposer de nouer une relation»). En d’autres mots, le développement durable est et sera de plus en plus au cœur des relations publiques. Les relationnistes ont donc une responsabilité professionnelle d’en comprendre les tenants et aboutissants. Les connaissances en matière de développement durable leur sont aussi essentielles que celles concernant la théorie des communications et des relations publiques, ou la maîtrise des divers moyens et technologies de communication.
Cette conviction m’a amené à entreprendre il y a trois ans un DESS «gestion et développement durable» à HEC Montréal que je compléterai normalement d’ici la fin de cette année (Inch’Allah!). J’y ai beaucoup appris. Je profite de l’occasion pour saluer l’excellence de mes professeurs et pour les remercier de leur enthousiasme communicatif. Et j’encourage tous mes collègues relationnistes qui ne l’ont pas encore fait à entreprendre une étude sérieuse du développement durable.
jeudi 22 avril 2010
samedi 17 avril 2010
SONDAGE : les relationnistes mentent-ils?
Dans mon billet du 9 avril, je mentionnais une étude publiée très récemment en Angleterre traitant de la vérité et du mensonge. Cette étude renforce ma conviction personnelle que les relationnistes partagent avec les journalistes la responsabilité d’assurer l’intégrité du contenu véhiculé par les médias. Nous ne sommes pas directement responsables du contenu produit par les journalistes, mais nous les alimentons quotidiennement avec des faits dont nous devons nous assurer de la véracité.
Dans le cadre de cette étude, un sondage en ligne a permis de recueillir les opinions de 444 relationnistes (moi inclus) provenant d’une variété de milieux de pratiques dans plusieurs pays. Ce type de sondage pose des limites méthodologiques évidentes quant à la représentativité de l’échantillon. Il faut en considérer les résultats avec prudence. Il faudrait idéalement les comparer avec ceux d’études menées dans un contexte plus fiable méthodologiquement, ce que je ferai avec plaisir lorsque je trouverai de telles études. Il n’en demeure pas moins intéressant de considérer l’opinion de 444 professionnels intéressés à la pratique des RP au point de suivre les blogs qui en traitent et de prendre le temps de répondre à de tels sondages.
Plus de 89 % des répondants au sondage affirment qu’eux-mêmes n’ont jamais sciemment menti ou diffusé une information qu’ils savaient fausse. Par contre lorsque, dans une question de portée générale, on leur demande si les relationnistes mentent dans le cours de leur travail, 69 % des répondants répondent OUI!
Dans tout sondage, il est normal de constater chez les répondants un biais entre leur perception d’eux-mêmes et leur perception de leur groupe de référence. Ce résultat n’en demeure pas moins préoccupant car il démontre chez les relationnistes ayant participé à ce sondage un degré élevé de scepticisme quant à l’intégrité de leur profession.
Sur un aspect spécifique, 77 % des répondants affirment ne pas se sentir obligés de divulguer une information dommageable pour leur client. Vraiment? N’enseignons-nous pas le contraire, notamment dans un contexte de gestion de crise? Pouvons-nous réellement construire la confiance entre une organisation et ses publics en pratiquant la rétention d’information? Pour 55 % des répondants, la rétention d’information n’équivaut pas moralement à un mensonge.
Le sondage était volontairement construit de manière binaire : mentez-vous, oui ou non. Mais qu’est-ce que le mensonge et est-il toujours condamnable? Est-ce mentir que de ne pas tout dire ce que l’on sait? Est-ce condamnable d’affirmer qu’une personne est absente parce que nous ne voulons pas qu’elle parle au journaliste? Ou de retenir une information qui pourrait nuire à la réputation d'une personne? Et au-delà du «simple» mensonge, lorsque nous interprétons les faits, les chiffres et les statistiques, où est la frontière entre une interprétation légitime, «créative», et la déformation mensongère? On le constate, le mensonge revêt de multiples formes et pour savoir s'il est condamnable ou pas, il faut le placer dans le contexte du moment.
Les mêmes questions se posent aux journalistes et concernant ces derniers, les répondants au sondage (tous des relationnistes, rappelons-le...) estiment que 80 % d’entre eux mentent. Il aurait fallu évidemment sonder en parallèle les journalistes avec les mêmes questions, leurs réponses seraient sans doute très intéressantes et mon propos ici n’est certainement pas de les condamner.
Je mentionne le résultat concernant les journalistes car ce sondage soulève une question fondamentale : les relationnistes y affirment que les deux professions qui partagent la responsabilité d’assurer la libre circulation des informations mentent!
La réalité de notre pratique n’est évidemment pas binaire; elle se présente à nous dans toutes les teintes de gris possibles et imaginables et nous devons quotidiennement, dans le feu de l’action, décider du contenu de nos communications. D’où l’importance pour chaque relationniste de bien connaître son code de déontologie et de réfléchir aux questions éthiques.
Si quelqu’un peu m’alimenter avec d’autres études portant sur ces questions, j’en ferai état avec plaisir.
Encore une fois, voici le lien vers l’étude britannique citée ici :
http://www.pwkpr.com/downloads/How_Much_Is_Truth_and_Lies_in_PR_and_the_Media.pdf
Dans le cadre de cette étude, un sondage en ligne a permis de recueillir les opinions de 444 relationnistes (moi inclus) provenant d’une variété de milieux de pratiques dans plusieurs pays. Ce type de sondage pose des limites méthodologiques évidentes quant à la représentativité de l’échantillon. Il faut en considérer les résultats avec prudence. Il faudrait idéalement les comparer avec ceux d’études menées dans un contexte plus fiable méthodologiquement, ce que je ferai avec plaisir lorsque je trouverai de telles études. Il n’en demeure pas moins intéressant de considérer l’opinion de 444 professionnels intéressés à la pratique des RP au point de suivre les blogs qui en traitent et de prendre le temps de répondre à de tels sondages.
Plus de 89 % des répondants au sondage affirment qu’eux-mêmes n’ont jamais sciemment menti ou diffusé une information qu’ils savaient fausse. Par contre lorsque, dans une question de portée générale, on leur demande si les relationnistes mentent dans le cours de leur travail, 69 % des répondants répondent OUI!
Dans tout sondage, il est normal de constater chez les répondants un biais entre leur perception d’eux-mêmes et leur perception de leur groupe de référence. Ce résultat n’en demeure pas moins préoccupant car il démontre chez les relationnistes ayant participé à ce sondage un degré élevé de scepticisme quant à l’intégrité de leur profession.
Sur un aspect spécifique, 77 % des répondants affirment ne pas se sentir obligés de divulguer une information dommageable pour leur client. Vraiment? N’enseignons-nous pas le contraire, notamment dans un contexte de gestion de crise? Pouvons-nous réellement construire la confiance entre une organisation et ses publics en pratiquant la rétention d’information? Pour 55 % des répondants, la rétention d’information n’équivaut pas moralement à un mensonge.
Le sondage était volontairement construit de manière binaire : mentez-vous, oui ou non. Mais qu’est-ce que le mensonge et est-il toujours condamnable? Est-ce mentir que de ne pas tout dire ce que l’on sait? Est-ce condamnable d’affirmer qu’une personne est absente parce que nous ne voulons pas qu’elle parle au journaliste? Ou de retenir une information qui pourrait nuire à la réputation d'une personne? Et au-delà du «simple» mensonge, lorsque nous interprétons les faits, les chiffres et les statistiques, où est la frontière entre une interprétation légitime, «créative», et la déformation mensongère? On le constate, le mensonge revêt de multiples formes et pour savoir s'il est condamnable ou pas, il faut le placer dans le contexte du moment.
Les mêmes questions se posent aux journalistes et concernant ces derniers, les répondants au sondage (tous des relationnistes, rappelons-le...) estiment que 80 % d’entre eux mentent. Il aurait fallu évidemment sonder en parallèle les journalistes avec les mêmes questions, leurs réponses seraient sans doute très intéressantes et mon propos ici n’est certainement pas de les condamner.
Je mentionne le résultat concernant les journalistes car ce sondage soulève une question fondamentale : les relationnistes y affirment que les deux professions qui partagent la responsabilité d’assurer la libre circulation des informations mentent!
La réalité de notre pratique n’est évidemment pas binaire; elle se présente à nous dans toutes les teintes de gris possibles et imaginables et nous devons quotidiennement, dans le feu de l’action, décider du contenu de nos communications. D’où l’importance pour chaque relationniste de bien connaître son code de déontologie et de réfléchir aux questions éthiques.
Si quelqu’un peu m’alimenter avec d’autres études portant sur ces questions, j’en ferai état avec plaisir.
Encore une fois, voici le lien vers l’étude britannique citée ici :
http://www.pwkpr.com/downloads/How_Much_Is_Truth_and_Lies_in_PR_and_the_Media.pdf
lundi 12 avril 2010
Les relations publiques et l'industrie minière
« Il y a 30 ou 40 ans, on conduisait sans ceinture de sécurité, une bouteille de bière entre les genoux. Aujourd’hui, on ne fait plus cela. Les entreprises minières ont connu la même évolution. » C’est avec cette savoureuse métaphore qu’un des participants à l’émission « La science et la vie » de Radio-Canada diffusée hier résumait l’évolution de l’attitude de l’industrie minière depuis quelques décennies, une évolution qui s’est faite en parallèle avec celle de la société elle-même.
De la discussion réunissant à l’œil (à l’oreille?) une trentaine de personnes, aussi bien des spécialistes de l’industrie que des scientifiques, des élus et des groupes de citoyens, ressort un constant évident et très largement partagé, sinon unanime. Tout projet minier doit être précédé d’une période d’information et de consultation avec les populations impactées par le projet. Un expert français qui participait à la discussion confirme que la tendance est la même en Europe.
Cette période précédant la mise en chantier du projet n’est plus perçue comme une dépense ou un obstacle, mais comme un ajustement nécessaire du projet aux attentes et aux besoins du milieu.
La mise en œuvre du projet de mine à ciel ouvert Osisko, à Malartic, illustre bien ces nouvelles façons de faire. Le gisement se trouvant directement sous le village, l’entreprise a entrepris de convaincre les résidants en proposant un projet prévoyant leur déménagement dans un nouveau village, la construction de bâtiments municipaux neufs et autres avantages, en plus évidemment d’être aux premières loges pour occuper les emplois et bénéficier des retombées économiques du projet. L’entreprise a graduellement réussi à convaincre la presque totalité des habitants du village.
Faut-il pour autant négliger les opposants irréductibles? Aucunement. Au contraire, il importe de maintenir en tout temps une attitude d’ouverture et de respect. Mais au terme d’un débat public où la majorité a choisi, il devient possible de mettre le projet en chantier. Le discours d’opposition, si légitime soit-il, ne fait plus le poids.
De la discussion réunissant à l’œil (à l’oreille?) une trentaine de personnes, aussi bien des spécialistes de l’industrie que des scientifiques, des élus et des groupes de citoyens, ressort un constant évident et très largement partagé, sinon unanime. Tout projet minier doit être précédé d’une période d’information et de consultation avec les populations impactées par le projet. Un expert français qui participait à la discussion confirme que la tendance est la même en Europe.
Cette période précédant la mise en chantier du projet n’est plus perçue comme une dépense ou un obstacle, mais comme un ajustement nécessaire du projet aux attentes et aux besoins du milieu.
La mise en œuvre du projet de mine à ciel ouvert Osisko, à Malartic, illustre bien ces nouvelles façons de faire. Le gisement se trouvant directement sous le village, l’entreprise a entrepris de convaincre les résidants en proposant un projet prévoyant leur déménagement dans un nouveau village, la construction de bâtiments municipaux neufs et autres avantages, en plus évidemment d’être aux premières loges pour occuper les emplois et bénéficier des retombées économiques du projet. L’entreprise a graduellement réussi à convaincre la presque totalité des habitants du village.
Faut-il pour autant négliger les opposants irréductibles? Aucunement. Au contraire, il importe de maintenir en tout temps une attitude d’ouverture et de respect. Mais au terme d’un débat public où la majorité a choisi, il devient possible de mettre le projet en chantier. Le discours d’opposition, si légitime soit-il, ne fait plus le poids.
vendredi 9 avril 2010
Les relationnistes sont partie intégrante du processus d'information du public
Les journalistes sont sous pression pour produire toujours davantage, toujours plus rapidement, pour alimenter la bête médiatique qui réclame de la nouveauté 24 heures par jour. Ce phénomène altère la balance du pouvoir entre eux et les relationnistes.
En Angleterre, une étude récente portant sur 2000 articles publiés révèle que 80 % de ces articles sont construits en tout ou en partie avec du matériel fourni par les relationnistes et les agences de presse. Les chercheurs ont aussi découvert que seulement 12 % de ces papiers avaient fait l’objet d’une vérification quant à l’exactitude des faits. En d’autres mots, les relationnistes contrôlaient directement une proportion importante du contenu des 2 000 articles étudiés.
Il est difficile de savoir si la situation est la même au Québec. On entend souvent dire qu’il y a 11 000 relationnistes pour 4 000 journalistes. Des chiffres que je cite sous toutes réserves car je n’ai pu les vérifier, mais il est tout-à-fait plausible de croire que pour chaque journaliste, il y aurait 3 relationnistes ou plus. Si tel est le cas, et connaissant les pressions auxquelles les journalistes sont soumis, il est plausible de croire que les relationnistes «contrôlent» directement la moitié, sinon davantage, du contenu des médias.
Par contre, cette conclusion est contredite par ma propre expérience des relations avec les médias, où j’ai rarement, sinon jamais, le sentiment de «contrôler» le contenu des articles et presque aussi rarement le sentiment qu’un article rend réellement justice à la position de mon client. C’est normal. Les journalistes ne sont pas là pour servir de porte-voix et même dans les circonstances les plus favorables, le message se dégrade à chaque étape de la communication (voir mon billet du 4 février à ce sujet).
Il n’en demeure pas moins que les journalistes dépendent des relationnistes pour les alimenter en informations et qu’ils n’auront pas toujours le temps de tout vérifier. Cela fait de nous des participants à part entière au processus de libre circulation de l’information. Il en découle des obligations éthiques dont nous devons être conscients.
Les relationnistes sont à la frontière entre l’organisation pour laquelle ils travaillent et le monde extérieur. S’ils disséminent une fausse information, ils minent la confiance du public, élément essentiel de la vie en société. Et comme tout finit par se savoir, une fois le mensonge ou l’erreur découverte, l’organisation qui en est à l’origine en souffre dans sa crédibilité et voit sa marge de manœuvre diminuer par rapport à l’opinion publique et au processus politique.
Le respect de la vérité sert donc aussi bien les intérêts des clients (dans la mesure évidemment où ceux-ci sont honnêtes) que l’opinion publique.
L’étude mentionnée plus haut est citée dans un document de la firme britannique Parker Wayne & Kent qui a sondé plusieurs centaines de relationnistes à propos de l’honnêteté en relations publiques. J’y reviendrai. L’étude en question se trouve à :
http://www.pwkpr.com/downloads/How_Much_Is_Truth_and_Lies_in_PR_and_the_Media.pdf
En Angleterre, une étude récente portant sur 2000 articles publiés révèle que 80 % de ces articles sont construits en tout ou en partie avec du matériel fourni par les relationnistes et les agences de presse. Les chercheurs ont aussi découvert que seulement 12 % de ces papiers avaient fait l’objet d’une vérification quant à l’exactitude des faits. En d’autres mots, les relationnistes contrôlaient directement une proportion importante du contenu des 2 000 articles étudiés.
Il est difficile de savoir si la situation est la même au Québec. On entend souvent dire qu’il y a 11 000 relationnistes pour 4 000 journalistes. Des chiffres que je cite sous toutes réserves car je n’ai pu les vérifier, mais il est tout-à-fait plausible de croire que pour chaque journaliste, il y aurait 3 relationnistes ou plus. Si tel est le cas, et connaissant les pressions auxquelles les journalistes sont soumis, il est plausible de croire que les relationnistes «contrôlent» directement la moitié, sinon davantage, du contenu des médias.
Par contre, cette conclusion est contredite par ma propre expérience des relations avec les médias, où j’ai rarement, sinon jamais, le sentiment de «contrôler» le contenu des articles et presque aussi rarement le sentiment qu’un article rend réellement justice à la position de mon client. C’est normal. Les journalistes ne sont pas là pour servir de porte-voix et même dans les circonstances les plus favorables, le message se dégrade à chaque étape de la communication (voir mon billet du 4 février à ce sujet).
Il n’en demeure pas moins que les journalistes dépendent des relationnistes pour les alimenter en informations et qu’ils n’auront pas toujours le temps de tout vérifier. Cela fait de nous des participants à part entière au processus de libre circulation de l’information. Il en découle des obligations éthiques dont nous devons être conscients.
Les relationnistes sont à la frontière entre l’organisation pour laquelle ils travaillent et le monde extérieur. S’ils disséminent une fausse information, ils minent la confiance du public, élément essentiel de la vie en société. Et comme tout finit par se savoir, une fois le mensonge ou l’erreur découverte, l’organisation qui en est à l’origine en souffre dans sa crédibilité et voit sa marge de manœuvre diminuer par rapport à l’opinion publique et au processus politique.
Le respect de la vérité sert donc aussi bien les intérêts des clients (dans la mesure évidemment où ceux-ci sont honnêtes) que l’opinion publique.
L’étude mentionnée plus haut est citée dans un document de la firme britannique Parker Wayne & Kent qui a sondé plusieurs centaines de relationnistes à propos de l’honnêteté en relations publiques. J’y reviendrai. L’étude en question se trouve à :
http://www.pwkpr.com/downloads/How_Much_Is_Truth_and_Lies_in_PR_and_the_Media.pdf
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