Relations publiques!

Vérité, mensonge et professionalisme en relations publiques (1)

2011-06-03T19:09:00.000-04:00

Ce texte a aussi été publié dans Regards RP, édition du 25 mai.

1 – Les relationnistes ne sont pas desavocats (bis)

Le texte deBernard Dagenais publié dans l’édition du 13 avril du Regards RP a le grand méritede poser des questions très importantes : notre rapport avec la vérité,nos responsabilités professionnelles face à nos employeurs et clients, àl’intérêt public, à notre profession et à nous-mêmes. Comme un grand nombre de nos collègues, je mesuis senti interpellé. J’ai vouluprendre le temps d’y réfléchir et de coucher par écrit quelques idées qui sontde nature, je l’espère, à faire avancer la discussion.

Je dois reveniren premier lieu sur cette insistance à nous associer absolument aux avocats ouaux politiciens. Devons-nous tenter deles imiter, ou modeler notre comportement sur le leur? Personnellement, je réponds «non ». Voici pourquoi.

Mon argumentfondamental est le suivant. Nous nesommes pas des avocats, ni des politiciens, ni des médecins, des ingénieurs,des arpenteurs-géomètres, des agronomes, des comptables ou desdenturologistes. Nous sommes desrelationnistes ou, si vous préférez, des professionnel(le)s en relationspubliques. Certains d’entre nous, dont moi, concevons les relations publiquescomme une profession en devenir et nous tentons en toutes circonstances de nouscomporter comme si la profession était reconnue.

Les relationspubliques constituent un domaine de savoir et de pratique distinct. Nous avons notre propre corpus deconnaissances, notre Art a ses règles. Nous avons une raison d’être, une utilité sociale qui nous est propre etqui est distincte de celle des avocats ou de tout autre groupeprofessionnel. Notre responsabilitédevant la société découle de cette utilité sociale. C’est en fonction de ce que nous affirmonsêtre que nous devons définir une morale et une éthique pour les relationspubliques et non en nous imaginant que nous ferions un meilleur travail en nouscomportant comme des avocats[1]. Il ne viendrait à l’esprit d’aucun avocat derégir sa conduite en fonction du code de déontologie des médecins; ce sont desprofessions distinctes, ayant élaboré chacune son propre code de conduite enfonction de sa réalité propre. Pourquoien serait-il autrement pour nous?

Par ailleurs, jesuis loin d’être convaincu que les avocats eux-mêmes endosseraient le genre deconduite qui leur est attribué dans cet article. L’avocat est un officier de justice qui doiten tout temps soutenir le respect de la loi et servir la justice (article 2.01du Code d’éthique du Barreau). Il estastreint à un code d’éthique autrement plus précis et rigoureux que le nôtre oùest répertoriée une longue liste d’actions interdites. En voici quelques exemples : utilisationdes procédures pour nuire à autrui, adopter une attitude allant à l’encontredes exigences de la bonne foi, tirer sciemment avantage d’un parjure ou d’unefausse preuve, faire une déclaration en sachant qu’elle est fausse, cacher ouomettre sciemment de divulguer ce que la loi l’oblige à révéler, aider ouencourager un client à poser un acte qu’il sait illégal ou frauduleux. Ces obligations me semblent peu compatiblesavec «la recherche de la confusion et de la désinformation». Le travail de l’avocat est d’interpréter leslois et les règlements de la manière la plus favorable aux intérêts de sonclient. Deux avocats qui représententdes parties adverses peuvent défendre des positions opposées en invoquantchacun des textes de lois; ils se livrent à une joute d’interprétation devantun juge à qui il revient de trancher. Ces avocats n’auront pas menti ni pratiqué la désinformation. Si un avocat ment ou abuse des procédures, ilcontrevient à son code de déontologie. Est-ce vraiment là une référence valable pour une réflexion sur notreéthique professionnelle?

Pour ce qui estde la politique, c’est un domaine très particulier qui échappe aux comparaisonsavec les professions. Bien que certainspersistent à confondre le «spin» politique avec les relations publiques, ce sontdeux choses très différentes. Aussidifférentes que peuvent l’être la lutte pour le pouvoir dans une société (cequi est l’essence de la politique) et l’exercice d’une responsabilitéprofessionnelle dans le cadre d’une profession établie. Mais cela est le sujet d’un autre article etnous amènerait trop loin de notre préoccupation d’aujourd’hui.

LA SEMAINEPROCHAINE : Qui sommes-nous?

[1] Voir à ce sujet le texte que je cosignaisavec Matthieu Sauvé, ARP, FSCRP, le 17 mars 2010 sur mon blog : http://guyversailles.blogspot.com/

Merci!

2011-05-28T07:35:00.000-04:00

J’aireçu ce jeudi 26 mai un très beau témoignage de reconnaissance de la part demes collègues relationnistes alors que l’on me remettait le prix d’excellenceYves Saint-Amand. Cet honneur me touchesincèrement, je ne l’avais pas vu venir.

J’aivoulu faire ma part pour les relations publiques parce que j’y crois. Pour moi, les relations publiques forment uneprofession, dans le sens plein et entier du terme. Une profession qui obéit àses propres règles de l’art. Qui forgesa propre éthique, basée sur une conception claire du rôle qu’elle joue dansnotre société. Qui refuse de se laissercantonner dans la fonction d’outil et qui assume – voire qui impose, lorsqueles circonstances l’exigent - sa valeur stratégique.

Il ya quelques décennies, la fonction responsable de gérer les relations d’uneorganisation avec son environnement n’était pas indispensable, mais elle l’est devenue. Une organisation publique, para-publique,privée, ou communautaire qui prétendjouer un rôle utile en société doit obligatoirement, en 2011, apprendre à gérerses relations avec son environnement social et politique. Cela, c’est notre spécialité, notre champd’action, notre utilité pour la société, qu’aucun autre groupe professionnel nepeut assumer avec autant de compétence que nous.

Gandhidisait : « Nous devons être le changement que nous voulons voir dansle monde.» Notre profession est endevenir. Mais elle demeureraéternellement en devenir si nous n’agissons pas pour qu’elle soit reconnue à sajuste valeur.

Ilnous revient à nous, les plus vieux, mais aussi aux plus jeunes, de nousprendre au sérieux. De connaître nosvaleurs. De nous affirmer dans nosmilieux de travail et de refuser ce que nous savons être inadéquat,insuffisant, inefficace, ou non éthique. De nous comporter comme de vrais professionnels, sans attendre qued’autres nous en reconnaissent la vertu. D’étudier notre art en profondeur et de nous perfectionner sans cesse. De savoir comment bien servir nos employeurset nos clients, sans tourner le dos au bien commun. De nous tenir debout, quoi.

C’està cela que je nous convie tous et toutes. À devenir meilleurs, à nous affirmer comme professionnels, chacun etchacune d’entre nous individuellement, et comme groupe, comme une professionqui devra un jour cesser d’être une promesse pour devenir une réalité.

Cherscollègues, merci encore pour cet honneur que vous me faites ce soir. Je tâcherai toujours de m’en montrer digne.

Une lecture à mettre entre toutes les mains

2010-12-31T10:07:00.000-05:00

Les relations publiques, une profession en devenir

Michel Dumas
Presses de l’Université du Québec, 2010

Étudiants, relationnistes débutants ou chevronnés, employeurs ou professeurs, quiconque considère les relations publiques davantage comme une profession que comme une simple occupation ou un métier, doit lire le livre de Michel Dumas.

On ressort de cette lecture de 160 pages (en incluant les annexes, elles-mêmes d’une grande pertinence) avec la conviction que les relationnistes ont aujourd’hui tous les atouts qui leur permettraient de travailler activement à l’obtention d’un statut professionnel reconnu par la société, si tant est qu’ils le souhaitent.

Le défi des relationnistes demeure le même depuis les premières initiatives de regroupement qui remontent au milieu du XXe siècle : faire la démonstration qu’ils appartiennent à une profession dotée d’un savoir et d’un savoir-faire résultant d’un apprentissage sérieux, et d’un solide code d’éthique où ils se reconnaissent des obligations envers la société, aussi bien qu’envers leurs employeurs et clients.

Michel Dumas retrace et documente l’évolution du corpus de connaissances, de la formation et de la recherche, les contours de la pratique elle-même. Il s’attarde à l’importance du développement professionnel en cours de carrière, au caractère essentiel de l’éthique professionnelle. Se tournant vers l’avenir, il prend résolument partie pour l’obtention d’un statut professionnel et décrit les étapes à franchir pour y parvenir.

L’ouvrage jette aussi des ponts entre la réalité québécoise et canadienne, l’expérience américaine qui a été si déterminante depuis un siècle, et la situation des autres régions du globe. Il ouvre une fenêtre sur les pays où les relations publiques ont acquis un véritable statut de profession. Il soulève la question des différences culturelles qui influencent la pratique sous différents régimes, pour mieux faire ressortir le caractère universel des grands principes qui unissent les professionnels des relations publiques de partout.

Il faut avoir été formé par un grand maître, avoir pratiqué durant plusieurs décennies dans des contextes variés, avoir été actif au sein d’associations professionnelles aussi bien ici qu’à l’international, et avoir pris le temps de réfléchir, avant de pouvoir produire un bilan aussi complet et aussi concis que celui-là, rédigé par surcroit dans une langue d’une grande clarté. Certes, rien n’est parfait. On aurait aimé par exemple un paragraphe ou deux sur la réflexion ayant accompagné la transformation récente de la SRQ en SQPRP. De même, les ponts de plus en plus nombreux entre le domaine de la responsabilité sociale des entreprises et les relations publiques auraient pu être explorés davantage. Mais ces déceptions demeurent très marginales relativement à la qualité tout simplement remarquable de cet ouvrage.

À mettre entre toutes les mains, vraiment.

Les relations publiques autrement

2010-12-26T09:53:00.000-05:00

Quelques réflexions personnelles découlant du livre de Matthieu Sauvé

Les relations publiques autrement - Vers un nouveau modèle de pratique
Matthieu Sauvé, M.A. ARP, FSCRP
Presses de l'Université du Québec, 2010

Les relations publiques évoluent en parallèle avec les organisations auxquelles elles appartiennent. Tournées essentiellement vers la propagande il y a un siècle, elles ont graduellement déplacée leur attention vers la création de relations avec les publics, parfois avec l’intention de vendre, de convaincre ou d’imposer, et parfois avec l’intention de favoriser la compréhension mutuelle et le rapprochement. Mais il serait plus juste de dire que les définitions se sont additionnées plutôt que de se succéder. Tant et si bien qu’aujourd’hui, il en existe des centaines. Alors que le marketing, qui a émergé durant la même période et à partir des mêmes savoirs, s’est trouvé un centre, les relations publiques ont éclatées dans toutes les directions. Qui sommes-nous ?

De cette multitude de définitions, une conception dominante des relations publiques s’est tout de même imposée, celle du modèle managérial. Les relations publiques seraient une fonction de gestion, dont le rôle consiste à favoriser l’atteinte des objectifs de l’organisation par la création et le maintien de relations avec ses divers publics. La plupart des définitions contemporaines incluent aussi une forme ou une autre de responsabilité sociale, ou de respect de l’intérêt public. Mais voilà que surgissent les questions : Est-il possible de défendre à la fois l’intérêt particulier d’une organisation et l’intérêt public de la société dans laquelle elle agit? Est-il possible d’aspirer à un dialogue authentique avec les parties prenantes dans le cadre d’une pratique fondée sur le concept de messages clés auxquels il faut se tenir? Pouvons-nous réellement prétendre au rôle de fonction de gestion alors que les organisations qui nous emploient nous relèguent plus souvent qu’autrement à des fonctions techniques?

À partir de ces préoccupations fondamentales, Matthieu Sauvé questionne les prémices mêmes de la conception moderne des RP. L’ouvrage est plutôt technique mais à force d’éplucher les contours théoriques de la profession, il esquisse graduellement le pacte Faustien que les relationnistes ont scellé en acceptant le modèle managérial : En retour de notre siège à la table de la coalition dominante, nous acceptons de subordonner l’intérêt public à l’intérêt particulier de l’organisation, tout en essayant tant bien que mal de maintenir notre cohérence intellectuelle.

L’illusion est assurée par la multiplicité des définitions de ce qu’est l’intérêt public, concept fourre-tout s’il en est, que l’on utilise pour servir nos propres intérêts de diverses manières. Pour certains, l’intérêt public désigne la somme des intérêts particuliers; toute fin devient alors légitime. On peut aussi invoquer une forme de darwinisme social : laissons tous les acteurs s’exprimer et les plus vigoureux l’emporteront. Mais la plupart du temps, nous résolvons le dilemme moral en affirmant tout simplement que le but poursuivi par notre organisation est d’intérêt public et nous développons une argumentation en ce sens. Cette posture morale est devenue tellement commune et répandue que, comme l’air que l’on respire, nous n’en avons plus conscience.

Matthieu Sauvé nous propose une autre vision des relations publiques, selon laquelle ce n’est pas ce que font les relationnistes qui changerait, mais les raisons pour lesquels ils le font. Ils demeureront des facilitateurs dans la rencontre des parties, mais plutôt que de viser l’atteinte des objectifs de l’organisation, leur objectif serait «d’apporter un niveau de satisfaction équitable aux attentes ou aux besoins de tous les acteurs en présence».

Cette vision, on l’aura compris, ne pourra devenir réalité que le jour où les organisations elles-mêmes accepteront d’endosser un rôle et une responsabilité sociale qui tienne compte des trois dimensions politiques, sociales et économiques qui caractérisent leur insertion dans la société.

Utopique? Peut-être pas tant que cela. Car les organisations, mêmes les plus puissantes, sont elles aussi condamnées à évoluer. Rappelons-nous le chemin parcouru depuis les années 1950, où la grande entreprise imposait à tous ses seuls objectifs économiques : «Ce qui est bon pour General Motors est bon pour l’Amérique» pouvait déclarer son PDG, et toute l'Amérique l'applaudissait. L’action incessante des groupes militants dans les domaines des droits humains, du travail et de l’environnement, l’impasse planétaire qui menace alors que nous voyons nos ressources s’épuiser et notre environnement se dégrader, les insuffisances manifestes de la pensée économiste à régler les problèmes sociaux et politiques issus de déséquilibre dans le partage de la richesse, l’émergence d’une nouvelle génération de gestionnaires formés à l’internationalisme et aux enjeux de Bruntland, concourent puissamment à redéfinir la société et les organisations qui la composent.

Naguère centrées sur elles-mêmes, les grandes entreprises s’ouvrent graduellement à leur environnement et constatent la réalité des interdépendances. Hier, elles avaient le pouvoir d’imposer leur volonté. Aujourd’hui, elles doivent négocier. Voilà pourquoi je conclus que, bien que son occurrence demeure exceptionnelle dans le monde d’aujourd’hui, le modèle proposé par Matthieu Sauvé s’inscrit clairement dans l’avenir des relations publiques.

Grands projets: la démocratie ne peut faire l'économie de la discussion

2010-12-17T12:09:00.000-05:00

Le texte suivant a été adopté par le conseil d'administration de la SQPRP en 2006. À ma connaissance, il représente encore la position officielle de notre société professionnelle sur la question des relations publiques en relation avec les grands projets.

Au cours des derniers mois, plusieurs projets hautement médiatisés ont dû être abandonnés ou encore, être réalisés dans la controverse, à la suite de débats publics houleux. Aujourd’hui, plusieurs se demandent si le Québec est affligé d’immobilisme et s’il est encore possible de mettre de l’avant de grands projets structurants. D’autres dénoncent l’influence des groupes de pression, qu’ils perçoivent comme exerçant une influence disproportionnée à leur véritable représentativité. Certains suggèrent même de limiter le débat, par exemple en ne considérant que les aspects économiques d’un dossier ou en excluant des individus ou des groupes perçus comme n’étant pas suffisamment représentatifs.

POSITION DE LA SQPRP

Les grands projets structurants comportent toujours des impacts non seulement économiques mais aussi sociaux et environnementaux. Ces impacts peuvent être localisés et toucher peu de personnes ou, au contraire, être ressentis sur un grand territoire par une population nombreuse. Il est non seulement légitime mais socialement nécessaire de les évaluer à la lumière des intérêts de l’ensemble de la société.

Les grands projets structurants touchent toujours des publics nombreux et variés. Ils intéressent aussi des groupes qui, bien qu’ils ne soient nullement affectés par le projet, s’investissent d’une mission et décident de faire valoir leur opinion, dans le cadre de la libre circulation des idées et des opinions caractéristique d’une démocratie comme la nôtre. Dans la mesure où elles sont exprimées avec sincérité, toutes les opinions doivent être reçues et considérées. Il revient aux intervenants et aux médias d’en évaluer la valeur, selon la solidité et la profondeur des faits et de la réflexion qui les sous-tendent. Cette appréciation peut varier selon le point de vue et les valeurs de chacun.

Il est illusoire et contreproductif de penser restreindre ou court-circuiter pareil débat. La communication véritable est essentielle à toute société démocratique. Les médias d’information y jouent un rôle fondamental. Les organismes constituant la société civile, par leur engagement, contribuent à l’édification d’une société vigoureuse. L’examen de l’ensemble des idées et un débat ouvert permettent d’identifier l’ensemble des solutions possibles et d’en soupeser les avantages et les inconvénients.

Dans cette perspective, les professionnels en relations publiques affirment que :

Les promoteurs de tout projet majeur doivent se donner les moyens de respecter les exigences d'une communication efficace. Ils doivent notamment, en collaboration avec les professionnels en relations publiques, incorporer les préoccupations suivantes dès la phase de conception des projets et tout au long de leur implantation :

identification de tous les groupes susceptibles d’être touchés par le projet, ainsi que des groupes susceptibles de vouloir l’influencer;
identification claire non seulement des avantages et des inconvénients directs du projet, mais aussi de l’ensemble des enjeux économiques, sociaux et environnementaux;

Les professionnels en relations publiques doivent de plus mettre en place des stratégies et des moyens de communication poursuivant les objectifs généraux suivants :

comprendre les intérêts, les opinions, les valeurs de toutes les parties prenantes susceptibles d’être touchés ou intéressés par le projet et en informer le promoteur
renseigner adéquatement l’ensemble des parties prenantes, c’est-à-dire leur procurer en temps utile une information complète et exacte, présentée et/ou rédigée d’une manière adaptée à chaque public afin d’en faciliter la compréhension
entreprendre un dialogue entre le promoteur et les parties prenantes afin d’assurer une communication la plus efficace possible;

Le débat public autour d’un projet majeur doit poursuivre les objectifs suivants :

identifier clairement les bénéfices économiques, sociaux et environnementaux de court et de long terme escomptés de la réalisation du projet
identifier clairement les difficultés posées par le projet et ce, sur les plans économique, social et environnemental
déterminer les conditions minimales qui permettront la création d’un consensus raisonnable à partir duquel l’autorité dûment constituée décidera de procéder ou non.

L’unanimité est impossible. Il revient à l’autorité constituée, quelle qu’elle soit, de décider. Habituellement, la décision mécontentera à divers degrés certains intervenants. Toutefois, si elle a été prise au terme d’un réel débat public, les chances de réussite du projet sont nettement plus grandes. D’une part, l’ensemble des idées ayant été débattues publiquement, la probabilité d’une bonne décision est plus grande. D’autre part, le débat aura permis d’identifier les inconvénients que peut receler le projet et d’y apporter des mesures d’atténuation ou de compensation.

Relire ses classiques: PROPAGANDA, d'hier à aujourd'hui

2010-11-16T14:17:00.000-05:00

PROPAGANDA
Edward Bernays, publié en 1928
Réédité en français en 2007 par LUX éditeur

Notre confrère André Valiquette a lu et commenté ce livre dans un texte paru le 27 novembre 2008 sur le site web de la SQPRP (et encore disponible dans les archives de Regards RP). J’ai eu la curiosité à mon tour de lire ce grand classique. Je voudrais ajouter quelques remarques à celles d’André. Je commenterai sur trois aspects auxquels il me semble particulièrement utile de réfléchir aujourd’hui.

Premièrement, le caractère intemporel de l'oeuvre. On croirait que l’évolution des dernières décennies aurait rendues caduques ces analyses vieilles de trois générations humaines et de dix révolutions technologiques mais il n’en est rien. Car au-delà de l’illusion de la toute-puissance de la technologie, on comprend à la lecture de cet ouvrage à quel point l’efficacité de tout ce qui touche à la communication, incluant les relations publiques, repose d’abord et avant tout sur une bonne compréhension de l’humain.

Ainsi, l’extrait suivant préfigure exactement le modèle bidirectionnel symétrique de Grunig : «(le travail des relations publiques) consiste à amener le commanditaire à comprendre ce que souhaite l’opinion et, dans l’autre sens, à expliciter pour l’opinion les objectifs du commanditaire… l’idéal est de faciliter la compréhension entre enseignants et enseignés, enrte le gouvernement et le peuple, entre les institutions charitables et leurs donateurs, entre les nations.» Bernays multiplie les exemples où divers types d’organisation doivent, pour atteindre leurs objectifs, en arriver à une forme ou une autre d’entente mutuellement satisfaisante avec ses publics. Point de manipulation ici, mais beaucoup de compréhension réciproque. «Le grand public n’est pas une masse amorphe modelable à volonté, écrit-il encore, il a sa propre personnalité, comme l’entreprise a la sienne, et l’enjeu consiste justement à les amener sur un terrain d’entente.»

Deuxièmement, la lecture de Propaganda nous ramène à nos origines communes avec le marketing. Cette discipline ne s’est véritablement constituée dans sa forme moderne que vers le milieu du siècle, lorsque furent conceptualisés les «4 P» (Produit, Prix, Promotion, Place). Avant cela, elle se fondait avec les relations publiques. Ainsi, Bernays établit les bases de la différentiation et du positionnement marketing lorsqu’il propose aux fabricants de trouver d’autres arguments de vente que celui du moindre prix, de doter leur produit «d’un attrait particulier, d’une qualité qui le rendra légèrement différent, d’un trait d’originalité qui le distinguera des marchandises comparables.» Il a aussi très bien compris l’importance de la propagande pour permettre aux grands manufacturiers de créer la demande pour leurs produits.

Troisièmement, je me dois de revenir à l’introduction de Normand Baillargeon, qui condamne sans appel la pratique des relations publiques comme contraire à la démocratie. Il faut regretter cette attitude qui repose sur une vision unilatérale et réductrice de la propagande. Celle-cia toujours eu une bien mauvaise presse. Nous nous méfions tous instinctivement de ce savoir par lequel il serait possible de nous manipuler. Il faut aussi constater qu’il a engendré, par l’usage abusif qu’on en a fait, les pires traumatismes enregistrés par l’humanité au XXe siècle, notamment l’horreur Nazi et les massacres, pogroms et autres génocides qui sont toujours précédés d’une campagne de conditionnement de l’opinion. Mais doit-on pour autant condamner l’outil sans appel, ou, plutôt éduquer les populations à en reconnaître les bonnes et les mauvaises utilisations? Car ce sont les mêmes techniques de persuasion qui convaincront les populations d’adopter de meilleures habitudes de vie ou de ne plus tolérer la violence envers les faibles, ou d’assassiner son voisin à la machette. Le véritable progrès n’a jamais été de bannir un savoir potentiellement dangereux, mais d’apprendre à bien l’utiliser.

La notion de propagande a continué à évoluer depuis l’époque de Bernays, ce que semblent oublier ses détracteurs. Je cite ici l’ouvrage de Danielle Maisonneuve, «Le syndrome de la cage de Faraday», pages 42 et 43 où, citant plusieurs auteurs contemporains, elle situe la propagande dans le double contexte de la quête de sens perpétuelle des individus, qui réclament des interprétations logiques de la réalité dans laquelle ils évoluent, et des organisations qui veulent légitimement leur proposer de telles interprétations sous forme d’une vision cohérente faisant appel à certains faits sélectionnés. La propagande sera «noire» si elle repose sur une distorsion volontaire des faits ou sur la diffusion de faits que l’on sait erronés; elle sera «blanche» si elle retient uniquement des faits véridiques. Tous les relationnistes professionnels savent que leur code d’éthique leur interdit formellement la première. Et la seconde ne représente rien d’autre qu’une variante de la liberté de presse. Peut-on reprocher à une organisation de faire valoir son interprétation de la réalité, dès lors qu’elle le fait honnêtement?

Mais encore ici, ces notions sont-elles réellement nouvelles? Bernays lui-même ne disait pas autre chose : «beaucoup trouvent certes que ce mot, propagande, a une connotation déplaisante. Il n’en est pas moins vrai que, pour déterminer si la propagande est un bien ou un mal, il faut d’abord se prononcer, et sur le mérite de la cause qu’elle sert, et sur la justesse de l’information publiée.»

Définitivement un grand classique, à relire périodiquement.

Les relations publiques et la violence faite aux femmes

2010-11-16T11:16:00.000-05:00

DÉCLARATION D'INTÉRÊT - Je suis membre du conseil d'administration de Relations publiques sans frontières.

Le dossier sur la violence faite aux femmes en Haïti publié dans La Presse du samedi 13 novembre démontre à quel point ce problème est universellement répandu. En Afrique de l’Ouest, Relations publiques sans frontières s’est associé à Oxfam-Québec dans le cadre d’un projet destiné à la combattre.

Au Niger, un regroupement de 19 organismes et 5 ministères s’attaque depuis 2004 de manière concertée aux violences basées sur le genre et à ses conséquences désastreuses : mariages précoces et forcés, répudiation par l’époux, violence domestique, mutilations, exclusion de la vie économique, politique et sociale, par exemple. Relations publiques sans frontières y contribue, notamment dans le cadre de la campagne «Les 16 jours d’activisme contre la violence faite aux femmes» qui se déroule annuellement depuis 2006.

Relations publiques sans frontières travaille sur place pour renforcer l’efficacité des communications du regroupement. Pour que cessent les violences basées sur le genre, il faut informer et sensibiliser les populations afin de faire évoluer les comportements. Les relations publiques sont un moyen très efficace d’y parvenir.

Préparation d’un plan de communication, segmentation des publics, identification d’objectifs mesurables, mises en place de stratégies soutenues dans le temps, relations médiatiques et outils de communication efficaces, deviennent autant d’outils de lutte pour le progrès social.

Le travail sur place des chefs de mission de RPSF (Deanna Drendel, Gilles J. Morin et, d’ici quelques jours, Colette Schwartz) est complété par la mise à contribution de diverses expertises à partir du Québec : évaluation de diverses études réalisées au Niger sur la violence faite aux femmes et aux enfants, expertise en Web 2.0, expertise graphique, notamment.

À la demande d’Oxfam-Québec, Gabrielle Collu entreprendra en 2011 une mission de RPSF au Burkina Faso afin d’y créer un projet semblable.

King III: La gestion des parties prenantes au coeur de la gouvernance des entreprises

2010-11-08T12:50:00.000-05:00

Les professionnels en relations publiques doivent prendre connaissance du troisième rapport du King Committee (King III) de l’Afrique du Sud. Ce rapport, qui a largement inspiré les travaux ayant mené aux Accords de Stockholm (voir mon billet du 5 novembre) place la gestion des relations avec les parties prenantes au cœur des responsabilités du conseil d’administration et des dirigeants des entreprises. King III inspire déjà la refonte du code de gouvernance des entreprises au Royaume-Uni et influencera assurément ceux des autres pays. Il constitue une preuve additionnelle de l’importance des relations publiques pour les organisations modernes.

Mervyn King est un personnage plus grand que nature. Avocat, ex-juge de la Cour suprême de l’Afrique du Sud, grand homme d’affaires, philanthrope, reconnu mondialement pour son expertise en matière de gouvernance, il est aussi le président du conseil d’administration de la Global Reporting Initiative, en même temps qu’un conseiller très influent auprès des Nations-Unies et de la Banque Mondiale.

En 1992, Nelson Mandela lui a demandé de prendre charge d’un comité dont le mandat était de redéfinir le code de gouvernance des entreprises Sud-africaines dans le contexte postapartheid. Pour les lecteurs plus jeunes, rappelons qu’en Afrique du Sud, l’apartheid a exclu de la vie sociale, politique et économique la population noir majoritaire du pays, de 1948 à 1991. Le défi central du nouveau code de gouvernance des entreprises était donc d’amener les entreprises à tenir compte des besoins et des aspirations de l’ensemble de la population et de procurer à toute la population les balises nécessaires pour participer à la vie économique.

Le premier rapport du King Committee, en 1994, proposait une approche inclusive de la gouvernance qui devait tenir compte des intérêts et des attentes légitimes de toutes les parties prenantes. Ce rapport eut un impact considérable dans les pays industrialisés comme dans les pays en développement.

À l’occasion du Sommet de la terre de Johannesbourg, en 2002, le deuxième rapport du King Committee prenait acte de la responsabilité des entreprises dans la dégradation généralisée de l’environnement et ajoutait un chapitre sur la croissance soutenable.

Le troisième rapport du King Committee (King III), publié en 2009, va encore plus loin. La recherche d’un développement soutenable n’est plus un chapitre; elle devient l’armature même du rapport. «C’était une erreur que de créer un silo distinct pour la responsabilité environnementale et sociale. La gouvernance, la stratégie et le caractère soutenable des opérations sont inséparables; les entreprises doivent les intégrer jusque dans le code génétique» affirmait-il en septembre dernier.

Dans ce contexte, l’établissement de relations constructives avec les parties prenantes doit être au cœur des préoccupations du conseil d’administration et de la direction des entreprises. Tout le rapport en est imprégné. Ainsi, dès la section 1.1 trois des six affirmations traitant de la gouvernance ont trait aux relations avec les parties prenantes. Le chapitre 2, qui définit la responsabilité sociale de l’entreprise, place aussi la gestion des relations avec les parties prenantes au cœur de la responsabilité du conseil d’administration. Le chapitre 6 définit les conditions à respecter pour rendre compte efficacement de l’impact économique, social et environnemental de l’entreprise et la communication efficace avec les parties prenantes est la première de celles-ci.

Le Chapitre 8 de King III est consacré spécifiquement à la gestion des relations avec les parties prenantes. Il édicte les 10 principes suivants (la traduction est de moi) :

1. Le conseil d’administration doit tenir compte des intérêts légitimes des parties prenantes dans ses décisions;

2. L’entreprise doit gérer de manière proactive ses relations avec les parties prenantes;

3. L’entreprise doit identifier les mécanismes et les processus qui lui permettront d’établir des relations constructives avec les parties prenantes (promote enhanced levels of constructive stakeholder engagement);

4. Le conseil d’administration doit établir un équilibre dans ses relations avec les diverses parties prenantes en fonction des intérêts de l’entreprise;

5. L’entreprise doit traiter équitablement ses actionnaires;

6. Des communications transparentes et efficaces sont importantes au maintien des relations avec les parties prenantes

7. Le conseil d’administration doit promouvoir le respect mutuel entre l’entreprise et les parties prenantes;

8. Les entreprises devraient établir un processus formel de résolution des conflits internes et externes;

9. Le conseil d’administration doit s’assurer que les conflits soient réglés rapidement, avec efficacité et efficience;

10. Le conseil d’administration doit choisir les personnes appropriées pour agir en son nom dans les situations de conflit.

Les actions prescrites pour la mise en œuvre de ces principes se lisent comme la table des matières d’un manuel de relations publiques : identifier les parties prenantes, comprendre leurs attentes, gérer des mécanismes et processus de communication, les traiter avec respect et rechercher le bénéfice mutuel des parties, ne pas abuser de la force, traiter toutes les parties prenantes avec équité, rechercher en tout temps la transparence et l’honnêteté, etc.

Pour en savoir davantage :

Entrevue avec Mervyn King : http://www.insideinvestorrelations.com/articles/16371/audience-mervyn-king/

Site web de Mervyn King : http://www.mervynking.co.za/index.html

Sommaire du rapport King III : http://www.auditor.co.za/Portals/23/king%20111%20saica.pdf

Les Accords de Stockholm

2010-11-05T18:33:00.000-04:00

En août dernier, l’Alliance mondiale pour les relations publiques réunie en congrès en Suède adoptait les Accords de Stockholm, un effort sans précédent de codification du rôle des relations publiques à l’échelle planétaire. Cette initiative, qui a mobilisé des centaines de spécialistes des relations publiques de tous les continents, recèle un immense potentiel de renforcement de la crédibilité des relations publiques comme force centrale dans le développement des organisations de toutes natures.

Les Accords de Stockholm ont été inspirés par divers travaux récents faisant autorité en matière de gouvernance des organisations. Il découle de ces travaux que les organisations sont plus que jamais imbriquées dans un réseau complexe d’interrelations avec leurs parties prenantes. Leur capacité à atteindre leurs objectifs découle de leur capacité à bien gérer ces interrelations. La valeur ne se crée plus uniquement selon une chaîne linéaire d’opérations matérielles telle que définie par Michael Porter dans les années 1970; elle découle aussi de la qualité des interactions avec les parties prenantes. Une organisation ayant de mauvaises relations avec ses parties prenantes aura de la difficulté à atteindre ses objectifs.

Cette réalité force les organisations à devenir «communicatives». Une organisation communicative comprend l’importance de gérer adéquatement ses relations à tous les niveaux. La fonction communication-relations publiques elle-même ne peut en gérer qu’une partie, c’est donc l’ensemble de la structure hiérarchique qui doit apprendre à le faire, chaque personne à son niveau et avec ses propres interlocuteurs.

Dans de telles organisations, le «public relator» en chef occupe deux fonctions stratégiques :

 Une rôle politique, où il procure à l’organisation l’information requise pour la gestion des réseaux desquels elle dépend pour créer de la valeur, ainsi qu’une interprétation en temps réel de l’évolution de la dynamique sociale du milieu dans lequel elle opère;

 et un rôle contextuel où il procure une expertise de pointe en matière de communications-relations publiques tout en éduquant et en encadrant l’ensemble de la structure afin de permettre à chacun de gérer le plus efficacement possible les relations avec ses publics spécifiques.

Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivant : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.

Il faut souligner la contribution de la Société canadienne des relations publiques à ce projet porteur d’avenir. Terry Flynn, ARP, FSCRP, Annette Martell, Daniel Tisch, ARP et Jean Valin, ARP, FSCRP, ont participé aux travaux de l’Alliance mondiale ayant mené à leur développement.

Le texte des Accords est relativement court, quelques centaines de mots. À ma connaissance, il n’a pas été traduit en français. Espérons que la SCRP y verra. Entretemps, voici le site web où vous trouverez l’information complète :

http://www.stockholmaccords.org/about-us

professionnalisation du journalisme - ADDENDUM

2010-10-28T13:58:00.000-04:00

J’écrivais le 13 septembre que l’octroi d’un soutien gouvernemental au maintien des médias d’information, voire du journalisme lui-même, ravivera inévitablement le débat sur la reconnaissance d’un statut professionnel pour les journalistes. Le récent jugement de la Cour suprême du Canada dans l’affaire opposant le groupe Polygone au Globe and Mail et au journaliste Daniel Leblanc amène de l’eau à mon moulin.

Dans cet affaire, comme d’ailleurs dans une autre affaire récente traitée par la Cour suprême et impliquant le National Post, les médias réclament la reconnaissance pour les journalistes d’un privilège de nature constitutionnelle ou quasi-constitutionnel qui leur permettrait de préserver la confidentialité de leurs sources. La Cour soulevait plusieurs arguments à l’encontre de la reconnaissance de ce privilège, dont celui-ci :

(les citations sont tirées du jugement de la Cour suprême dans l’affaire Globe and Mail c. Canada (Procureur général) 2010 CSC 41)

Paragraphe 20 : «…la cour n’était pas disposée à conférer une immunité constitutionnelle aux interactions entre un groupe de rédacteurs et d’orateurs aussi hétérogène et mal défini…»

Paragraphe 21 : «La Cour a également rejeté la thèse de l’existence d’un privilège générique parce que les journalistes ne sont assujettis à aucun processus d’agrément officiel, contrairement aux avocats par exemple, et qu’aucune organisation professionnelle ne régit la profession et ne veille au respect des normes professionnelles. »

La Cour suprême assassine aussi toute prétention à la protection des sources qui reposerait sur le secret professionnel tel qu’il est défini dans les lois québécoises :

Paragraphe 36 : « À mon avis, il n’existe aucun fondement à l’établissement d’une analogie entre le secret professionnel et le privilège du secret des sources des journalistes. Tout d’abord, les associations de journalistes ne sont pas réglementées. Toute personne peut devenir membre et, fait important, les journalistes n’appartiennent pas tous aux associations existantes, comme la Fédération professionnelle des journalistes du Québec. La Fédération ne détient aucun monopole sur la pratique et la réglementation de la profession de journaliste dans la province. De plus, le législateur n’a pas, au nom de l’intérêt public, cherché à réglementer directement la profession de journaliste ou à lui déléguer un pouvoir d’autoréglementation.»

Il y a plusieurs obstacles à la reconnaissance d’un droit ou d’un privilège permettant à un journaliste de refuser de divulguer une source. Mais celui-ci est central : avant de reconnaître un tel privilège, il faudrait pouvoir définir avec précision QUI est un journaliste (et accessoirement qu’est-ce qu’un média d’information). On est encore très loin du compte et vu la résistance atavique d’un très grand nombre de journalistes à toute forme d’encadrement professionnel contraignant, il est douteux qu’on y parvienne bientôt, sinon jamais.

Les assises juridiques des relations publiques

2010-10-27T12:14:00.001-04:00

Les opinions exprimées dans ce texte sont uniquement attribuables à l’auteur. Néanmoins, le texte s’inspire très étroitement d’une étude produite par Mme Geneviève Cartier, professeure titulaire, Faculté de droit, Université de Sherbrooke, pour le compte du la Commission d’enquête sur le processus de nomination des juges du Québec, datée du 1er septembre 2010 et disponible sur le site : http://www.cepnj.gouv.qc.ca/etudes-des-experts.html

Bien qu’aucune loi n’en établisse l’existence comme c’est le cas pour les professions reconnues, il est néanmoins possible de conclure, à partir de certains textes juridiques, en l’existence d’une légitimité démocratique pour la pratique des relations publiques.

Plusieurs décisions rendues par la Cour suprême du Canada depuis le milieu du XXe siècle indiquent que l’exercice du pouvoir de l’État, pour être légitime, doit nécessairement tenir compte de l’impact des décisions sur les personnes qui en sont l’objet. Si cela est vrai, il en découle le besoin pour l’État de connaître quels sont ces impacts, donc d’entrer en relation avec les citoyens.

En 1946, les témoins de Jéhovah publient une brochure attaquant le catholicisme romain qui fait scandale. Plusieurs centaines d’entre eux sont arrêtés en vertu d’une loi adoptée pour lutter contre le communisme (!!!). Frank Roncarelli, restaurateur prospère de Montréal et lui-même témoin de Jéhovah, en fait libérer un très grand nombre en payant leur cautionnement. En réaction, le Premier ministre Duplessis ordonne la révocation du permis d’alcool du restaurant de Roncarelli, entraînant la fermeture de l’établissement. Estimant avoir été victime de représailles injustes et s’être fait priver de permis sans cause valable, Roncarelli porte l’affaire devant les tribunaux. La Cour suprême lui donnera raison en 1959 et condamnera Maurice Duplessis à payer personnellement des dommages-intérêts. Sous la plume du juge Rand, une majorité de juges affirment que même lorsque le texte d’une loi semble lui donner un pouvoir discrétionnaire sans restriction, le décideur doit toujours servir les buts de la loi dans une perspective de service public, et en tenant compte de la situation des individus visés par la décision (les italiques de ce paragraphe et des suivants sont de moi).

Vingt ans plus tard, dans l’affaire Nicholson c. Haldimand-Norfolk Regional Board of Commissioners, une majorité de juges de la Cour suprême affirme que, même lorsque la loi n’impose aucune obligation spécifique à cet effet, une autorité publique qui exerce un pouvoir discrétionnaire a l’obligation d’entendre les personnes dont les droits ou les intérêts sont susceptibles d’être affectés par la décision. L’impact de la décision sur l’individu, affirme la Cour, affecte la nature des obligations du décideur.

La Cour suprême ira encore plus loin en 1979, dans l’affaire Baker c. Canada (ministère de la Citoyenneté et de l’Immigration), en précisant qu’il ne suffit pas pour les pouvoirs publics d’écouter les personnes visées avant de décider; les décisions doivent aussi être motivées d’une manière qui démontre que le décideur a été sensible aux particularités de la personne visée.

À travers ces trois décisions, la Cour suprême précise les conditions de l’exercice du pouvoir en démocratie. Les gouvernements sont régulièrement appelés à prendre des décisions qui affectent la vie des citoyens. Ils doivent le faire dans le respect des principes fondamentaux de la primauté du droit et de la démocratie. Les limites au pouvoir discrétionnaire de l’État s’expriment plus souvent qu’autrement à travers le dialogue entre le décideur et la personne ou le groupe visé par son action.

Très concrètement, ces trois jugements disent que les pouvoirs publics ont une obligation de dialogue avec leurs populations. Une part essentielle de ce dialogue s’exprime à travers le processus électoral et la fonction de représentation des élus, mais cela est loin d’être suffisant. Les états modernes, et même les grandes municipalités, ont dépassé depuis longtemps le stade où il était possible pour le député, ou pour le maire, de tout savoir et de tout contrôler. Le pouvoir légitime de l’État s’exerce aujourd’hui à travers de vastes appareils bureaucratiques qui exercent des pouvoirs qui leurs sont délégués en vertu des lois et règlements adoptés par les élus. Pour ces appareils publics, la consultation et le dialogue avec leurs administrés ne sont pas optionnels.

Ainsi, les RP modernes trouvent-elles une justification au cœur même des principes fondamentaux de la démocratie et de la primauté du droit. Car si les pouvoirs publics ont l’obligation de consulter, il en découle qu’ils ont aussi l’obligation de se doter des moyens et de l’expertise requise pour cela. Et cette expertise est très clairement détenue par les relationnistes davantage que par tout autre groupe professionnel.

Relance du débat sur la professionnalisation du journalisme

2010-09-13T05:09:00.000-04:00

Je suis un lecteur assidu du 30, par intérêt pour le journalisme (j'ai un bacc en journalisme de l'Université Laval) et parce que je crois que les enjeux des journalistes recoupent en partie ceux des relations publiques. D'une part, nous avons besoin les uns des autres au quotidien. D'autre part, les journalistes ont quelques années d'avance sur les relationnistes dans leur grand débat relatif à la professionnalisation. À ce sujet, le secrétaire général de la FPJQ, Claude Robillard, signe un article fort intéressant dans l'édition de septembre 2010.

La crise économique qui secoue les médias menace l'information journalistique elle-même. Il semble que dans les travaux du groupe Payette sur l'avenir de l'information (1), l'on discuterait d'un soutien gouvernemental au maintien des médias d'information et du journalisme lui-même. Si le gouvernement est un jour appelé à soutenir le journalisme, «un statut professionnel clair et identifiable devient alors techniquement nécessaire, pour s’assurer que ladite aide sert bien à créer des emplois de journalistes». En d’autres mots, si les journalistes veulent l’aide de l’État pour eux ou pour les médias d’information, il faudra forcément les définir avec précision. Ce qui relance le débat sur le statut professionnel, véritable serpent de mer du journalisme québécois.

Dans un tableau fort éclairant, Robillard résume les deux pôles autour desquels s’articulent les conceptions dominantes du journalisme d’aujourd’hui. Il prend soin de préciser que les journalistes ne se divisent pas en deux camps et qu’un journaliste peut se reconnaître parfois dans une conception et parfois dans l’autre. Il n’en demeure pas moins que ces deux pôles résument très bien les deux conceptions dominantes du journalisme. Et qu’ils m’interpellent comme relationniste. Voyons plutôt.

L’approche «libérale»

Elle repose sur la liberté des médias et des journalistes. L’absence de contraintes sert l’intérêt public. Du choc des idées, même les plus odieuses, naît la vérité. Les médias sont meilleurs qu’ils ne l’ont jamais été. La liberté de presse est menacée par des forces extérieures aux médias. Les excès et les dérapages sont le prix à payer pour la liberté de presse. La presse est un contre-pouvoir qui demande des comptes aux puissants ; un contre-pouvoir ne peut pas demander à un pouvoir de le protéger. L’État est l’ennemi No 1 de la presse, il faut le garder à distance car ce fut toujours l’oppresseur de la liberté de presse. Il faut maintenir l’accès libre au journalisme pour tous et surtout ne pas définir qui est ou n’est pas un journaliste.

L’approche «républicaine»

Elle met l’accent sur la responsabilité sociale des médias et sur l’utilisation responsable de sa liberté par le journaliste. Il faut privilégier la diffusion d’informations qui favorisent la vie démocratique et l’intérêt public. Les excès et les dérapages de l’information discréditent les journalistes. La liberté de presse est menacée par les pouvoirs extérieurs, mais aussi de l’intérieur des médias par des directions et des journalistes irresponsables. La presse est un pouvoir immense sans contre-pouvoir, ce qui n’est pas sain. L’État a pour objet de servir le bien commun. C’est le seul intervenant capable de contrer la concentration de la presse et le pouvoir des conglomérats. Il faut créer un statut légal de journaliste et définir qui est journaliste.

S’agissant spécifiquement de la reddition de comptes, les «libéraux» estiment que le Conseil de presse et le Guide de déontologie, auxquels l’adhésion est volontaire, suffisent. Les «républicains» affirment plutôt le besoin de renforcer le Conseil de presse et d’adopter un code de déontologie plus contraignant.

J’avoue pencher personnellement davantage pour la conception républicaine. Peut-être en partie par tempérament (certains diront par naïveté) ; j’ai toujours été respectueux de l’autorité et des institutions. Mais aussi par expérience. J’ai plusieurs fois été victime de journalistes aussi convaincus de la justesse de leur cause qu’ignorants des faits. Il y a peu de choses aussi dangereuses pour la vérité qu’un journaliste imbu d’une mission, et il y en a, à droite comme à gauche. En journalisme comme dans tous les domaines d’activité, il faut des institutions pour former, encadrer et prévenir les dérapages (2). Par contre, de puissants arguments soutiennent aussi la vision libérale. L’État n’est peut-être pas «l’ennemi No 1 de la presse» mais il serait effectivement dangereux pour l’équilibre démocratique de lui conférer le pouvoir de définir qui est journaliste, donc qui peut le critiquer. De plus, les «missionnaires» ont parfois raison envers et contre l’establishment politique et financier et si leurs attaques sont souvent mal fondées, il arrive aussi souvent qu’elles soient justifiées. Il n’y a pas de liberté possible sans une certaine mesure de désordre. La solution optimale, s’il en est une, regroupe des caractéristiques de l’une et de l’autre approche.

Conclusion ? Les journalistes québécois discutent de la professionnalisation depuis longtemps. Laissés à eux-mêmes, ils ne règleront jamais le débat. Reste à voir si les forces économiques qui bouleversent leur univers forceront une évolution dans un sens ou dans l’autre. Chose certaine toutefois, ce débat concerne tous les citoyens car une presse forte est absolument essentielle au maintien de la démocratie. Il concerne aussi plus spécifiquement les relationnistes car les conditions d’exercice du journalisme exercent une influence directe sur notre propre travail.

(1) En novembre 2009, la ministre de la Culture, des Communications et de la Condition féminine a demandé à la journaliste Dominique Payette de mener une analyse sur l’avenir de l’information au Québec dans le contexte des changements technologiques. Mme Payette doit remettre son rapport en décembre 2010.

(2) Les salles de nouvelles des grands medias jouent en partie ce rôle et ne serait-ce que pour cette raison, il faut les préserver. Je suis d’accord avec Jean-François Lisée, qui affirme la nécessité de reconnaître comme une institution en elle-même la salle de nouvelles.

Enbridge utilise efficacement les relations publiques

2010-09-07T11:52:00.000-04:00

Un peu de publicité gratuite pour le Globe & Mail. Dans l’édition de ce matin (6 septembre 2006) les journalistes Cidgem Iltan et Shawn McCarthy rendent compte des efforts de relations publiques très efficaces du PDG d’Enbridge, Pat Daniel.

Dans la foulée du désastre engendré par la fuite de pétrole dans le Golfe du Mexique, la fuite survenue au pipeline d’Enbridge ne pouvait qu’exacerber les passions instantanément. Les conséquences négatives non seulement pour l’image mais aussi pour les projets d’investissements dans de futurs pipeline d’Enbridge auraient pu être catastrophiques. Or, Enbridge s’en tire très bien jusqu’à maintenant, grâce surtout à l’engagement de son PDG.

Pat Daniel s’est personnellement rendu disponible pour la population de la région affectée pas seulement pour une ou deux rencontres, mais de manière continue, durant plusieurs mois. « Cette situation est la priorité la plus importante de notre entreprise et je me suis engagé personnellement envers les gens de cette région » affirme-t-il. Il s’est livré à de multiples rencontres et même, si l’on en croit l’article, à du porte à porte.

Certes, la fuite a rapidement été contenue et la quantité de pétrole répandue est relativement minime, mais c’est clairement l’implication personnelle sincère et prolongée de son PDG qui a fait la différence. « Il est sincère, raconte un résidant qui l’a rencontré. Dans notre petite communauté, notre poignée de main et notre parole sont importantes et cet homme a définitivement démontré qu’il est ici pour nettoyer la place. »

Il y a eu des difficultés, par exemple des plaintes à l’effet qu’Enbridge forçait des résidants à abandonner leur droit de poursuivre en échange de chambres d’hôtel et de purificateurs d’air. Ou encore qu’un sous-contractant embauchait des immigrants illégaux pour les travaux de nettoyage. Mais le fait dominant demeure l’engagement ferme de la compagnie envers l’effort de nettoyage.

Quelques constats :

• Une entreprise (la personne morale) ne peut pas manifester de compassion ou d’intérêt sincère envers des personnes; seule une personne physique peut faire cela. Et la personne qui représente l’entreprise ne peut être que son PDG.

• Rien ne remplace l’intérêt véritable, l’empathie sincère. Dans le cas présent, cet intérêt s’est vérifié non pas par la déclaration du PDG déclarant que l’opération de nettoyage est sa priorité, mais par le temps - des jours et des semaines - qu’il a pris pour rencontrer la population.

• En même temps, l’empathie seule n’aurait pas suffit, si Enbridge n’avait pas réussi à colmater rapidement la fuite, la crédibilité de M. Daniel se serait inévitablement érodée avec le temps, comme cela est arrivé au PDG de BP l’été dernier. L’opération de relations publiques passe obligatoirement par l’action, qui crédibilise les paroles.

Les exemples contraires que sont l’explosion de la plateforme de BP dans le Golfe du Mexique et la fuite dans le pipeline d’Enbridge illustrent l’impact énorme que la gestion de la réputation aura sur une entreprise, sur le long terme. Dans le premier cas, BP semble avoir réussi le triste exploit de ravir la tête du palmarès des « vilains » de l’industrie pétrolière, qui était détenu depuis 20 ans par le naufrage de l’Exxon Valdez au large des côtes de l’Alaska. Dans le second, Enbridge semble avoir réussi à transformer un désastre potentiel en démonstration convaincante de son souci envers l’environnement et les collectivités impactées par ses projets. Laquelle de ces deux entreprises vous apparaît la mieux placée pour défendre un futur projet d’investissement?

Évidemment il y a d’autres dossiers dans la cour d’Enbridge, je ne prétends pas faire le tour de la question dans le cadre très restreint de ce billet. Constatons toutefois que dans le cas spécifique de la fuite survenue dans ce pipeline, elle aura réussi à sauvegarder sa réputation en mettant en œuvre les principes fondamentaux de relations publiques efficaces et éthique.

Salade de saison

2010-08-08T11:52:00.000-04:00

Je n’appartiens pas à cette catégorie de personnes qui ont toujours quelque chose à dire. Il m’arrive de traverser des périodes où l’inspiration n’est tout simplement pas au rendez-vous. C’est ce qui s’est produit depuis quelques semaines. Signe que la disette achève, la lecture des journaux me procure tout-à-coup de multiples sujets d’inspiration. Pour nous remettre tranquillement dans le bain, recommençons par une salade de saison assaisonnée de thèmes connus.

Wal-Mart

David Cheesewright, directeur pour le Canada du géant du commerce de détail, confirme l’importance des relations publiques. Je cite ici l’article de Diane Bérard, dans l’édition du 7 au 13 août du journal les Affaires :

David Cheesewright insiste sur le mea culpa de son employeur pour ce qui est des relations publiques. «La direction a longtemps cru que les actions parlaient plus que les paroles. Aujourd’hui, elle reconnaît que lorsque vous êtes aussi important, vous n’avez pas le bénéfice du doute et vous devez communiquer.»

M. Cheesewright met aussi ses priorités dans le bon ordre : agir d’abord, gérer les perceptions ensuite. Il cite, dans cet ordre, trois facteurs importants dans la correction des problèmes de perception envers Wal-Mart : un système de rémunération des employés plus équitable, un meilleur suivi des fournisseurs, et une meilleure communication.

Poursuites-bâillon : 2 – 0 pour la nouvelle loi québécoise

J’ai eu l’occasion d’expliquer dans cette colonne tout le mal que je pense des poursuites-bâillons, une pratique éminemment anti-démocratique et qui constitue l’antithèse de relations publiques professionnelles (ma chronique du 14 avril 2010). Pour la deuxième fois en trois mois, un tribunal donne raison à des citoyens victimes de poursuites abusives. Les deux décisions s’appuient sur la loi québécoise contre les poursuites abusives adoptée en juin 2009.

Il y a d’abord eu, le 30 avril 2010, le jugement «Infrabec inc. c. Drapeau», où un citoyen était poursuivi pour 150,000 $ par une entreprise de construction essentiellement pour avoir soulevé certains aspects de contrats accordés par la ville lors d’assemblées du conseil municipal. La juge Danielle Turcotte établi qu’il est légitime pour un citoyen de poser des questions à ses élus sur le processus d’attribution des contrats et que la poursuite est non seulement mal fondée, mais que «tout indique qu’elle est motivée par la volonté d’intimider (le citoyen qui avait questionné les contrats)». Conséquemment, elle rejette la poursuite et elle condamne l’entreprise à payer 15,000 $ en dommages-intérêts au citoyen.

Il y a ensuite le récent jugement «2332 4197 Québec inc. c. Galipeau», rendu le 27 juillet dernier. Deux citoyens sont poursuivis par le gestionnaire d’un site d’enfouissement pour un montant de 1 250 000 $ pour diffamation et atteinte à la réputation, un montant «à ce point élevé qu’il permet de penser que le but de la demande est d’intimider ou d’effrayer les personnes poursuivies» selon le tribunal, qui rejette la poursuite en la déclarant abusive et qui ouvre la porte à la réclamation de dommages-intérêts de la part des citoyens en ayant été les victimes.

La loi contre les poursuites-bâillons ouvre-t-elle un «bar ouvert» aux citoyens estimant faire l’objet de tentatives d’intimidation? Non, car le montant de la demande ne peut servir à lui seul pour établir le caractère abusif des procédures. Le juge Dallaire examine aussi d’autres facteurs mis en preuve par les requérants, notamment le fait qu’ils soient ciblés spécifiquement alors qu’ils appartiennent à un groupe nombreux de personnes qui contestent aussi la gestion du site d’enfouissement, avant de conclure que «tout laisse penser que les demandeurs cherchent… à faire taire les requérants». Soulignons aussi que le juge Dallaire invite les requérants, qui ont indiqué leur intention de réclamer 600 000 $ en dommages-intérêts, à réviser ce montant à la baisse. «Autrement, leur propre demande pourrait elle-même sembler abusive».

Pour les intéressés, ces jugements sont disponibles sur le site www.jugements.qc.ca.

BP : En attendant l'après-crise...

Le trou semble finalement refermé et le PDG de BP aura été la brebis propitiatoire offerte à la vindicte de l’opinion publique. La majorité des commentateurs s’accordent à dénoncer l’inefficacité des relations publiques de la pétrolière, un jugement que je ne partage pas du tout. Ce ne sont pas les relations publiques qui ont faillis, malgré quelques erreurs, c’est l’entreprise elle-même.

Dans ma chronique du 1er juin, j’expliquais, ce que je crois toujours, que les relations publiques ont joué leur rôle mais que ce rôle est limité. La fuite durait alors depuis 6 semaines et l’on ne pouvait que constater l’impuissance de BP face à la catastrophe. L’entreprise n’a pas toujours été aussi transparente qu’on le souhaiterait en pareille circonstances, notamment en sous-évaluant l’ampleur de la fuite durant les premières semaines, mais dans l’ensemble on peut difficilement l’accuser de dissimulation.

L’effort de relations publiques a été porté par le PDG, ce qui est normal en pareille circonstances. On l’a beaucoup vu, surtout au début, expliquant la situation et affirmant la détermination de BP. Il aura cependant commis deux erreurs, l’une, mineure, lorsqu’il a réclamé «qu’on lui rende sa vie» et l’autre, majeure, lorsqu’il a pris un petit week-end de repos (ce qui en soit pouvait se justifier) et qu’on l’a filmé participant avec les riches et puissants de ce monde à une course de grands voiliers au large des côtes européennes alors que la population de la Louisiane angoissait devant les conséquences catastrophiques des événements sur leur avenir. Il a de ce fait perdu toute la crédibilité qui lui restait.

Reste à voir comment sera gérée l’après-crise. On entend déjà toutes sortes de bruits à l’effet qu’il n’y a pas tant de pétrole que cela dans l’eau du golfe du Mexique et que les pêcheries reviennent à la normale par endroits. BP commettrait une grave erreur en tentant de se défiler. Exxon l’a appris à ses dépends; elle souffre toujours du déversement survenu il y a plus de 20 ans en Alaska. Mais les grandes entreprises sont notoirement insensibles aux considérations autres que financières. Et tous autant que nous sommes, nous avons besoin de ce pétrole pour maintenir notre mode de vie.

Les RP et le pétrole: la confiance avant le contenu!

2010-06-01T16:28:00.002-04:00

J’apprécie toujours l’expertise de François Brousseau en affaires internationales et je le lis avec plaisir dans Le Devoir. Il livrait dans l’édition d’hier (lundi 31 mai 2010, page B1) une analyse des retombées sur l’administration Obama et sur la pétrolière BP du désastre environnemental en cours dans le Golfe du Mexique. Malheureusement, il commet un glissement de sens très fréquent chez les journalistes que je me dois de corriger.

Brousseau qualifie les événements en cours dans le Golfe de « désastre de relations publiques», ce qui est faux. Les relations publiques n’ont en aucune manière causé ces événements malheureux. Nous sommes bel et bien en présence d’un désastre environnemental, dont les conséquences seront désastreuses pour les relations publiques de BP.

Les relations publiques ne sont pas à l’origine du désastre. Elles contribuent cependant, non pas à le régler, mais au minimum à dégager une marge de manœuvre minimale face à l’opinion publique permettant à BP de déployer ses moyens d’action. On les a vues à l’œuvre dans la présence médiatique très efficace du patron de BP qui a sans relâche expliqué les efforts de la pétrolière pour limiter la catastrophe et en compenser les effets. Tout le monde a compris que BP ne restait pas les bras croisé et qu’elle déployait tous les moyens à sa disposition. Nous sommes fâchés avec eux, mais au moins ils agissent.

Mais les relations publiques ne font pas de miracles et elles ne bouchent pas non plus les fuites de pétroles au fond des océans. Elles ont fait ce qu’elles avaient à faire et la limite de leur utilité est atteinte. Malheureusement pour BP, le temps qu’elles ont permis de gagner n’a pas suffi pour régler le problème. La pétrolière a maintenant épuisé sa crédibilité et l’opinion publique réclame sa mise en tutelle par le gouvernement américain.

L’administration Obama, et le Président lui-même, ont eux aussi besoin des relations publiques pour gagner du temps, sachant fort bien l’ampleur de la catastrophe et leur propre impuissance à s’attaquer plus efficacement que BP à la fuite sous-marine. Comme ils ne peuvent agir efficacement sur le problème lui-même dans l’immédiat, il leur reste le terrain de la compassion et de la solidarité humaine : « Nous ne vous abandonnerons pas, nous ne prendrons aucun repos, nous arrêterons cette catastrophe et nous réparerons les dégâts » affirme le Président Obama.

Je regardais l’édition spéciale de « Anderson Cooper 360 »(CNN) provenant en direct de la Louisiane hier soir. Il est intéressant de noter que les principales critiques adressées à la fois à BP et au président Obama portaient non pas sur les aspects techniques – tout le monde comprend fort bien que la fuite va se poursuivre pendant encore plusieurs semaines, sinon plusieurs mois – mais sur l’insuffisance de leur compassion.

Les analystes politiques rejoignaient ici l’expression de la frustration ressentie par les victimes : le président Obama aurait dû prolonger son séjour sur place, rencontrer des victimes, partager un repas, être filmé dans un moment où il réconforte pour de vrai de véritables victimes plutôt que de prodiguer devant les seules caméras de télévision ses paroles rassurantes.

Futilités ? Non. Nous touchons ici au cœur de l’efficacité et de l’utilité des relations publiques, dont la finalité est de créer des liens de confiance, de respect et, ici, de compassion, entre des personnes, bien davantage que d’échanger de l’information technique. Les américains veulent d’abord et avant tout être convaincus que leur président se préoccupe véritablement de leur sort. Tant et aussi longtemps qu’il n’aura pas démontré un degré suffisant d’empathie, l’information à caractère technique (les programmes d’aide, les moyens déployés par le gouvernement, etc.) ne suffira pas à rétablir la confiance et sa marge de manœuvre auprès de l’opinion publique rétrécira rapidement. L’établissement et le maintien d’un lien de confiance doit toujours précéder les échanges d’information technique. C’est une condition essentielle de succès.

De l'opportunité des rencontres du G-8 et du G-20

2010-05-31T07:13:00.002-04:00

Un ensemble de circonstances m’ont tenu éloigné de mon blogue depuis plusieurs semaines. Ce qui ne signifie aucunement une perte d’intérêt de ma part.

Il se dit et s’écrit beaucoup de choses sur le milliard de dollars que coûtera la rencontre des G-8 et G-20 à Huntsville et à Toronto. Au nom des coûts exorbitants de la sécurité, certains remettent même en cause l’utilité de telles rencontres. La réflexion me semble mal engagée.

S’il y a une chose que j’ai apprise de mes années de pratique des relations publiques, c’est que la forme de communication la plus efficace entre les personnes est la rencontre face à face. Tout le reste, des correspondances par pigeon voyageur aux vidéo conférences, a été inventé pour compenser l’impossibilité de toujours rencontrer en direct les personnes avec qui nous devons communiquer.

La communication verbale, c’est bien connu, ne véhicule qu’une partie du message. Le non-verbal véhicule très souvent des messages aussi importants que les mots. La vidéo conférence compense en partie seulement. Le charisme d’une personne ne peut être véritablement éprouvé que dans le cadre d’une rencontre. Les «atomes crochus» ne connectent jamais aussi bien qu’en direct.

S’il en était autrement, les politiciens ne s’astreindraient pas à des campagnes électorales épuisantes visant à leur permettre de serrer le plus de mains possibles, de rencontrer directement leurs électeurs. Les journalistes n’auraient pas à se déplacer sur les lieux des événements qu’ils couvrent. Et tous les spectacles en salle, du théâtre aux concerts rock, auraient disparus depuis longtemps. Pourquoi faire tout cela alors qu’il est si simple et souvent moins risqué de «performer» devant une caméra?

Les rencontres comme celles du G-8 et du G-20 servent d’abord et avant tout aux dirigeants à nouer des relations personnelles, à s’apprécier directement les uns les autres. Cela est aussi important que tout le travail sur les dossiers, dont l’essentiel a la plupart du temps été réglé par les «sherpas» avant la rencontre. Les communications entre chefs d’État tout au long de l’année seront d’autant plus efficaces qu’ils auront bénéficiés de ces fenêtres privilégiées pour échanger face à face.

Le coût de la sécurité des sommets de Huntsville et de Toronto est-il trop élevé? Les analystes et les journalistes nous le diront. Toutefois, si c’est le cas, il faut réduire les coûts et non éliminer les rencontres. Un aspect beaucoup plus préoccupant à mon avis est soulevé par les analystes qui soulignent que le programme des rencontres devient surchargé au point où les entretiens bilatéraux ou en petit groupe des chefs d’État deviennent impossibles. Si tel est le cas, il faut agir pour placer au cœur de ces programmes ces moments privilégiées qui en constituent la principale raison d’être.

Les relations publiques et le «Climategate»

2010-05-07T16:30:00.000-04:00

Il y a quelques mois, des scientifiques américains et britanniques ont été soupçonnés d’avoir trafiqué des données pour justifier les thèses du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) sur les changements climatiques. Les résultats de trois enquêtes indépendantes viennent de les blanchir et selon le compte-rendu qu’en fait l’Agence Science-Presse, «les accusations d’inconduite scientifique ne reposaient sur rien. Les leçons qui émergent de cette controverse sont ailleurs : un déficit de relations publiques de la part des scientifiques, qui ont sous-estimé l’ampleur que pouvaient prendre ces accusations» est en cause.

«Le mot-clef «transparence» ressort des trois rapports d’enquête» peut-on encore lire dans cet article. Plus de 95 % des données sur le climat étaient déjà du domaine public, la controverse aura permis de rendre public l’autre 5 %.

La climatologue Judith Curry est citée : «Passez du temps sur la blogosphère pour vous faire une idée des questions politiques entourant votre domaine… Améliorez vos talents de communicateurs; nous avons tous besoin de communiquer plus efficacement.»

Ce n’est pas la première fois que l’importance de relations publiques efficaces est mise en relief… par leur insuffisance. Ces trois études révèlent qu’elles sont aussi importantes dans le domaine scientifique que partout ailleurs en société.

Les scientifiques ne sont pas toujours les clients les plus faciles. Ils ont trop souvent tendance à croire qu’il est impossible de résumer leur pensée sans la trahir. Il y a des exceptions, mais pour un Hubert Reeves on trouve combien de scientifiques imperméables à la vulgarisation? Raison de plus pour que des relationnistes professionnels s’en préoccupent.

Il y a une place à prendre pour les relationnistes dans les organismes scientifiques. Ceux-ci ont de multiples avantages à mieux se faire connaître, notamment celui de soutenir leur notoriété, toujours utile dans la course aux subventions. Aussi bien ces organismes que les scientifiques eux-mêmes ont tout avantage à mieux faire connaître leurs travaux.

SOURCE : Le Devoir, 67 mai, page A5.

Deux des études citées sont d’origine Britannique et ont été réalisées l’une par un comité de la Chambre des communes et l’autre par la Société Royale. La troisième a été réalisée par l’Université de Pennsylvanie, aux États-Unis.

Remède à l'immobilisme Montréalais: consulter PLUS et non MOINS

2010-05-05T17:46:00.000-04:00

Je réagis à un billet du collègue Pierre Bouchard (http://pierre-bouchard.com/?p=409&cpage=1#comment-7179) qui explique comment un de ses clients ressort totalement frustré du processus de consultation publique de la ville de Montréal. Comment ne pas le comprendre? La ville exige un véritable parcours du combattant s’étirant sur plusieurs mois et parfois plusieurs années. Lorsque les projets arrivent enfin à l’étape de la consultation publique officielle, ils sont déjà lourdement ficelés, on y a investi beaucoup de temps et d’argent. Il demeure toujours possible de les modifier, mais cela devient coûteux et surtout très frustrant.

La réaction classique – et compréhensible - des personnes aux prises avec cette situation sera de décrier les processus de consultation et de refuser d’y participer. Je propose de faire exactement le contraire et de consulter PLUS.

Ma suggestion est la suivante. Les promoteurs devraient structurer leur propre processus de consultation en parallèle avec celui exigé par la ville plutôt que de subir le processus municipal. Ce processus commencerait beaucoup plus tôt que le processus municipal, avant même que le projet soit totalement défini, au moment où la marge de manœuvre pour les ajustements est la plus grande. Il n’est pas interdit de présenter un projet à l’étape des intentions. Cela permettrait, d’une part, de prendre connaissance des attentes du milieu et de les incorporer immédiatement dans le projet et d’autre part de prévenir les irritants inutiles.

Rien n’interdit à un promoteur de consulter le milieu de sa propre initiative. Cela pourrait même lui donner des munitions face à des fonctionnaires parfois mal alignés avec la réalité du terrain, comme cela semble avoir été le cas dans la situation vécue par le client de Pierre Bouchard.

J’assistais hier à une conférence donnée par Florence Junca-Adenot devant le CIRANO. Elle disait précisément cela (et pourtant elle n’a pas étudié en relations publiques que je sache!) : Il faut associer la société civile à la définition des projets très tôt, avant même de trop les avoir définis.

Il est faut de prétendre que la population ne désire aucun développement. Il y aura évidemment toujours des oppositions à tous les projets, mais aussi beaucoup de soutien. Le débat public sur les projets grands et petits fait maintenant partie de la réalité des promoteurs. Raison de plus pour prendre les choses en mains plutôt que de se laisser dicter une approche unique.

Qu’en pensez-vous?

Les relations publiques et le développement durable

2010-05-03T05:02:00.002-04:00

Les approches conventionnelles de gouvernance ne conviennent pas à la recherche de solutions en matière de développement durable. Il faut mettre en œuvre des processus plus collaboratifs afin de sortir des habituelles oppositions entre les intérêts économiques, sociaux et environnementaux. Ce n’est pas moi qui le dis, c’est la Table ronde nationale sur l’environnement et l’économie (TRNEE) et le Forum des politiques publiques, deux organismes relevant du gouvernement fédéral, dans une publication très récente (mars 2010), «Le progrès grâce aux processus». Ce document d’une quarantaine de pages est facilement accessible via le site web de la TRNEE.

«Nous devons retourner aux sources et reprendre le dialogue, afin de transformer le goût du dialogue et de la discussion en des processus acceptables et efficaces pour la gouvernance du développement durable» peut-on lire dans le message d’introduction signé par les présidents de ces deux organismes.

La TRNEE a constaté depuis longtemps que les mécanismes décisionnels traditionnels tendent à exclure et à opposer les intérêts divergents alors que, au contraire, une véritable démarche de développement durable nécessite une approche intégratrice. Il faut développer de nouveaux processus basés sur le mode collaboratif.

S’adressant aussi bien aux gouvernements qu’aux groupes d’intérêts, les deux organismes affirment qu’il faut «apprendre à exercer le pouvoir différemment», savoir dégager des intérêts commun, respecter les règles d’un dialogue véritable dans la construction de relations de long terme basées sur la confiance. On ne demande pas aux participants d’abandonner leurs positions et leurs pouvoirs, mais plutôt de laisser leurs armes au vestiaire lorsqu’ils entreprennent un dialogue, et d’assumer chacun une partie de la responsabilité dans la mise en œuvre des solutions résultant de ce dialogue.

On est loin ici de la consultation traditionnelle où les gouvernements, après avoir écouté les organismes, décident seuls et où les organismes jouent aux gérants d’estrade.

«Dans un tel processus de collaboration, les participants apprennent un dialogue en trois étapes : l’expression des points de vue, la délibération et la prise de mesures. Au troisième stade, plutôt que de redonner au gouvernement la tâche d’instaurer des solutions, les participants collaborent afin d’attribuer les rôles et les responsabilités selon la personnalité ou le groupe qui leur semble le mieux placé pour accomplir une tâche particulière… Le résultat est un plan d’action qui répartit les rôles et les responsabilités entre tous les participants, et qui établit une responsabilité commune quant aux résultats.»

Les 20 personnes qui ont participé aux travaux ayant mené à la production de ce rapport sont des hauts dirigeants de la fonction publique fédérale et de divers organismes de représentation économiques et environnementaux. Aucun ne provient de l’univers des relations publiques. J’y vois à la fois un signe encourageant et un défi.

Il est encourageant de constater que ces personnes éminentes, en principe branchées sur les défis de l’avenir et sur cette notion féconde entre toutes qu’est le développement durable, dégagent de leurs travaux la nécessité d’adopter des processus «collaboratifs» évoquant très fortement, et souvent très directement, des concepts fondamentaux des relations publiques modernes, notamment le dialogue, le respect mutuel, la mise en place de mécanismes de communication continue, la recherche de solutions communes.

Mais lorsque l’on constate que les mots «relations publiques» n’apparaissent jamais dans le document, on prend la mesure du défi que représente toujours la «légitimisation» des relations publiques. Ce défi, c’est à nous de le relever. En affirmant haut et fort que les processus collaboratifs prônés par les deux organismes fédéraux trouvent des bases solides dans la théorie moderne des relations publiques et dans la mise en œuvre de cette théorie par des relationnistes professionnels.

Les relations publiques... et le jour de la terre

2010-04-22T08:04:00.000-04:00

Il existe une connexion spéciale entre le développement durable et les relations publiques. Les RP se définissent comme la gestion des relations entre une organisation et son environnement. Or, nous vivons dans un monde où les organisations – celles à finalité économique plus que les autres – doivent se préoccuper sans cesse davantage de leur impact sur le milieu naturel et humain dans lequel elles sont établies. Lorsqu’elles ne le font pas, elles se font rappeler à l’ordre par la société civile. Il est bien fini le temps où il était possible pour une entreprise d’agir impunément à l’encontre de l’environnement et des collectivités.

Pendant quelques années, il était possible de simplement transférer les opérations condamnables des pays développés vers d’autres contrées où la réglementation environnementale et les programmes sociaux sont inexistants, ou sous-développés. Mais l’avènement de l’Internet et la mondialisation des mouvements de protection de l’environnement et de défense des droits humains, qui a accompagné celle de l’économie, rend maintenant la chose difficilement praticable. De gré ou de force, les entreprises sont aujourd’hui tenues à la responsabilité environnementale et sociale. Pendant longtemps, les entreprises ont pu tenir un discours bien pensant envers l’environnement et les droits sociaux tout en se réfugiant derrière la dure réalité de l’économie : il faut bien créer de l’emploi et payer des salaires, alors cela me donne le droit de polluer un peu…

Cela n’est plus vrai. La révolution engendrée dans les mentalités par le rapport Bruntland a finalement contaminé toutes les sphères de la société. Tous comprennent aujourd’hui que le développement économique, la protection de l’environnement et le développement social non seulement ne s’opposent pas mais forment trois aspects indissociables, pour ne pas dire trois conditions essentielles, à tout projet viable, même et surtout dans le domaine économique.

Le développement durable devient donc l’aune à laquelle sera évaluée la réussite ou l’échec d’un projet, le terrain commun sur lequel les entreprises doivent rencontrer la société (j’aime bien le terme anglais «to engage», qui se traduit à peu près par «aller au-devant et proposer de nouer une relation»). En d’autres mots, le développement durable est et sera de plus en plus au cœur des relations publiques. Les relationnistes ont donc une responsabilité professionnelle d’en comprendre les tenants et aboutissants. Les connaissances en matière de développement durable leur sont aussi essentielles que celles concernant la théorie des communications et des relations publiques, ou la maîtrise des divers moyens et technologies de communication.

Cette conviction m’a amené à entreprendre il y a trois ans un DESS «gestion et développement durable» à HEC Montréal que je compléterai normalement d’ici la fin de cette année (Inch’Allah!). J’y ai beaucoup appris. Je profite de l’occasion pour saluer l’excellence de mes professeurs et pour les remercier de leur enthousiasme communicatif. Et j’encourage tous mes collègues relationnistes qui ne l’ont pas encore fait à entreprendre une étude sérieuse du développement durable.

SONDAGE : les relationnistes mentent-ils?

2010-04-17T08:46:00.000-04:00

Dans mon billet du 9 avril, je mentionnais une étude publiée très récemment en Angleterre traitant de la vérité et du mensonge. Cette étude renforce ma conviction personnelle que les relationnistes partagent avec les journalistes la responsabilité d’assurer l’intégrité du contenu véhiculé par les médias. Nous ne sommes pas directement responsables du contenu produit par les journalistes, mais nous les alimentons quotidiennement avec des faits dont nous devons nous assurer de la véracité.

Dans le cadre de cette étude, un sondage en ligne a permis de recueillir les opinions de 444 relationnistes (moi inclus) provenant d’une variété de milieux de pratiques dans plusieurs pays. Ce type de sondage pose des limites méthodologiques évidentes quant à la représentativité de l’échantillon. Il faut en considérer les résultats avec prudence. Il faudrait idéalement les comparer avec ceux d’études menées dans un contexte plus fiable méthodologiquement, ce que je ferai avec plaisir lorsque je trouverai de telles études. Il n’en demeure pas moins intéressant de considérer l’opinion de 444 professionnels intéressés à la pratique des RP au point de suivre les blogs qui en traitent et de prendre le temps de répondre à de tels sondages.

Plus de 89 % des répondants au sondage affirment qu’eux-mêmes n’ont jamais sciemment menti ou diffusé une information qu’ils savaient fausse. Par contre lorsque, dans une question de portée générale, on leur demande si les relationnistes mentent dans le cours de leur travail, 69 % des répondants répondent OUI!

Dans tout sondage, il est normal de constater chez les répondants un biais entre leur perception d’eux-mêmes et leur perception de leur groupe de référence. Ce résultat n’en demeure pas moins préoccupant car il démontre chez les relationnistes ayant participé à ce sondage un degré élevé de scepticisme quant à l’intégrité de leur profession.

Sur un aspect spécifique, 77 % des répondants affirment ne pas se sentir obligés de divulguer une information dommageable pour leur client. Vraiment? N’enseignons-nous pas le contraire, notamment dans un contexte de gestion de crise? Pouvons-nous réellement construire la confiance entre une organisation et ses publics en pratiquant la rétention d’information? Pour 55 % des répondants, la rétention d’information n’équivaut pas moralement à un mensonge.

Le sondage était volontairement construit de manière binaire : mentez-vous, oui ou non. Mais qu’est-ce que le mensonge et est-il toujours condamnable? Est-ce mentir que de ne pas tout dire ce que l’on sait? Est-ce condamnable d’affirmer qu’une personne est absente parce que nous ne voulons pas qu’elle parle au journaliste? Ou de retenir une information qui pourrait nuire à la réputation d'une personne? Et au-delà du «simple» mensonge, lorsque nous interprétons les faits, les chiffres et les statistiques, où est la frontière entre une interprétation légitime, «créative», et la déformation mensongère? On le constate, le mensonge revêt de multiples formes et pour savoir s'il est condamnable ou pas, il faut le placer dans le contexte du moment.

Les mêmes questions se posent aux journalistes et concernant ces derniers, les répondants au sondage (tous des relationnistes, rappelons-le...) estiment que 80 % d’entre eux mentent. Il aurait fallu évidemment sonder en parallèle les journalistes avec les mêmes questions, leurs réponses seraient sans doute très intéressantes et mon propos ici n’est certainement pas de les condamner.

Je mentionne le résultat concernant les journalistes car ce sondage soulève une question fondamentale : les relationnistes y affirment que les deux professions qui partagent la responsabilité d’assurer la libre circulation des informations mentent!

La réalité de notre pratique n’est évidemment pas binaire; elle se présente à nous dans toutes les teintes de gris possibles et imaginables et nous devons quotidiennement, dans le feu de l’action, décider du contenu de nos communications. D’où l’importance pour chaque relationniste de bien connaître son code de déontologie et de réfléchir aux questions éthiques.

Si quelqu’un peu m’alimenter avec d’autres études portant sur ces questions, j’en ferai état avec plaisir.

Encore une fois, voici le lien vers l’étude britannique citée ici :

http://www.pwkpr.com/downloads/How_Much_Is_Truth_and_Lies_in_PR_and_the_Media.pdf

Les relations publiques et l'industrie minière

2010-04-12T07:23:00.002-04:00

« Il y a 30 ou 40 ans, on conduisait sans ceinture de sécurité, une bouteille de bière entre les genoux. Aujourd’hui, on ne fait plus cela. Les entreprises minières ont connu la même évolution. » C’est avec cette savoureuse métaphore qu’un des participants à l’émission « La science et la vie » de Radio-Canada diffusée hier résumait l’évolution de l’attitude de l’industrie minière depuis quelques décennies, une évolution qui s’est faite en parallèle avec celle de la société elle-même.

De la discussion réunissant à l’œil (à l’oreille?) une trentaine de personnes, aussi bien des spécialistes de l’industrie que des scientifiques, des élus et des groupes de citoyens, ressort un constant évident et très largement partagé, sinon unanime. Tout projet minier doit être précédé d’une période d’information et de consultation avec les populations impactées par le projet. Un expert français qui participait à la discussion confirme que la tendance est la même en Europe.

Cette période précédant la mise en chantier du projet n’est plus perçue comme une dépense ou un obstacle, mais comme un ajustement nécessaire du projet aux attentes et aux besoins du milieu.

La mise en œuvre du projet de mine à ciel ouvert Osisko, à Malartic, illustre bien ces nouvelles façons de faire. Le gisement se trouvant directement sous le village, l’entreprise a entrepris de convaincre les résidants en proposant un projet prévoyant leur déménagement dans un nouveau village, la construction de bâtiments municipaux neufs et autres avantages, en plus évidemment d’être aux premières loges pour occuper les emplois et bénéficier des retombées économiques du projet. L’entreprise a graduellement réussi à convaincre la presque totalité des habitants du village.

Faut-il pour autant négliger les opposants irréductibles? Aucunement. Au contraire, il importe de maintenir en tout temps une attitude d’ouverture et de respect. Mais au terme d’un débat public où la majorité a choisi, il devient possible de mettre le projet en chantier. Le discours d’opposition, si légitime soit-il, ne fait plus le poids.

Les relationnistes sont partie intégrante du processus d'information du public

2010-04-09T20:38:00.000-04:00

Les journalistes sont sous pression pour produire toujours davantage, toujours plus rapidement, pour alimenter la bête médiatique qui réclame de la nouveauté 24 heures par jour. Ce phénomène altère la balance du pouvoir entre eux et les relationnistes.

En Angleterre, une étude récente portant sur 2000 articles publiés révèle que 80 % de ces articles sont construits en tout ou en partie avec du matériel fourni par les relationnistes et les agences de presse. Les chercheurs ont aussi découvert que seulement 12 % de ces papiers avaient fait l’objet d’une vérification quant à l’exactitude des faits. En d’autres mots, les relationnistes contrôlaient directement une proportion importante du contenu des 2 000 articles étudiés.

Il est difficile de savoir si la situation est la même au Québec. On entend souvent dire qu’il y a 11 000 relationnistes pour 4 000 journalistes. Des chiffres que je cite sous toutes réserves car je n’ai pu les vérifier, mais il est tout-à-fait plausible de croire que pour chaque journaliste, il y aurait 3 relationnistes ou plus. Si tel est le cas, et connaissant les pressions auxquelles les journalistes sont soumis, il est plausible de croire que les relationnistes «contrôlent» directement la moitié, sinon davantage, du contenu des médias.

Par contre, cette conclusion est contredite par ma propre expérience des relations avec les médias, où j’ai rarement, sinon jamais, le sentiment de «contrôler» le contenu des articles et presque aussi rarement le sentiment qu’un article rend réellement justice à la position de mon client. C’est normal. Les journalistes ne sont pas là pour servir de porte-voix et même dans les circonstances les plus favorables, le message se dégrade à chaque étape de la communication (voir mon billet du 4 février à ce sujet).

Il n’en demeure pas moins que les journalistes dépendent des relationnistes pour les alimenter en informations et qu’ils n’auront pas toujours le temps de tout vérifier. Cela fait de nous des participants à part entière au processus de libre circulation de l’information. Il en découle des obligations éthiques dont nous devons être conscients.

Les relationnistes sont à la frontière entre l’organisation pour laquelle ils travaillent et le monde extérieur. S’ils disséminent une fausse information, ils minent la confiance du public, élément essentiel de la vie en société. Et comme tout finit par se savoir, une fois le mensonge ou l’erreur découverte, l’organisation qui en est à l’origine en souffre dans sa crédibilité et voit sa marge de manœuvre diminuer par rapport à l’opinion publique et au processus politique.

Le respect de la vérité sert donc aussi bien les intérêts des clients (dans la mesure évidemment où ceux-ci sont honnêtes) que l’opinion publique.

L’étude mentionnée plus haut est citée dans un document de la firme britannique Parker Wayne & Kent qui a sondé plusieurs centaines de relationnistes à propos de l’honnêteté en relations publiques. J’y reviendrai. L’étude en question se trouve à :

http://www.pwkpr.com/downloads/How_Much_Is_Truth_and_Lies_in_PR_and_the_Media.pdf

Les relations publiques et le budget du Québec

2010-03-31T10:06:00.000-04:00

De l’avis unanime, le budget déposé hier par le ministre des finances du Québec, Raymond Bachand, fera époque. Il livre un message difficile : nous vivons au-dessus de nos moyens et il faut ou bien payer davantage, ou alors réduire les services publics. Ayant sondé les riens et les cœurs depuis plusieurs mois, le ministre tranche : on paiera davantage et on rationalisera au maximum l’appareil public, avec l’objectif de maintenir les services publics auxquels la population est attachée.

Mine de rien, le ministre Bachand a orchestré depuis l’été dernier un débat public de très grande envergure. Il a mandaté un comité de 4 économistes pour étudier l’état des finances publiques et proposer des solutions. Ce comité aurait pu, comme le font la plupart des comités, travailler d’abord et faire rapport ensuite. Mais la démarche a été toute autre, dans un but évident de pédagogie et d’animation du débat public.

Le comité des économistes a déposé trois rapports sur une période de quatre mois, traitant de l’état des finances publiques et des différentes approches possibles pour les assainir. Chacun de ces rapports a été abondamment commenté et discuté publiquement. Les économistes membres du comité ont été généreux de leur temps, participant à de multiples colloques, rencontres et entrevues. En parallèle, un site web permettait à tout le monde de contribuer de ses opinions.

La population est aujourd’hui nettement mieux renseignée qu’elle ne l’était il y a six mois sur l’état des finances publiques, le niveau comparatif d’endettement du Québec par rapport aux autres provinces et pays, le niveau comparatif de l’offre de services publics, et la dangereuse impasse démographique qui nous frappera inévitablement d’ici quelques années. On a traité la population avec respect en faisant appel à son intelligence. Évidemment, tous ne partagent pas nécessairement cette vision et le débat a aussi permis aux opposants d’affiner leurs arguments.

Les échanges ont été nombreux. Ils ont été ponctués de sondages permettant de repérer l’émergence de choix collectifs. Personne n’est «pour» des hausses d’impôts et de tarifs tout comme personne n’aime visiter le dentiste. Mais s’il faut choisir, alors quoi? Nous avons tous été amené à y réfléchir.

Ce débat public a mis la table pour le budget. Évidemment, il reste beaucoup à faire et il y aura inévitablement de multiples péripéties. Les opposants se manifesteront avec force, mais le débat a aussi permis aux nombreux alliés du gouvernement de structurer leur position. Et malgré tous les préjugés à ce sujet, nous savons que pour réussir en politique, il est moins important d’être populaire que d’être cohérent. La principale force du ministre Bachand dans les mois qui viennent sera de pouvoir «parler vrai» car il n’a pas craint de mettre les vrais enjeux sur la table et de nous inviter tous à en débattre.

Bref, voilà un cas où j’aimerais bien que les journalistes parlent de la «belle opération de relations publiques du ministre Bachand».

Une pratique détestable

2010-03-30T07:27:00.000-04:00

La censure sous toutes ses formes est l’antithèse des relations publiques. C’est une pratique que l’on croirait passée de mode, et pourtant elle se pratique encore de nos jours, sous la forme des poursuites baillons. De quoi s’agit-il? Plutôt que d’affronter en débat public une opinion qu’elle conteste, une entreprise immensément riche déclenche une poursuite judiciaire contre l’organisation ou la personne qui la critique et qui n’a pas les moyens de se défendre et encore moins ceux de perdre. Elle écrase ainsi les opposants et fait l’économie d’un débat public.

Exemple le plus récent : le 17 février, le premier producteur d’or au monde, Barrick Gold, adresse une mise en demeure préventive à deux éditeurs, sept auteurs et deux traducteurs les menaçant de poursuite pour un ouvrage qui n’est pas encore écrit.

Vous avez bien lu. Les deux éditeurs projettent la publication d’un livre dont le titre de travail était Imperial Canada inc. : Legal Haven of Choice for the World’s Mining Industry. (Canada Impérial : refuge juridique de choix pour l’industrie minière mondiale). Intimidé, ils ont retiré leur projet.

Les menaces sont prises au sérieux. Il y a quelques années, Barrick Gold avait agi de la sorte afin de prévenir la publication du livre Noir Canada – Pillage, corruption et criminalité en Afrique. L’éditeur, qui avait choisi de publier malgré la menace, s’est retrouvé avec une poursuite en diffamation de 6 millions de dollars de Barrick et d’une autre de la minière Banro Corp. De quoi l’obliger à fermer ses portes.

Je n’ai lu aucun des deux ouvrages mentionnés ici et je ne me prononce donc pas sur leur contenu. Et les grandes entreprises ont certainement le droit de se défendre, incluant par le biais de poursuites en diffamation. Toutefois, le moyen retenu ici est illégitime du point de vue du débat démocratique. Parions que l’approche des compagnies minières ne réussira qu’à attirer plus que jamais l’attention des médias sur leurs pratiques et qu’en prime, elles devront aussi mener de front un deuxième débat, sur leurs pratiques délétères pour la démocratie.

Pour une fraction du prix que leur coûtera l’approche juridique, ces entreprises auraient pu mener un effort efficace de relations publiques. Elles se retrouveront plutôt au centre d’un double débat articulé sur la question suivantes : qu’ont-elles de si terrible à cacher qu’elles utilisent des moyens si brutaux pour supprimer le débat public?

Et en passant, en attendant le procès qui doit avoir lieu à l’automne 2011, le livre Noir Canada est en vente. J’ai soudainement une furieuse envie de me le procurer.

Pour en savoir davantage : Le Devoir, page A9, édition du 25 mars

Québec - Nouveau-Brunswick : suite et fin

2010-03-25T08:38:00.000-04:00

Comment résister à l’envie de revenir sur ce sujet qui faisait l’objet de ma chronique publiée il y a deux semaines?

Ce matin, la plupart des chroniqueurs et éditorialistes qui se penchent sur l’échec de l’entente Québec Nouveau-Brunswick concernant l’achat d’Énergie Nouveau-Brunswick sont d’opinion que l’incapacité de «vendre» l’entente aux Néo-Brunswickois a certainement joué un rôle dans ce dénouement malheureux.

Dans Le Devoir, Jean-Robert Sansfaçon écrit que l’argument invoqué pour mettre fin à l’entente «fait l’affaire des deux parties puisque ni l’une ni l’autre n’était parvenue à convaincre les principaux intéressés, les contribuables du Nouveau-Brunswick, des avantages d’un tel contrat…»

Ariane Krol, dans son éditorial dans La Presse, dissèque avec un scepticisme évident les motifs invoqués par les parties et affirme que le premier ministre Shawn Graham «peut se compter chanceux» même s’il affirme être déçu car il n’aurait jamais réussi à «faire passer» ce contrat. Elle conclut ainsi : «ne jamais sous-évaluer la force de l’opinion publique, point.»

Sophie Cousineau, toujours dans La presse, pose exactement la question que je soulevais dans ma chronique : «Les choses se seraient-elles passées autrement si Shawn Graham … avait consulté ses concitoyens au lieu de leur présenter l’entente avec Hydro-Québec comme un fait accompli? Et si Hydro-Québec avait mieux mesuré l’attachement des Néo-Brunswickois à leur producteur d’électricité? Bref, si la transaction n’avait pas été aussi mal vendue?»

Permettez-moi de me citer moi-même en reprenant le dernier paragraphe de ma chronique d’il y a deux semaines : «L’entente Québec – Nouveau-Brunswick aurait-elle été mieux acceptée si on en avait fait l’objet d’un débat public avant de l’adopter? Il est toujours hasardeux de réécrire l’histoire mais la situation pourrait difficilement être pire que ce qu’elle est actuellement. Un vieux proverbe dit que «le temps ne respecte pas ce que l’on fait sans lui». La même chose est vrai des populations. Les débats publics sont souvent difficiles et leur issue est incertaine. Mais le secret ne fait qu’amplifier, en les reportant dans le temps, les difficultés que l’on n’aura pas voulu affronter.»

Oui, les relations publiques ont une valeur ajoutée très importante pour les grands projets. Malheureusement, c’est souvent lorsqu’un projet échoue que l’on en prend conscience.

Les relations publiques et le Mont Royal

2010-03-24T09:58:00.002-04:00

Catania est un promoteur dont le nom a été associé à de multiples scandales depuis deux ans. Ce promoteur veut convertir l’ancien couvent des sœurs Saints-Noms-de-Jésus-et-de-Marie, niché sur le flanc nord du Mont Royal, en condos de luxe. Tous les ingrédients sont donc réunis pour une bataille épique entre les défenseurs du patrimoine et les groupes luttant contre l’intégrité du Mont Royal d’un côté, et «le méchant promoteur» de l’autre, avec ses alliés circonstanciels que sont l’Université de Montréal et l’administration montréalaise.

Ajoutons encore, pour faire bonne mesure, que le maire Tremblay est affaibli par les scandales de l’an dernier et que les deux groupes d’opposition à l’hôtel de ville de Montréal trouvent dans ce dossier un cheval de bataille en or. Pourtant, le projet a été adopté à la majorité du conseil municipal hier (malgré un cirque indigne dont les élus qui y ont participé devraient avoir honte) et tout indique une prochaine mise en chantier. Comment un projet aussi controversé a-t-il pu être approuvé dans une ville renommée pour son immobilisme et sa frilosité devant la moindre opposition organisée? Donnons la parole à Michèle Ouimet, journaliste à La Presse, dans l’édition du 24 mars, page A12 :

«Premièrement, le projet est bien ficelé… (suivent les détails décrivant les garanties mises en place pour assurer le respect des aspects patrimoniaux et culturels et l’accès à la montagne).

«Deuxièmement, contrairement à ce que les opposants prétendent, il n’y a eu aucune précipitation dans ce dossier. Au contraire, l’Office de consultation publique a passé le projet au peigne fin : 36 mémoires ont été déposés et 23 personnes ou organismes ont eu le temps d’exprimer leur point de vue en long et en large. Des experts se sont aussi penchés sur le projet de l’ont jugé acceptable : Héritage Montréal, les Amis de la montagne et les comités de ci et de ça : urbanisme, architecture, patrimoine, etc.»

Des relations publiques bien menées ont donc permis au débat public d’avoir lieu entre supporteurs et opposants, aux institutions de s’exprimer, aux élus d’assumer leur responsabilité dans un contexte éclairé, et au projet de se concrétiser. Les relations publiques n’ont pas eu pour but de supprimer les points de vue mais au contraire de leur permettre de s’exprimer de manière très articulée, dans le cadre d’un débat ouvert à tous. C’est à dessein que je confonds ici «les relations publiques» avec les mécanismes institutionnels de consultation publique car ceux-ci servent une finalité très nettement inspirée de celles-là.

Ce dossier est exemplaire de la manière dont il est possible d’en arriver à une décision éclairée, malgré des oppositions farouches, à travers un processus d’information et de consultation où tous trouvent à s’exprimer. Les relations publiques ouvrent la voie aux projets, même controversés. C’est la dissimulation et le mensonge qui nuisent aux projets, en soulevant la méfiance et la colère.

Devoir de lecture

2010-03-22T11:16:00.000-04:00

Une fois n’est pas coutume, prenons congé des RP, même si les sujets ne manquent pas.
Si vous voulez comprendre comment et pourquoi l’alliance des financiers et des «ingénieurs» mène le monde à sa ruine économique, lisez sans faute «le Devoir de philo» dans l’édition de samedi 20 mars du Devoir, page C6. Citant abondamment l’œuvre de l’économiste Thortien Veblen, né en Norvège en 1857 et mort aux États-Unis en 1929, le professeur Pierre-André Julien de l’UQTR explique comment la propriété des entreprises est passée graduellement des «capitaines de l’industrie», ces grands industriels du début XXe siècle, aux financiers et aux ingénieurs.

Les premiers étaient devenus immensément riches en gérant à leur profit leurs entreprises. Leur richesse était directement tributaire de leurs bonnes décisions et de leur capacité à diriger efficacement leurs entreprises. Toutefois, les besoins croissants en capitaux des grandes entreprises ont conduit, à travers les mécanismes de la bourse, à un transfert de propriété de ces industriels vers les grands financiers, dont l’uniquement motivation est le profit à court terme et qui ne connaissent rien à la bonne marche des entreprises dont ils deviennent propriétaires. Pour faire rouler ces entreprises, les financiers embauchent des ingénieurs. Mais ceux-ci, forts de leur capacité à optimiser les opérations, ne saisissent pas toute la complexité humaine derrière le fonctionnement efficace d’une entreprise.

Les financiers ne sont préoccupés que du profit et les ingénieurs d’optimisation. Les entreprises deviennent plus efficaces à produire des profits que des marchandises. Le système s’engage dans une spirale de surenchère boursière, sur la foi de profits générés artificiellement sur le court terme sans vision de long terme. Il s’ensuit une surenchère des valeurs d’entreprise qui n’ont plus rien à voir avec la capacité réelle de production de ces mêmes entreprises. Inévitablement, le système craque lorsque crève la bulle spéculative et c’est la ruine du système. Veblen avait ainsi prévu la crise de 1929 et le professeur Julien affirme sans hésiter qu’il aurait prévu aussi les chocs économiques répétitifs que nous vivons depuis 10 ans.

Est-il possible de changer le système de l’intérieur? Veblen ne le pensait pas. À moins que les États et les grandes institutions internationales ne réussissent à développer des mécanismes réellement efficaces de lutte à la spéculation. Mais devant le dégonflement généralisé de la communauté internationale, qui parlait de «réforme du capitalisme» il y a un an à peine et qui ne semble pas pouvoir passer à l’action, même lorsqu’on apprend que les mêmes grandes institutions financières responsables de la crise financière spéculent maintenant sur la faillite des états souverains, il n’y a pas lieu d’être optimiste.

De Gomery à Gomery

Ci-devant juge célèbre pour avoir présidé la Commission d’enquête qui a mis au jour la magouille institutionnalisée par le Parti libéral du Canada, John Gomery vole maintenant au secours du conseil de presse du Québec.

Également dans le Devoir de samedi 20 mars, page E8, Jean Baillargeon fait le point sur les difficultés du Conseil de presse, et citer quelques études et professeurs qui dénoncent l’inefficacité de ces «tribunaux d’honneurs» un peu partout sur la planète.

Fondé en 1973, le CPQ est financé en parti par le gouvernement et en partie par les médias. Sans pouvoir réel, c’est un «tribunal d’honneur» qui exerce tout de même un certain ascendant moral sur les journalistes. Seulement voilà : depuis le début, certains médias le boudent. Plusieurs journaux et tous les radiodiffuseurs privés l’ont déserté. «Le CPQ manque de tout : d’argent, de crédibilité, de moyens de sanctions et même de légitimité» dénonce Marc-François (ou François-Marc, les deux prénoms sont cités dans le même article) Bernier, professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa.

Selon le professeur Bernier, les tribunaux d’honneurs ne fonctionnent tout simplement pas. «Soyons clairs dit-il, tous les conseils de presse ont été créés pour protéger les médias. Aussitôt qu’un conseil prend trop à cœur l’intérêt du public à l’information, des médias s’en écartent.» Les citoyens peuvent évidemment recourir aux tribunaux, mais le professeur Bernier, souvent appelé comme expert, n’a jamais croisé un seul citoyen sorti gagnant d’une poursuite, même avec une décision favorable. «La justice coûte cher et les médias savent épuiser les plaignants. Il faut le dire, ce son les médias qui ont le gros bout du bâton.»

Alors, comment baliser efficacement l’exercice du journalisme? Il faudra voir ce qu’en pense l’ex-juge Gomery, et aussi la professeure Dominique Payette, elle-même ex-journaliste, responsable d’un groupe de travail sur l’avenir du journalisme qui doit faire rapport à la ministre Christine Saint-Pierre d’ici un an.

Nous sommes ici plus proche des relations publiques qu’on pourrait le croire. Le journalisme a quelques décennies d’avance sur notre profession. Les succès et les échecs dans la mise en place de mécanismes institutionnels destinés à en baliser l’exercice pourraient s’appliquer mutatis mutandis à notre propre profession.

Les relationnistes sont des relationnistes, pas des avocats

2010-03-17T08:25:00.000-04:00

EXCEPTIONNELLEMENT, je co-signe ce texte avec notre confrère Matthieu Sauvé, ARP, FSCRP.

On a trop souvent entendu de nos confrères et consœurs bien intentionnés tenter d’expliquer la nature du travail des professionnels en relations publiques en le comparant à celui des avocats. Nous affirmons, respectueusement, que notre travail n’a rien à voir avec celui des avocats et que cette comparaison est de nature à brouiller les esprits plutôt qu’à les éclairer.

De fait, la logique des deux professions est très différente, ainsi que leurs assises dans la société.

Commençons par le rôle des avocats. Dans une société libre et démocratique où prévalent la règle de droit et l’égalité de tous devant la justice, l’avocat est un officier de la justice dont la fonction est de conseiller et d’agir au nom de toute personne désirant exercer ou protéger ses droits. Son univers de référence, en même temps que son domaine d’expertise, est celui des lois.

Les relationnistes agissent sur un autre plan, soit celui des relations entre les organisations et les parties prenantes. Leur responsabilité est de définir les enjeux des diverses parties prenantes et de conseiller l’organisation dans l’articulation de ses rapports avec celles-ci. Leur univers de référence, qui est aussi leur domaine d’expertise, est celui de la communication.

Pour illustrer concrètement la différence qui sépare ces deux perspectives dans l’action, considérons un exemple classique tiré d’un contexte où les deux professions doivent normalement travailler ensemble. Une entreprise X se trouve aux prises avec un déversement toxique occasionné par un accident industriel où un employé a été blessé sérieusement. L’avocat agit pour préserver les droits de l’entreprise et conseillera la prudence, de peur qu’une déclaration malheureuse ne puisse plus tard être interprétée comme un aveu. Le relationniste, pour sa part, fait valoir qu’il est aussi dans l’intérêt de l’entreprise de rassurer la population quant à la gestion des conséquences du déversement et l’état de santé de la victime. Il sait que si le silence diminue les risques juridiques, il augmente par contre les risques à la réputation; l’entreprise pourrait s’éviter une poursuite, mais elle pourrait en même temps perdre la confiance de la population et fort possiblement des parts de marché.

Qui a raison? L’avocat ou le relationniste? Les deux, bien sûr. Voilà pourquoi il est si important de les associer à parts égales dans la gestion de l’événement, en reconnaissant le caractère très différent mais complémentaire de leurs apports. Il en découlera, typiquement, une communication prudente, taillée sur mesure pour répondre aux préoccupations des parties prenantes tout en préservant les droits et les intérêts de l’entreprise.

Le contexte particulier du droit criminel

Évidemment, la gestion de crise fait de la bien meilleure télé que les relations publiques marketing ou les communications internes, de la même manière que le droit criminel fait de la bien meilleure télé que le droit administratif ou le droit de l’immigration. Voilà pourquoi, aux yeux de la vaste majorité de la population, les relationnistes ne font que de la gestion de crise et les avocats, que du droit criminel. Cela entraîne des conséquences très importantes sur les perceptions.

En droit criminel, toute personne est présumée innocente jusqu’à ce que soit prouvée sa culpabilité. Cette règle est nécessaire pour nous protéger des accusations arbitraires et des procédures sommaires qui caractérisent les sociétés totalitaires. Peu importe ce dont elle est accusée, chaque personne a droit à une défense pleine et entière, dans le respect des valeurs démocratiques et des lois. Elle ne sera déclarée coupable qu’une fois écarté tout doute raisonnable. Dans ce contexte, le rôle de l’avocat est de défendre l’accusé en faisant valoir tous les arguments pouvant soutenir sa cause, en l’encourageant au besoin à utiliser son droit au silence et en exploitant au maximum toutes les possibilités offertes par la loi et par les règles de procédure pour prévenir sa condamnation. Cela est vrai aussi bien pour les personnes morales et les organisations légalement constituées que pour les individus. Personne ne s’étonne donc que des avocats défendent parfois ce qui, de prime abord, pourrait sembler indéfendable. La société civile comprend qu’il s’agit de leur travail et que ce travail est nécessaire.

Imaginons cependant, dans le contexte de la situation de déversement toxique évoquée précédemment, qu’un relationniste adopte une conduite semblable à celle de l’avocat. Il conseille à son client de ne rien dire, même pas de reconnaître qu’il y a eu déversement, ni de confirmer qu’un employé a été blessé, il cherche tous les échappatoires pour le disculper, il conseille au client de se cacher jusqu’à nouvel ordre. Bref, il fait très exactement le contraire de ce que l’on enseigne en première année de relations publiques! Avec le résultat que l’on connaît : la rumeur prend toute la place, alimentée par les témoins, les employés, les experts de tout acabit, les médias mécontents y font une large place et l’entreprise est clouée au pilori de l’opinion publique.

La comparaison avec l’avocat est donc non seulement trompeuse, elle est carrément nuisible à la cause des relations publiques. Nous avons tout à perdre et rien à gagner en comparant notre profession à une autre. Nous remplissons une mission sociale qui nous est propre. Cessons de nous comparer et attachons-nous plutôt à mieux décrire qui nous sommes et comment nous devons travailler en complémentarité avec les autres professionnels, au bénéfice de nos clients.

Voilà le point de vue que nous soumettons au tribunal de l’opinion… des relationnistes.

Les relations publiques et le pipeline

2010-03-10T18:23:00.002-05:00

«Après cinq ans de procédures, Ultramar obtient le dernier feu vert pour la construction d’un pipeline entre la raffinerie de Lévis et l’est de Montréal. Le tribunal administratif du Québec déboute le dernier groupe d’opposants au projet.» (extrait de Radio-Canada)

La représentante des 9 propriétaires agricoles qui contestent encore le tracé dans le secteur de Lévis affirme se sentir «un peu comme une république de bananes» (selon Radio-Canada toujours). Encore faudrait-il qu’elle nous instruise sur sa définition d’une république de bananes. Les procédures devant diverses instances administratives durent depuis cinq ans. Il y a eu des consultations publiques tout au long du tracé. Le projet qui devait coûter 200 millions de dollars en coûtera finalement environ 350 millions «Pourquoi? Parce qu’au cours des 5 dernières années, on a fait des concessions» explique Louis Forget, vice-président aux affaires publiques chez Ultramar.

Il est inévitable que de tels projets occasionnent des inconvénients. Dans un monde idéal, il serait possible d’éliminer complètement les impacts négatifs. Mais nous vivons dans le monde réel et le mieux que nous puissions faire est de minimiser le plus possible les impacts négatifs et de compenser adéquatement les personnes qui sont affectés par les impacts résiduels. Les mécanismes de consultation sont précisément là pour permettre un dialogue entre le promoteur du projet et les diverses parties prenantes. Ce processus permet d’apporter au projet des améliorations et d’en réduire l’impact. Il mène aussi parfois au rejet pur et simple de projets jugés non nécessaires, ou non désirables par une majorité de la population, ce qui n’est pas le cas du projet de pipeline.

Les projets sont toujours optimisés du point de vue économique par leurs promoteurs. L’utilisation judicieuse des relations publiques permet de les optimiser aussi du point de vue social (et souvent aussi du point de vue environnemental) avant la prise de décision. Le coût monétaire du projet de pipeline au augmenté de 200 à 350 millions $ mais sont coût social et environnemental a diminué. Au final, c’est un meilleur projet, ou un projet plus acceptable socialement, ce qui revient au même.

Il n’en demeure pas moins qu’un petit groupe de personnes sera affecté par les impacts que l’on ne peut éliminer. Ces personnes méritent le respect et l’on doit chercher à les compenser de manière juste et raisonnable, mais elles ne peuvent prétendre bloquer indéfiniment un projet ayant franchi toutes les étapes d’une consultation publique et satisfait à toutes les exigences des organismes administratifs concernés. Autrement, aucun projet ne serait jamais possible.

Les relations publiques et l'entente Québec - Nouveau-Brunswick sur l'énergie

2010-03-10T06:25:00.000-05:00

En février 2009, le gouvernement du Premier ministre Shawn Graham au Nouveau-Brunswick plane au sommet de sa popularité avec 69 % d’appui dans les sondages. Le taux d’insatisfaction est à son plus bas, à 29 %. Cette semaine, un sondage indique que le taux d’insatisfaction a grimpé à 55 %. La réélection du gouvernement l’automne prochain semble compromise. Que s’est-il passé?

Il s’est passé que le gouvernement a négocié en secret une entente avec le Québec relativement à la vente d’Énergie Nouveau-Brunswick à Hydro-Québec. L’annonce de l’entente est une surprise totale pour la population. La réaction est immédiate et viscérale : la population est contre. Forcé de retraiter, le gouvernement négocie des modifications avec le Québec, qui sont annoncées il y a quelques mois : Énergie Nouveau-Brunswick demeurera propriété du Nouveau-Brunswick mais vendra ses actifs de production à Hydro-Québec. Rien n’y fait. Le sondage de cette semaine indique que la population est contre cette nouvelle entente dans une proportion de 76 %.

Il est remarquable de constater à quel point le contenu de l’entente est peu connu. «Les gens ont été pris de court» explique une journaliste. Ils sont contre sans toujours savoir pourquoi. Ils sont contre car on a essayé de leur imposer l’entente sans avoir pris le temps de leur en expliquer le besoin. La négociation a été entourée d’un tel secret que même les élus du parti au pouvoir au parlement de Moncton n’étaient pas dans le coup et que certains ont eu de la difficulté à s’y rallier publiquement. Aujourd’hui, les attitudes se sont figées. Il est beaucoup plus difficile de vendre l’entente à une population qui n’a pas apprécié être tenue dans l’ignorance et qui est devenue méfiante. Si le Premier ministre parvient à imposer l’entente, ce qui ne semble pas acquis, il paiera un prix politique élevé. Aurait-il pu en être autrement?

Le 12 février 1962, le ministre des ressources naturelles du Québec René Lévesque lance un vibrant plaidoyer en faveur de la nationalisation des 10 compagnies privées d’électricité du Québec et de leur unification dans un seul réseau. C’est un véritable coup de tonnerre, une opération qui suscitera une opposition acharnée des milieux des affaires et de la finance et des débats politiques passionnés. L’annonce de René Lévesque n’était pas improvisée. Il étudiait la situation en secret depuis 18 mois. Mais c’est très publiquement qu’il lança le combat et qu’il mena le débat sur toutes les tribunes. Le gouvernement va en élection sur le thème de la nationalisation et gagne son pari. Le 28 décembre 1962, le conseil des ministres adopte les arrêtés en conseil autorisant Hydro-Québec à acheter les compagnies. Une magistrale opération de relations publiques s’il y en eu jamais une, réalisée en 11 mois!

L’entente Québec – Nouveau-Brunswick aurait-elle été mieux acceptée si on en avait fait l’objet d’un débat public avant de l’adopter? Il est toujours hasardeux de réécrire l’histoire mais la situation pourrait difficilement être pire que ce qu’elle est actuellement. Un vieux proverbe dit que «le temps ne respecte pas ce que l’on fait sans lui». La même chose est vrai des populations. Les débats publics sont souvent difficiles et leur issue est incertaine. Mais le secret ne fait qu’amplifier, en les reportant dans le temps, les difficultés que l’on n’aura pas voulu affronter.

Communication du risque : La modération a meilleur goût!

2010-03-07T13:04:00.000-05:00

EN RÉSUMÉ : Dans la communication du risque, comme dans toutes les formes de relations publiques, il est toujours préférable de communiquer une information nuancée et reflétant le plus exactement possible la réalité que de chercher à se créer un avantage en insistant uniquement sur les faits favorables à notre thèse. Car tôt ou tard, ces faits que nous aurions négligé ou, pire encore, cherché à supprimer, referont surface et entraîneront un dommage durable à notre cause. Les relationnistes jouent un rôle déterminant en aidant les organisations à communiquer un portrait exact de la situation et en maintenant leur ouverture au dialogue, même lorsqu’elles traversent une crise.

Dans la Presse de ce samedi (6 mars, page 7 du cahier PLUS), Pierre Simard, professeur à l’ENAP, traite de «l’industrie de la peur», c’est-à-dire de ces stratégies gouvernementales qui cherchent à modifier le comportement des personnes en leur faisant peur. Ces stratégies, explique-t-il, fonctionnent de moins en moins car les citoyens deviennent sceptiques devant les scénarios catastrophe qui leur sont proposés par les pouvoirs publics.

Sont cités en exemple le bogue de l’an 2000, la grippe aviaire, la grippe porcine, le réchauffement climatique et la grippe A(H1N1). Dans chacun de ces cas, les médias ont fait état de scénarios catastrophes qui ne se sont pas avérés. Or, observe Pierre Simard, «si les médias sont particulièrement efficaces pour véhiculer des cataclysmes, ils sont généralement incompétents en matière scientifique. Ils ont trop souvent servi de relais aux scénarios catastrophes échafaudés par les alarmistes. Abusé, le citoyen est maintenant sceptique à l’endroit des politiciens et des groupes d’experts présentant des scénarios catastrophe qui défient le sens commun.»

Un article publié dans The gazette du 7 mars (page A 12) fait écho à ce propos. On y explique comment le Groupe d’experts intergouvernemental sur le climat (GIEC) doit maintenant lutter pour maintenir sa crédibilité depuis que des fuites embarrassantes font état de nuances importantes, passées inaperçues jusqu’ici, qui doivent être apportées à leurs prédictions alarmistes. Les dommages sont réels. Le même article nous apprend que la proportion de citoyens américains qui croient que les changements climatiques relèvent de la conspiration scientifique ou de la fraude a augmenté de 7 % à 16 % depuis 2008.

Considérons aussi le dossier A(H1N1). Il est maintenant clair que les craintes véhiculées par les autorités de la santé publiques – OMS en tête – étaient exagérées. Il n’en sera que plus difficile de mobiliser la population la prochaine fois.

Mon propos n’est pas de jeter la pierre à ces organismes. Dans le cas du GIEC, la communauté scientifique était consciente qu’elle devait porter un grand coup afin de surmonter définitivement le discours trompeur de certains enviro-sceptiques qui utilisent les principes scientifiques contre la science elle-même. Le message devait être clair et, pour une fois, ne pas donner prise à la nuance (ce qui n’excuse tout de même pas la dissimulation que certains semblent avoir pratiqué). Dans le cas de la grippe A(H1N1), les circonstances de l’éclosion, sa foudroyante propagation, certaines similitudes troublantes avec les premières étapes de la grippe espagnole de 1918 et la mémoire encore fraîche du SRAS justifiaient l’alarmisme initial. Un adage anglais veut que «better be safe than sorry»; on n’a voulu courir aucun risque, une approche justifiable dans le contexte mais qui produit aujourd’hui des conséquences négatives sur la crédibilité des scientifiques de la santé publique.

Voyons pourquoi il est si difficile de véhiculer un portrait nuancé. Il faut considérer trois facteurs :

 La capacité limitée de compréhension de la population. Il est dangereux d’aborder ce terrain sans se faire taxer d’élitisme. Il faut pourtant constater ce fait. La vaste majorité de la population ne possède pas les connaissances scientifiques – ni la culture scientifique qui permet d’interpréter correctement certains concepts tels les marges d’erreur – sans laquelle nous sommes réduits à décider sur la base de nos impressions et de nos préjugés. Et même sur des sujets aussi importants, qui aura le temps de prendre les heures requises pour faire le tour de la question?

 Devant cette réalité, notre capacité à résumer les connaissances essentielles et à formuler des messages efficaces devient déterminante. Cette responsabilité est très exigeante. Le relationniste doit d’abord s’assurer de bien comprendre lui-même le sujet dans toute sa complexité et ensuite travailler à en extraire les éléments les plus pertinents.

 Enfin, le caractère nécessairement réducteur des médias d’information vient resserrer encore davantage le goulet de notre entonnoir. Les médias ont peu d’espace et peu de journalistes pour couvrir un vaste éventail de sujets. Les journalistes sont eux-mêmes la plupart du temps en situation d’apprentissage face aux situations sur lesquelles ils écrivent. De plus, comme je l’ai expliqué dans un billet précédent (4 février 2010), la simple addition des étapes dans la communication entraîne une réduction et une distorsion des messages.

Comment contrer ces inévitables difficultés? J’offre ici trois pistes de solution.

 En premier lieu, les relationnistes doivent eux-mêmes chercher à devenir toujours plus compétents sur les sujets traités. Normalement, le relationniste responsable d’un dossier devrait l’avoir étudié en profondeur avant d’initier quelque communication que ce soit, il devrait établir une excellente relation de communication d’abord et avant tout avec les principaux acteurs au dossier (scientifiques ou autres) et toujours se maintenir à la fine pointe des développements. Le relationniste devrait normalement toujours en savoir beaucoup plus que les journalistes couvrant le sujet – du moins durant les premières phases du déroulement du dossier.

 Ensuite, les relationnistes doivent toujours chercher à tracer le portrait le plus proche possible des faits connus. Il est souvent tentant de ne pas mentionner les faits contraires à notre thèse mais, comme l’illustre la controverse qui secoue actuellement le GIEC, la dissimulation ne paye jamais sur le long terme. Quitte à produire un impact initial moins fort ou à devoir travailler plus longtemps pour communiquer un portrait plus nuancé, il est toujours préférable de rechercher l’exactitude.

 Enfin, les relationnistes doivent toujours maintenir le dialogue, ce qui s’avère souvent difficile lors de dérapages. Les organisations aux prises avec la controverse développent rapidement une mentalité d’assiégé. Elles ont tendance à se replier sur elles-mêmes alors qu’il est important de faire preuve d’ouverture constante.

Ces remarques sont très sommaires. Il y a beaucoup à dire sur le sujet et nul doute que plusieurs autres aspects importants méritent d’être traités. La parole est à vous!

Les relations publiques au secours de l'armée américaine!

2010-03-05T11:16:00.000-05:00

D’accord le titre est légèrement sensationnaliste (faut bien se vendre un peu, que diable!) mais peut-être pas tant que cela. Dans une allocution remarquée livrée à Ottawa le 4 mars dernier, le général américain David Petraeus, à la tête du US Central Command, soit le commandement central de l’armée américaine responsable des opérations en Irak et en Aghanistan, livrait les secrets de la stratégie américaine de contre-insurrection dans ces deux pays. Surprise! Aux gros bras (et aux gros canons) succèdent l’ouverture au dialogue pour gagner la confiance des populations.

La stratégie américaine du «surge» (que l’on peut traduire par une amplification puissante et soudaine) a permis de réduire la violence en Irak de 90 % depuis 2007. L’on a surtout retenu de cette stratégie qu’elle se traduisait par une augmentation importante du nombre de soldats américains en Irak et, plus récemment, en Afghanistan, où elle est maintenant appliquée.

Ce que l’on sait moins, c’est l’utilisation qui a été faite de ces troupes. De fait, la nouvelle stratégie mise en place par le général Petraeus ne repose pas sur une intensification de la répression mais sur une ouverture plus grande aux populations locales.

«Le cœur de la stratégie, c’était de gagner la confiance des citoyens explique-t-il (cité dans Le Devoir du 5 mars, page A6). Pour cela, il fallait comprendre leur culture, leur mode de vie et partager leur quotidien. Il fallait être aussi motivé à apprendre d’eux que nous l’étions à les aider. Ensuite, on a bâti sur cette confiance mutuelle pour faire des gains, secteur par secteur. C’est ce qu’on va faire en Afghanistan.»

Le général avait besoin de troupes additionnelles pour pouvoir les répartir partout sur le territoire. Par groupes de 30, les soldats américains s’installent dans les petits villages, accompagnés d’une vingtaine de soldats de l’armée afghane. Les soldats peuvent ainsi gagner la confiance des populations locales, ils sont mieux renseignés sur la réalité du terrain, donc plus efficaces. Ils peuvent même repérer les insurgés modérés avec qui la réconciliation est possible.

Évidemment les bons sentiments ne suffisent pas. Cette stratégie comporte deux autres volets, soit l’amélioration des forces de sécurité locales afin de leur permettre de contrôler elles-mêmes le pays, et la fourniture de services à la population. L’approche que l’on peut qualifier de relations publiques (espérons que les médias la reprendront cette fois-ci) n’a certes pas fait de miracles mais elle s’est avérée nettement plus efficace que la répression armée pour mettre en place les conditions d’un cheminement vers la paix.

Au service du client ou de l'intérêt public?

2010-02-28T14:18:00.002-05:00

Voici un texte que je publie aujourd'hui sur le blog de Michelle Sullivan, dans le cadre d'un débat en cours concernant l'éthique et les relations publiques. Les textes complets de l'ensemble du débat peuvent être lus à l'adresse que j'indique en pièce jointe.

* * *

Anne-Marie Gagné soulève l’éternel dilemme du relationniste : est-il au service exclusif de son client, ou est-il au service du public? «Il serait louable de penser que le relationniste est d’abord et avant tout «au service» de l’intérêt public. Mais dans les faits, est-ce vraiment le cas?»

Ma réponse courte est la suivante. Le relationniste est d’abord et avant tout au service de son client, ou de son employeur, il ne saurait y avoir aucune ambiguïté à ce sujet. Mais il servira aussi l’intérêt public – et sa profession - s’il assume ses responsabilités de manière éthique, c’est-à-dire en tenant compte des opinions et des intérêts des parties prenantes et en favorisant un dialogue, plutôt qu’en cherchant à écraser les parties prenantes, à refuser le dialogue, à supprimer des opinions contraires à celle de son client. J’affirme aussi que dans une perspective de long terme, le client sera mieux servi s’il l’a été dans le respect de l’éthique professionnelle des relations publiques.

Ma réponse longue demande une démonstration que je résumerai dans les pages qui suivent. Je précise qu’il s’agit ici d’une réflexion personnelle et non d’une recherche académique car je n’ai jamais eu l’occasion de lire tout ce que je devrais lire pour prétendre être à jour relativement à la théorie, même si je lis tout de même un peu. Mais dans la mesure où ces quelques réflexions ancrées dans ma pratique peuvent contribuer, allons-y.

Commençons par clarifier deux concepts, que l’on invoque souvent en les confondant : la protection du public, et l’intérêt public (ou l’utilité publique?) d’une profession.

La protection du public

Si les relationnistes prétendent être reconnus comme des professionnels, ils doivent agir comme tels. Au Québec, la pratique des 45 professions reconnues est encadrée en vertu des principes suivants :

1. Les membres de ces professions exercent une activité reconnue d’intérêt publique et dont la maîtrise demande des études poussées permettant l’apprentissage d’un ensemble de connaissances spécialisées;

2. Comme seules les personnes ayant étudié dans ces domaines peuvent déterminer qui est compétent pour exercer, la responsabilité de la reconnaissance du droit de pratique est dévolue à l’ordre professionnel qui les regroupe. Pour illustrer, seul le Collège des médecins a le pouvoir d’autoriser une personne à pratiquer la médecine au Québec.

3. En retour de ce pouvoir qui leur est confié, les professionnels s’engagent, notamment à travers le respect de leur code de déontologie, à toujours exercer leur art dans le meilleur intérêt de leurs clients et à ne pas contrevenir à l’intérêt public. Ils sont regroupés dans un ordre professionnel dont la mission première est de protéger le public contre les abus ou l’incompétence de ses membres.

Nous sommes loin de voir les relations publiques reconnues comme profession. D’une part, il n’existe pas de consensus social suffisamment fort pour mener à la reconnaissance des relations publiques comme une pratique nécessaire au bon fonctionnement de la société. D’autre part, ni la SCRP, ni la SQPRP, ni aucun autre organisme, n’a le mandat ou le pouvoir de sanctionner les mauvaises pratiques de certains relationnistes. Notre champ de pratique est totalement non réglementé; tous et chacun peuvent décider du jour au lendemain de s’autoproclamer spécialiste en relations publiques.

Toutefois, l’absence de reconnaissance légale ne nous interdit pas de nous auto-réglementer. L’appartenance à la SCRP et à la SQPRP implique l’obligation morale d’en respecter le code de déontologie. Ces associations ont le pouvoir d’expulser les membres qui contreviendraient à ces codes (mais l’ont-elles jamais fait?) Dans ses travaux réalisés il y a trois ans, le comité de repositionnement de la SQPRP a identifié la promotion de la pratique professionnelle des relations publiques comme l’une des principales valeurs ajoutées de l’appartenance à cette association.

La protection du public s’applique donc au niveau de la pratique de chaque professionnel. Il s’agit de protéger nos clients et nos employeurs contre les abus et l’incompétence. Mais qu’en est-il de l’intérêt public, au sens large du terme, de la pratique des relations publiques?

La recherche de l’intérêt public

Pour que les relations publiques soient éventuellement reconnues comme profession, la société doit leur reconnaître une utilité. Quelle est cette utilité?

La réponse à cette question se trouve dans les fondements même de notre vie en société. Le processus démocratique à la base de notre système politique est indissociable de la libre circulation des idées et des opinions. Pour que les idées circulent librement et que les débats aient lieu, encore faut-il organiser ces idées et ces débats efficacement. Pour être partagée et débattue, l’information doit être mise en forme et rendue disponible au plus grand nombre. Les journalistes ont une conscience aigue de leur rôle à cet égard et se sont longtemps perçus comme les uniques dépositaires de la responsabilité d’informer. L’antagonisme entre journalistes et relationnistes découle d’ailleurs de ce qu’ils nous perçoivent, au mieux, comme des filtres inutiles et, au pire, comme des agents de manipulation au service d’intérêts particuliers. Et comme ce sont eux qui ont toujours contrôlé le contenu des médias, leur interprétation a toujours prévalue.

La réalité est cependant très différente. Dans le monde moderne, la multiplicité des voix et la complexité des organisations ouvre la porte à l’intervention très légitime d’autres intervenants que les journalistes pour structurer et diffuser l’information, et pour définir des mécanismes efficaces de débat public. Expliquons cela.

L’art et la science de la communication efficace est un domaine de la connaissance et un champ d’expertise en soi. Il n’est pas donné à tout le monde de parler ou d’écrire efficacement. Il faut maîtriser la parole et l’écrit, ainsi que les mécanismes de la perception et connaître les multiples pièges qui peuvent déformer le sens des messages. Ne serait-ce que pour parler efficacement aux journalistes, les organisations ont besoin d’une expertise spécialisée, mais il y a beaucoup plus. Les organisations doivent aussi se parler entre elles, échanger, discuter, négocier. Elles le font parfois par médias interposés mais aussi, idéalement, par des contacts directs et par leur participation aux mécanismes de consultation qui sont aujourd’hui devenus la norme.

L’aptitude à bien communiquer s’est graduellement imposée comme une condition d’efficacité importante pour les dirigeants des organisations Cela est d’autant plus vrai pour les organisations les plus importantes. Mais les dirigeants ont besoin de pouvoir compter sur une expertise en la matière et sur des ressources internes capables de prendre charge et de structurer les communications et les relations publiques, exactement comme cela se fait pour toutes les autres fonctions des organisations, par exemple la production ou le marketing. Au XXIe siècle, il est tout simplement impensable d’imaginer une organisation importante, dans quelque domaine de l’activité humaine, qui n’aurait pas recours à une expertise en relations publiques soit par le biais d’une équipe interne, soit par le recours à des services spécialisés.

La gestion efficace des relations entre les organisations contribue donc au bien commun. Comprenons-nous bien; il ne s’agit surtout pas de manufacturer un quelconque consensus artificiel et encore moins de supprimer des opinions dissidentes; cette vision des relations publiques n’a plus cours depuis belle lurette et seules les organisations obéissant à des réflexes d’une autre époque y croient encore – à leur détriment d’ailleurs. Ce dont on parle ici, c’est de l’articulation la plus claire possible des différentes options en présence dans le cadre d’un débat libre et démocratique, afin de permettre à chacun de se forger une opinion.

Les relations publiques jouent un rôle devenu très important, sinon essentiel. D’où l’importance de les encadrer de normes éthiques et déontologiques, à l’instar des autres professions reconnues, afin d’assurer non seulement la protection de nos clients, mais encore une pratique alignée sur les intérêts communs, sur l’intérêt public. J’invite fortement tous les lecteurs de ce billet à consulter divers codes d’éthique et de déontologie afin de renforcer leur propre compréhension. Il s’en dégage une tendance lourde que je résumerais ainsi, au risque de trop simplifier : Les relations publiques qui favorisent les échanges d’information et dont le but est d’éclairer les débats sont légitimes et éthiques. Celles qui visent à étouffer certaines opinions ou à obscurcir les débats sont illégitimes et non éthiques.

Ainsi, le Code d’éthique professionnelle de la SCRP affirme à son article 3 : «Tout membre doit s’astreindre aux plus hautes normes d’honnêteté, d’exactitude, d’intégrité, de vérité et ne doit pas sciemment diffuser des informations qu’il sait fausses ou trompeuses. »

http://scrp.ca/aboutus/code_ethic.aspx

Le code de la Public relations Society of America prescrit explicitement la libre circulation de l’information en établissant un lien direct entre cela et l’intérêt public : «Protecting and advancing the free flow of information is essential to serving the public interest and contributing to informed decision making in a democratic society.» et encore ««Open communication fosters informed decision making in a democratic society.»

http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/CodeEnglish/

Mais c’est encore dans le Code d’Athènes, adopté en 1965 par l’International Public Relations Association (IPRA) et modifié en 1968, que l’on retrouve exprimé le plus clairement les bases de la légitimité des relations publiques, exprimées cette fois en fonction de besoins humains fondamentaux. J’en reproduis ici de larges extraits :

(Début des extraits du Code d’Athènes)

«Considérant que l’homme, à côté de ses «Droits» (sic) a des besoins qui ne sont pas seulement d’ordre physique ou matériel mais aussi d’ordre intellectuel, moral et social et que l’homme peut réellement jouir de ses droits dans la mesure où ces besoins – dans ce qu’ils ont d’essentiel – sont satisfaits;

Considérant que les praticiens des Relations Publiques peuvent, dans l’exercice de leur profession, suivant la façon dont ils l’exercent, contribuer largement à satisfaire ces besoins intellectuels, moraux et sociaux des hommes;

Tout membre doit s’efforcer :

2. De créer les structures et les canaux de communication qui, en favorisant la libre circulation des informations essentielles, permettront à chaque membre du groupe de se sentir informé, concerné, responsable et solidaire;

3. de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact;

Tout membre doit s’engager :

6. à respecter et à sauvegarder la dignité de la personne humaine et à reconnaître à chaque individu le droit de former, lui-même, son propre jugement;

7. à créer les conditions morales, psychologiques, intellectuelles, du vrai dialogue, à reconnaître le droit aux parties en présence d’exposer leur cas et d’exprimer leur point de vue;

8. à agir, en toutes circonstances, de façon à tenir compte des intérêts respectifs des parties en présence; ceux de l’organisation qui utilise ses services, comme ceux des publics concernés;

9. à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l’ensemble des publics concernés par ses actions.

Tout membre doit s’interdire :

10. De subordonner la vérité à d’autres impératifs;

11. De diffuser des informations qui ne reposeraient pas sur des faits contrôlés et contrôlables;

12. de prêter son concours à toute entreprise ou à toute action qui porterait atteinte à la morale, à l’honnêteté ou à la dignité et à l’intégrité de la personne humaine;

13. d’utiliser toute méthode, tout moyen, toute technique de manipulation, en vue de créer des motivations inconscientes qui, en privant l’individu de son libre arbitre, ne l’obligeraient plus à répondre de ses actes.

(FIN des extraits du Code d’Athènes)

http://www.srrp.ch/files/Code_dAthene_Code_d136.pdf

La légitimité et l’utilité sociale des relations publiques est donc clairement établie. Elle repose sur des besoins humains fondamentaux ainsi que sur les exigences de la vie en société. Mais cette légitimité n’est valable que dans le cadre d’une pratique éthique.

La définition de la SCRP

Revenons à la définition des relations publiques de la SCRP citée par Anne-Marie : «Les RP consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.»

Premier constat : les RP ne résident pas dans le fait de communiquer, mais dans le fait de gérer les relations entre l’organisation et ses publics. Voilà déjà une première précision importante, qui fait allure ici de digression par rapport à mon propos principal mais que je ne puis m’empêcher de rappeler au passage tant elle est fondamentale.

Deuxième constat : les RP ne servent pas à n’importe quoi; elles ont comme finalité l’atteinte de la compréhension mutuelle, la réalisation des objectifs organisationnels, et de servir l’intérêt public. Je n’ai pas participé à la mise au point de cette définition et je n’en connais pas l’exégèse. Mais je crois que l’ordre dans lequel ces trois finalités sont exprimées est très important. Il faut d’abord assurer la compréhension mutuelle et ensuite voir à la réalisation des objectifs organisationnels, l’un ne va pas sans l’autre. Il y va aussi bien de l’intérêt de l’organisation elle-même que de l’intérêt général de la société.

Ceci demande une explication. La compréhension mutuelle ne signifie pas l’acceptation réciproque. Elle signifie que l’une et l’autre partie savent exactement à quoi s’en tenir relativement aux idées, aux opinions et aux projets de l’autre partie. La compréhension mutuelle peut parfaitement coexister avec un désaccord fondamental. L’important, du point de vue des RP, n’est pas d’assurer la réconciliation des parties (même si cela est souhaitable); l’important, c’est, d’une part, que chacun sache avec certitude ce que l’autre pense et, d’autre part, que soient maintenus ouverts des canaux de communication efficaces. Car lorsqu’un désaccord survient sur fond de communication franche et honnête, que la communication demeure ouverte et le respect présent, il est possible de circonscrire les effets négatifs au strict minimum, de mettre en place des mesures de mitigation, de discuter de compensation. Si, au contraire, un désaccord survient sur fond de méfiance et de dissimulation, les effets négatifs auront tendance à s’additionner et à s’amplifier en une escalade d’incompréhension et de méfiance pouvant mener à une rupture – et les désordres commencent généralement là où les parties ne se parlent plus. Par désordre, on peut entendre des poursuites, du sabotage, des grèves et des lock-out, des troubles sociaux, une agitation incessante dans les médias, des dommages à la réputation, des pertes de parts de marché.

Résumons : l’intérêt du client est que le dialogue prévale toujours sur le conflit, même dans les situations où les intérêts sont diamétralement opposés. Exprimé autrement : autant pour les gagnants que pour les perdants, la diplomatie est toujours préférable à la guerre. En élargissant la perspective à l’ensemble des interactions des organisations entre elles partout dans la société, il découle que l’intérêt général de la société passe par la présence de mécanismes de dialogue qui favorisent la résolution pacifique des conflits et la construction d’opinions individuelles et collectives éclairées.

Il n’y a donc pas opposition entre l’intérêt de mon client et l’intérêt public. Mon client a intérêt non seulement à atteindre ses objectifs organisationnels, mais aussi à le faire dans un climat où règnent la compréhension et le respect mutuels, même si la bonne humeur n’est pas au rendez-vous. C’est mal servir mon client que de le laisser se mettre en porte-à-faux avec l’intérêt public en poursuivant une stratégie basée sur la dissimulation, le mensonge et le refus du dialogue, où l’atteinte des objectifs se fait au prix de la paix sociale. Il arrive que ces stratégies livrent des résultats à court terme mais elles engendrent inévitablement une perte de confiance envers l’organisation qui y a recours et qui en subira des conséquences négatives sur le long terme. Et c’est mal servir ma propre crédibilité – et celle de ma profession – que de m’associer avec des pratiques contraires à la fois à l’intérêt public et à l’intérêt de mon client.

En conclusion, j’espère avoir été clair et j’invite les réactions et les commentaires.

Quelques considérations concernant la relation journaliste - porte-parole

2010-02-17T17:01:00.003-05:00

La remarque d’une connaissance qui commentait mon billet intitulé «les RP sont des pommes, le marketing est une banane» m’a fait comprendre que le premier paragraphe pouvait être vu comme une attaque envers la journaliste qui m’avait interviewé et dont je commentais l’article. Tel n’était pourtant pas mon intention et ceci me donne l’occasion de formuler certaines observations concernant les relations entre les porte-paroles et les journalistes.

Les contraintes et les attentes différentes de l’un et de l’autre posent un éternel problème de communication. Les porte-paroles ont tendance à croire que leurs propos méritent d’être reproduits intégralement et sont souvent déçus de voir leur pensée résumée à l’extrême, ou contredite un paragraphe plus loin par une autre source. Les journalistes doivent pour leur part faire le tour d’un sujet en très peu de mots et exercer leur jugement critique sur ce qui doit être retenu ou pas, en considérant l’ensemble des positions exprimées, le contexte général de l’article, le public auquel il est destiné, et aussi certains détails très concrets comme le nombre de lignes disponibles. Dans mon cas, l’entrevue avait duré environ 20 minutes. La journaliste a choisi de retenir uniquement le passage où je me montre plus sympathique à l’approche de Solis et Brenckenbridge qu’à celle ces Ries, en laissant de côté l’ensemble des arguments critiques que j’adresse aux uns et aux autres. C’est un choix éditorial légitime et correct, dans la mesure où ma pensée, si elle n’a pas été reproduite en détail, au moins n’a pas été déformée. Mais il n’en demeure pas moins que cette unique phrase correspond à une petite fraction de ma pensée d’où, je l’avoue, une certaine frustration de ma part.

J’ai souvent vécu cette situation au cours de ma carrière. J’ai en tête de nombreuses occasions où j’ai accordé une entrevue en profondeur pour n’en retrouver presque rien et parfois même pour n’en retrouver que l’unique bout de phrase dont le journaliste avait besoin pour conclure sa démonstration. Cela survient presque toujours avec des journalistes avec lesquels je n’ai pas eu l’occasion d’établir une bonne relation professionnelle. En pareille situation, il faut se poser une question: le journaliste a-t-il déformé notre propos? En a-t-il changé la nature? L'utilise-t-il dans un contexte où le lecteur pourrait comprendre que nous disons autre chose que ce que nous voulions dire? Si la réponse à ces questions est «NON», alors même si l'utilisation faite par le journaliste ne correspond pas à nos attentes, il nous faut l'accepter. Car son travail n'est pas de servir de porte-voix, mais de livrer SA version des faits (et non la nôtre), en fonction de la compréhension qu'il s'en fait à partir de ses multiples contacts. Si sa vision ne nous convient pas mais qu'elle est honnête (au sens où elle repose sur une construction argumentaire valable), alors nous devons travailler à la modifier à travers un dialogue où nous devrons être convaincants.

Le principal danger que recèle cette situation réside dans le potentiel d’agressivité qu’elle génère. Deux personnes qui se connaissent peu ou pas du tout, placés dans une situation ambigüe, sont très susceptibles d’erreurs de jugement sur les intentions de l’autre. Il en va de même pour deux personnes animées de visions différentes d'une même réalité. Il est facile, dans ces situations, de céder à l’incompréhension, de porter des jugements hâtifs, de devenir accusatoires et ainsi de braquer une relation dans des attitudes conflictuelles. Cela est néfaste aussi bien pour le relationniste que pour le journaliste, qui ont tous deux besoin de l’autre. Notre responsabilité professionnelle, comme relationnistes, est de comprendre ces mécanismes et de savoir comment désamorcer nos propres réflexes négatifs pour maintenir le dialogue sans lequel aucun rapprochement n'est possible.

Voilà pourquoi il est si important de développer avec les journalistes des relations professionnelles qui passent par des contacts directs réguliers. La confiance se construit avec le temps, elle facilite la communication. Les points de vues même très opposés sont toujours exprimés avec davantage de respect par des interlocuteurs qui se connaissent. Et le respect est le premier pas vers l'ouverture. L’information y gagne toujours en qualité.

Un dernier mot sur les pièges des courriels et autres formes de succédanés à la communication directe. J’ai très souvent remarqué comment on écrit des choses sur une personne, ou à une personne, que jamais nous ne lui dirions en situation de face à face. La rencontre en personne impose toujours un respect minimum, une certaine retenue dans la forme sinon sur le fond, qui disparaît dans les communications électroniques. Voilà pourquoi le téléphone et la rencontre en personne demeureront toujours des moyens privilégiés de rencontre et d’échange d’information, qu’aucune forme de communication électronique ne saura remplacer complètement.

Réactions? Commentaires?

MIRADOR 5e épisode Chassez le naturel... et il vous enverra son porte-parole!

2010-02-04T09:30:00.005-05:00

Alors que j’avais été très déçu du 4e épisode, le 5e interpelle ma fibre professionnelle sous certains aspects. Prenons la décision de Philippe de donner la conférence de presse à la place de son client. Quand est-il souhaitable de parler à la place de nos clients ou pas? Je suis de l’école qui veut que règle générale, notre rôle est d’aider nos clients à communiquer et non de le faire à leur place. Cela est vrai en entreprise aussi bien qu’en agence.

Au début de ma carrière, j’avais tendance à vouloir accaparer les micros et à m’imposer systématiquement comme le porte-parole de l’entreprise ou du client. Avec le temps et certaines mésaventures, j’ai compris que cette approche est à la fois contraire aux intérêts du client et dangereuse pour le porte-parole. Je m’explique.

Le but ultime de la communication inspirée d’une pensée «relations publiques» est de favoriser la compréhension mutuelle et, lorsque possible, le rapprochement. La multiplication des intermédiaires ne favorise pas cela, au contraire. Un vieil adage italien dit quelque chose comme «Traddutore, tradditore» (mes excuses aux Italiens si j’ai la mauvaise orthographe) : les traducteurs sont des «traîtres» dans la mesure où à chaque reformulation d’un message – surtout dans une autre langue – il s’introduit toujours une certaine distorsion. Imageons ainsi notre propos à partir d’une situation idéale où tous sont de bonne foi et où n’intervient aucun filtre culturel :

                                                                                    INTÉGRITÉ DU MESSAGE
Ce que le client a en tête :                                                          100 % du message

Le porte-parole comprend 90 % de ce que lui explique le client :         90 % du message

Le journaliste comprend 90 % de ce que lui explique le porte-parole:       81 % du message

Le journaliste réussit à entrer 80 % du message en 50 lignes :             65 % du message

Le lecteur comprend 90 % de ce qu’il lit :                                            58 % du message

Ce tableau illustre une situation idéale. Ajoutons-y encore quelques éléments :

 Les préjugés ou les préoccupations du porte-parole qui peuvent l’amener plus ou moins consciemment à déformer certains éléments du message;

 Les préjugés ou les préoccupations du journaliste qui ont le même effet;

 Les messages contradictoires émanant d’autres sources;

 La sélection des éléments du message qui sera opérée par le pupitre du journal;

 Les préjugés ou les préoccupations des lecteurs.

Cet exemple très simple nous permet de tirer certaines conclusions :

1. Il y a toujours avantage à limiter le nombre d’intermédiaires dans la communication. Règle générale, le client est la meilleure personne pour parler de sa propre cause. Le rôle du relationniste est de l’aider à formuler son message, à lui inculquer les règles de la communication, à le pratiquer et à vérifier que le contexte de sa rencontre avec le ou les journalistes n’est pas piégé – j’y reviendrai.

2. Il y a avantage à travailler les messages pour les ramener à un petit nombre d’énoncés très clairs et faciles à comprendre. Cette obsession que nous développons avec le contrôle du message et que nous reprochent tant les journalistes est fondée sur la nécessité de contrer les phénomènes de communication que je décrivais plus haut. Notre travail est de faire en sorte que le message se rende sans avoir été déformé pour l’essentiel par les problèmes de communication ou les filtres culturels des intermédiaires (incluant les nôtres).

Par ailleurs, j’ai écrit que de se substituer systématiquement aux clients comporte un certain danger. Qu’en est-il? Nos clients viennent souvent vers nous dans des situations difficiles où ils ont pu commettre une erreur, ou voir leur responsabilité engagée d’une manière ou d’une autre. J’ai décrit dans un texte précédent notre propension très humaine à vouloir couvrir nos erreurs. Ils peuvent aussi être de mauvaise foi et chercher simplement quelqu’un pour les couvrir. Lorsqu’un client en difficulté vient vers moi, je commence toujours par m’assurer qu’il me dit tout. Je me souviens d’une situation où j’avais décidé trop rapidement d’accorder une entrevue dans une affaire où l’on accusait mon client d’avoir trompé des entrepreneurs pour me voir confronté, à la télévision en direct à une heure de grande écoute, à des documents incriminants que mon client m’avait dissimulé. Par manque de préparation, m’étais placé dans une situation où je défendais une personne malhonnête et c’est ma réputation qui en souffrait.

Tout cela étant dit, il existe des situations où il est préférable d’utiliser un porte-parole rompu aux techniques d’entrevue. Quelles sont-elles? Je vous propose quelques idées à ce sujet.

Premièrement, considérons le client. Possède-t-il, ou possède-t-elle, les qualités d’un(e) bon(ne) porte-parole? C’est en soi le sujet d’un article complet. Disons simplement pour faire court que ces qualités concernant autant la capacité d’écoute et d’ouverture que la facilité d’expression et la compétence sur le sujet.

Deuxièmement, considérons la situation. S’agit-il d’une conférence de presse, d’une annonce importante? Si tel est le cas, il est difficilement justifiable de recourir à un porte-parole plutôt qu’au sujet lui-même. Si par contre il s’agit de répondre à des appels de routine des médias, il est parfaitement justifiable de recourir à un porte-parole dont c’est le travail. Entre en jeu ici une autre évaluation : le degré de connaissance du journaliste. Connaît-il la situation? L’entreprise? Le domaine d’activité? Lorsque j’agis comme porte-parole, je le fais toujours après avoir étudié le plus en profondeur possible le sujet. Ma règle est fort simple : tant que j’en connais plus que le journaliste, c’est moi qui lui parle. Mais lorsque je fais affaire avec un journaliste spécialisé, dont la connaissance du sujet est égale ou supérieure à la mienne, alors j’organise une rencontre avec le client et évidemment j’y assiste pour approfondir davantage ma connaissance du sujet.

Troisièmement, considérons le contexte. S’agit-il d’une annonce à caractère routinier ou plutôt technique ou, au contraire, s’agit-il d’une situation explosive où les émotions sont à fleur de peau? Dans le premier cas, la situation requiert la maîtrise des contenus et un minimum de techniques d’entrevue. Dans le second, les contenus sont moins importants que l’émotion et une très grande maîtrise des techniques d’entrevue est requise; il faut faire appel à un porte-parole très bien entraîné.

Il y a d’autres aspects de ce 5e épisode que j’aurais aimé aborder, notamment la remarque ironique faite à Philippe par son père, qui le voit utiliser des moyens qu’il réprouvait naguère. Réponse de Philippe (que je simplifie) : tout est question de contexte et d’intention. Je suis bien d’accord avec lui mais il me faudrait encore quelques pages pour y répondre et le temps me manque.

Réflexions? Commentaires? Je lance ce message comme une nouvelle bouteille dans la cyber-mer (la cymer?)

http://guyversailles.blogspot.com/

Vérité et mensonge...

2010-02-02T17:32:00.000-05:00

En complément de réflexion sur la vérité, j'ai participé récemment à une discussion sur un blog de Linked-in (PR professionals) portant sur la question suivante: les professionels en RP mentent-ils? Je vous livre ici certains des extraits les plus intéressants selon moi (et qui proviennent tous de professionnels en relations publics):

«PR people who purposely lie to the media won't last long in the business.»

«I guess both PR professionals and journalists choose that part of the truth that's most suited to their arguments. But isn't that the case with car salesmen, real estate agents, lawyers and politicians? Oops, I guess I just made a list of the least trusted professions here.... I have always beleived and practised onr policy as a journalist and as a communications professional: honesty is the best policy.»

«There's no hard and fast on this one - as in life. The basic principle is not to lie but of course we are representing our clients' interests and choose the best facts to put forward arguments that support their case. But we'va all had to lie at some time - or at least withold the truth... Who's had occasion to answer «I don't know» to a journaist's question when you do know but are not allowed to say?»

«Someone once told me that if we think about it, each and every day is filled with being confronted by makng moral decisions, one after the other. I am here to bear wirness to the fact that weighing the prs and cons gets easier and easier. It all boils down to «do the right thing»... I never lie, I don't like liars and I won't work with liars. Period. This is why I won't work with PR firms that are found out to be telling a lie... And I won't take accounts where a client is asking for acrisis comms agency; when it's corporate, it's usually meant to cover up, i.e. to protecty the stockholder's interest, bugger the public, and to hell with illumination and transparency.»

«Of course we all tell lies - they are a necessary lubricant in business as they are in social life... There can be few of us who have not told a caller on the phone «The boss is ni a meeting» when what we actuyally mean is «the boss doesn't want to talk to you right now», or «I don't think it would be in the company's best interests for the boss to talk to you right now». So - never tell a lie? Who are you kidding? Daily life is full of these «little lies». What about the big lies though? I am absolutely, 100 percent, of the view that deliberate misrepresentation of the facts is wrong... Where is the boundary between acceptable little lies and unacceptable big lies? It is difficult to define but it in some ways revolves around the significance of the issue under discussion and the likely consequences of what you say.»

«Preach on! Companies lie to us daily. The government doesn't always tell its citizens the truth. Our bosses don't give us the full story. We all spin our yarns the way we want to be seen - in the best possible light... People are naïve if they think there is nothing but truth in this world.»

EN RÉSUMÉ... de multiples points de vue sur une question qui touche au respect de notre intégrité processionnele. Votre opinion?

4e épisode: Une affaire de coeur

2010-01-31T10:53:00.002-05:00

Une biographie non autorisée de l’oncle de Véronique, écrivain connu, révèle qu’il est de naissance Allemande et qu’il a été informateur pour la Stasi. Sur cette prometteuse prémice, on a eu droit à une émission où la télé l’a clairement emporté sur les relations publiques.

Qui peut sérieusement croire que la réputation de l’oncle de Véronique sera lavée du seul fait du «coming out» de sa sœur (la mère de Véronique) et par la vertu d’une belle photo qui l’associe à l’innocence de l’enfance? Dans la vrai vie, tous les journalistes présents à cette conférence de presse auraient criés à la manipulation et réclamé avec plus de vigueur que jamais de rencontrer le principal intéressé. Bref, on navigue en pleine fantaisie. Et après tout, pourquoi pas? Nous voici de plain-pied dans le domaine par excellence de la télé : les émotions brutes.

La ménopause précoce de l’une, l’arrivée d’une intrigante au sein de l’équipe de gestion de crise, les manigances du frère, la relation impossible entre le beau Philippe et la douce Véronique et le triangle à trois qui se dessine entre eux et le journaliste-et-amant-officiel de Véronique, tout ceci prend beaucoup plus de place et d’importance que les relations publiques, plus que jamais reléguées au rang d’accessoire.

Passons donc à autre chose.

Les RP sont des pommes, le marketing est une banane

2010-01-31T08:12:00.003-05:00

À titre de porte-parole de la SQPRP, j'ai accordé une entrevue au magazine Marketing (numéro de décembre 2009) dans le cadre d'un article qui se voulait un «état des lieux» des relations publiques. Ce que l’on me fait dire dans l’article correspond tellement peu à la teneur de la conversation qu’il me faut réagir.

Le point de départ de l'article est le livre de Al et Laura Ries paru en 2002: The Fall of Advertising, the Rise of PR (La pub est morte, vive les RP). J'ai eu l'occasion de livrer ailleurs ma critique de ce livre qui instrumentalise les RP en les réduisant ni plus ni moins qu'à une fonction de «publicity» au sens donné à ce terme par Grunig. La vision de l'entreprise totalement centrée autour du marketing m'avait particulièrement déplu. Dans cette conception, la seule et unique fonction des RP doit être de contribuer à asseoir la marque par l'obtention d'espace rédactionnel «gratuit». Sans nier l'importance que les RP peuvent effectivement apporter à la construction de la marque, n'oublions pas ses autres contributions, souvent essentielles, dans des domaines où le marketing n'a aucune prise; je parle ici de toute la sphère des affaires publiques, que les Ries tournent en ridicule.

J'ai effectivement affirmé que j'observais une certaine évolution dans la pensée marketing, en citant le livre de Brian Solis et Deirdre Breckenbridge: Putting the Public Back in Public Relations. Dans ce livre, les RP sont toujours traitées comme une fonction annexe du marketing, mais au moins on reconnaît certaines caractéristiques essentielles qui les différencient du marketing, notamment l'obligation d'être véritablement à l'écoute des parties prenantes et l'objectif premier qui demeure de créer des dialogues dans le but d'améliorer la compréhension réciproque entre les parties. Je suis toutefois encore très loin d'endosser sans nuance le contenu de ce livre.

La fonction première des RP a toujours été de «comprendre, communiquer, rapprocher» pour utiliser une formule bien connue. Solis et Breckenbridge préconisent exactement cela, à l'échelle des médias sociaux qui transforment en profondeur nos méthodes de communication. Le «New PR» qu'ils préconisent, est très similaire au niveau de l’intention aux relations publiques telles qu'elles existent depuis belle lurette. Le grand mérite du livre est d’expliquer comment les médias sociaux révolutionnent les possibilités techniques d’atteindre nos objectifs. Il est très important de savoir utiliser les outils modernes et à ce chapitre ce livre fait œuvre utile. Mais si un nouvel outil peut transformer nos stratégies et révolutionner notre capacité de communiquer, il ne change en rien l’intention qui a toujours été au cœur des relations publiques : la conversation.

Je reproche à ces deux ouvrages de s’approprier sans vergogne les relations publiques, comme si elles n’existaient pas déjà de manière autonome, et de déclarer que les relations publiques c’est du marketing, ou alors que lorsque les RP ne sont pas asservies au marketing elles n’ont aucune importance. Les Ries sont particulièrement cinglants à ce chapitre.

La subordination des RP au marketing pose un réel danger à notre crédibilité, que nous devons apprendre à reconnaître. L'une des raisons fondamentales pour laquelle les Ries préconisent le recours aux RP pour construire la marque est le discrédit qui frappe la publicité, fille aînée du marketing. Les campagnes coûtent de plus en plus cher et rapportent de moins en moins disent-ils, car le public a appris à se méfier de la pub. Utilisons donc les RP pour générer de l'espace rédactionnel, c'est moins cher et les gens croient davantage ce qui est écrit par un journaliste que par un publiciste.

Comme notre outil n’est plus crédible, disent-ils, laissons-le de côté et prenons celui du voisin, qui fonctionne bien. Mais si la publicité n’est plus crédible c’est à cause de l’utilisation qu’en ont fait les «marketeurs». Si leur intention est d’utiliser les RP de la même manière qu’ils ont utilisé la pub, le même sort nous attend. Nous avons suffisamment à faire avec nos propres problèmes de crédibilité sans endosser aussi ceux du voisin.

Alors je pose la question : voulons-nous être simplement une annexe du marketing, avec la perspective inévitable de tomber dans le même discrédit? Ou voulons-nous nous affirmer pour ce que nous sommes : une discipline distincte, obéissant à un paradigme et à une éthique qui lui sont propres?

Si ceci n’est pas clair pour vous, je vous laisse avec une question toute simple : Quelle est la différence entre les relations publiques et le marketing?

Troisième épisode : en vérité, j'ai envie de parler d'autre chose...

2010-01-25T14:48:00.000-05:00

Très honnêtement, le troisième épisode de MIRADOR m’a fait passer un bon moment de télé mais ne m’inspire rien, côté professionnel. Si je me fie aux deux minutes proposées sur le site web de l’émission, le quatrième épisode (27 janvier) sera plus riche. D’ici là, je vous propose quelques réflexions sur une question toujours d’actualité pour notre profession : la vérité.

Nous avons vu comment le professionnel en relations publiques doit être conscient du réflexe normal de toute personne de chercher parfois à nier les faits ou à les déformer pour mieux paraître. Il faut combattre ce réflexe. Il faut dire la vérité, mais comment la définir? Voilà une question qui mérite réflexion. Sans prétendre faire le tour de la question, voici quelques idées.

Il y a plusieurs vérités, selon les points de vue. Cette affirmation ne relève pas du cynisme mais de la reconnaissance que chaque personne, selon ses valeurs et ses croyances, voit le monde à sa manière et choisit de privilégier certains faits plutôt que d’autres. Une entreprise qui veut construire une usine met de l’avant les bénéfices du développement économique. Un groupe s’y oppose au nom de la protection de l’environnement. Qui a raison, où est la vérité?

La vérité est une conception du monde où les faits trouvent une cohérence et où nous déterminons l’importance que nous leur accordons en fonction de nos valeurs et de nos croyances. Chacun d’entre nous entretient ce que Grunig appelle une «worldview», une vision du monde qui lui est spécifique. Il est donc possible pour le dirigeant de l’entreprise et pour l’écologiste d’être tous deux également honnêtes, tout en défendant des positions opposées, c’est-à-dire en faisant valoir différents aspects d’une même situation.

En même temps que les faits, le professionnel en relations publiques doit donc chercher à comprendre les valeurs et les croyances de son employeur ou client et de toutes les parties prenantes. La reconnaissance de ces valeurs est une étape incontournable de la mise en place du dialogue. Davantage encore, le relationniste doit être conscient de ses propres valeurs. Autrement, il risque de glisser du rôle d’instigateur du dialogue à celui de partie prenante.

Cela étant dit, les faits ont leur importance. La vérité d’un point de vue, quel qu’il soit, repose sur l’intégration de TOUS les faits connus d’une manière cohérente avec ses valeurs, pas seulement de ceux qui font notre affaire. Si certains faits ne cadrent pas avec notre interprétation, il faut y voir un signal à l’effet qu’une partie de la réalité nous échappe. Cette attitude aura l’immense bénéfice de forcer le maintien perpétuel de l’attitude d’ouverture aux positions d’autrui et aux faits nouveaux sans laquelle aucun dialogue fécond n’est possible.

Le rôle de porte-parole est donc très exigeant. Celui ou celle qui se contente d’ânonner des phrases convenues et qui est incapable de s’évader du strict contenu des positions officielles étriquées est de bien peu d’utilité pour les journalistes – ni même pour son organisation. Un porte-parole ne peut être une simple boite aux lettres; il doit posséder pleinement le contenu de ses dossiers et être convaincu du bien-fondé de sa position et en connaître les faiblesses et les insuffisances aussi bien que les points forts. Le ou la relationniste qui défend une position sans en connaître les tenants et aboutissants (ou, pire encore, sans y croire) sera rapidement démasqué par le premier journaliste digne de ce nom.

Encore quelques mots sur les valeurs. Elles sont fondamentales et certaines sont très largement partagées mais sont-elles universelles? Et en est-il certaines plus importantes pour les relationnistes?

Dans nos sociétés, il est acquis que la protection de la vie humaine et de la santé l’emporte sur toute autre considération, que les hommes et les femmes doivent en toutes choses jouir de droits égaux, que les enfants doivent être protégés. Mais même ces grandes vérités qui nous apparaissent si fondamentales peuvent être mises à rude épreuve par la rencontre des civilisations, comme le démontrent nos grands débats sur des sujets tels le port du hijab ou la place à accorder au religieux dans l’espace civil. Seib & Fitzpatrick citent les travaux de Josephson qui a identifié certaines valeurs qui semblent transcender le temps et les cultures : l’honnêteté, l’intégrité, le respect de la parole donnée, la fidélité, l’équité, le souci de l’autre, le respect de l’autre, le civisme, la quête de l’excellence et l’imputabilité (noter cependant que ces travaux datent d’il y a 20 ans et doivent probablement être revus).

De l’ensemble des valeurs, la plus importante du point de vue des RP est sans contredit l’intégrité, qui englobe spécifiquement les concepts d’honnêteté et d’équité et qui fait appel au maintien perpétuel d’une vigilance intellectuelle et d’une ouverture aux faits nouveaux.

Vaste sujet, d’une importance aussi fondamentale pour les relations publiques que la maîtrise des outils de communication. Réactions?

MIRADOR deuxième épisode - Le sel de la vie

2010-01-19T07:17:00.001-05:00

Poursuivons notre réflexion, en considérant toujours Mirador comme une fable des temps modernes, dont il faut profiter pour réfléchir mais qu’il ne faut pas confondre avec la réalité. Le deuxième épisode est riche en comportements susceptibles de provoquer notre réflexion. Je ne retiendrai qu’une séquence pour ce billet, soit celle du dossier de l’Association des fabricants de sel aux prises avec une étude dénonçant les effets nocifs du sel sur la santé.

Luc (le «méchant» frère) propose une stratégie de négation des résultats de l’étude. Philippe propose une approche différente : « Pourquoi l’industrie ne reconnaîtrait-elle pas l’existence du problème? ». Rendons justice aux auteurs de la série d’avoir ainsi résumé en quelques phrases une situation classique de relations publiques, riche en enseignements potentiels pour quiconque accepte d’y réfléchir.

Il faut comprendre le phénomène de la négation au niveau individuel avant de passer au niveau des organisations. La stratégie de tirer sur le messager est vieille comme le monde. On a vu dans l’histoire des rois ordonner la mise à mort des messagers leur apportant la nouvelle d’une défaite et la chose est relativement courante – au plan symbolique, évidemment – dans les organisations modernes. Nous sommes tous enclins à nier les faits désagréables qui nous mettent en cause. « Comment? Moi je me serais trompé? Jamais! » Ainsi posé, le phénomène de la négation apparaît comme un réflexe humain normal d’autoprotection. Nous en avons tous fait l’expérience et nous savons à quel point il peut être difficile de reconnaître une erreur ou une difficulté qui nous remet en cause. Mais nous savons tous aussi que ces expériences désagréables sont parfois inévitables. Car nous gagnons sur le long terme à reconnaître nos erreurs, même si cela est désagréable et qu’il est parfois difficile, voire impossible, de les corriger ou de les réparer.

Les organisations réagissent comme les individus. Parce qu’elles sont dirigées par des humains, les entreprises développent naturellement la tendance à nier les effets nocifs de leurs produits. Les bureaucraties gouvernementales ne reconnaîtront jamais facilement leurs erreurs et leurs inefficacités.
Les relationnistes ont le choix : ils peuvent soit encourager la dissimulation en construisant une stratégie basée sur le déni, voire le mensonge; ou alors ils peuvent conseiller à leurs clients de respecter la vérité des faits. Mais sur le long terme, est-ce réellement un choix? Personnellement, je ne le crois pas. Le déni est une fuite en avant. La suppression de l’information a toujours pour résultat de créer une pression; la vérité finit toujours par se savoir. Cela peut prendre des années mais avec l’avènement des médias sociaux, le phénomène s’accélère. La vérité finit toujours par émerger et ce, de plus en plus rapidement.
«Hé! On fait pas une campagne pour Centraide!» Nous répond le méchant Luc. Il n’y a pas que des aspects moraux en cause. Sur le long terme, la stratégie de la vérité est généralement la plus facile à suivre. D’autant plus que les faits sont rarement tous négatifs. Dans le cas du sel, le responsable de la rétroaction (dont je n’ai pas encore saisi le nom après deux épisodes même s’il a été «présenté» par Luc à Philippe) fait valoir que l’ajout d’iode au sel constitue un argument positif du point de vue de la santé. L’industrie peut aussi faire valoir ce que nous savons tous : le sel ajoute du goût à la nourriture et du plaisir à nos existences. Ne parle-t-on pas du «sel de la vie»? Les fabricants de sel sont en bonne position pour mener un débat public intelligent autour des conclusions de l’étude, ils n’ont pas besoin de mentir.

Cela dit, comprenons-nous : il est toujours possible de critiquer raisonnablement les conclusions ou la méthodologie d’une étude – les scientifiques eux-mêmes le font constamment, cela fait partie de la démarche scientifique. Il est aussi possible de subventionner de nouvelles études, qui feront valoir d’autres aspects. Il s’agit là d’approches légitimes dans une stratégie de relations publiques. Mais ces approches sont très différentes d’une stratégie consistant à tout nier en bloc ou à discréditer exagérément la source de l’information qui nous dérange.

Il revient aussi à l’entreprise d’adopter un comportement responsable, notamment dans ses pratiques de marketing. Car on appelle souvent en renfort les relations publiques pour réparer des pots cassés par d’autres.

Il y aurait aussi beaucoup à dire sur les rôles respectifs de l’avocat et du relationniste dans les situations où l’entreprise est prise à partie, ou alors lorsqu’elle traverse une situation de crise. Peut-être y reviendrons-nous.

En résumé, la responsabilité du relationniste est de démontrer à son client que la voie à suivre pour éviter les problèmes est de faire preuve de responsabilité dans ses actes et d’ouverture dans ses relations avec les parties prenantes. Je ne connais aucune situation où cela n’est pas vrai. Et vous?

MIRADOR - Premier épisode: Caïn et Abel

2010-01-13T18:13:00.001-05:00

Venons-en maintenant au premier épisode. Je précise d’entrée de jeu que, ne l’ayant visionné qu’une seule fois, de nombreux détails m’ont certainement échappés. En considérant l’émission comme une fable, que nous inspirent les personnages? Il y a certes le bon et le méchant, le mythe éternel des frères ennemis luttant pour l’affection du père. En quoi leur comportement peut-il inspirer nos réflexions sur la profession?

Les éthiciens confirmeront que de ne pas se poser de question face à une situation trouble constitue une faute. Telle est l’attitude du « méchant » frère. Il accepte la situation telle qu’elle lui est présentée sans chercher à comprendre. Que son client ait raison ou tort n’a pour lui aucune importance, non plus que la dynamique qui anime la relation entre ce client et les autres protagonistes (ici, la relation du chanteur avec les deux jeunes femmes d’une part et avec son gérant d’autre part). Pour lui, la seule chose qui compte est de défendre son client à tout prix et par tous les moyens possibles. Pour cela il n’hésitera pas à salir la réputation de la femme ayant fui la «scène du crime» sans jamais l’avoir rencontrée. Peu importe qui elle est et peu importe la vérité; elle représente une menace qui doit être éliminée.

Imaginons un instant que sa stratégie ait réussi. Le détective lui fournit des munitions lui permettant de détruire la crédibilité de la fille, il les utilise pour créer la confusion dans les médias. La réputation de son client sera-t-elle rétablie? Il est permis d’en douter. Au strict minimum, elle resterait trouble et vu l’attitude autodestructrice du chanteur, il y a fort à parier qu’il se retrouverait en difficulté à courte échéance. N’oublions pas non plus l’enquête policière en cours. Attaquée publiquement, la jeune femme aurait probablement maintenu sa version; on l’aurait cru ou alors elle aurait été démasquée. Bref, dans tous les cas de figure, l’approche fermée mène à une sortie de crise brutale où les réputations, et même l’intégrité psychologique des personnes en cause, auraient souffert.

Par contraste, quelle attitude adopte le « bon » frère, Philippe? Nous apprenons tôt dans le récit qu’il a lui-même déjà géré une situation semblable, en utilisant l’approche fermée d’affrontement qui est aujourd’hui celle de son frère. Il en a résulté la mort d’une femme qui n’avait pu résister à la pression publique exercée sur elle. Résolu à «exorciser» (le mot est prononcé par le personnage) cet événement, Philippe cherche à comprendre, même s’il est convaincu de la culpabilité du chanteur - comme nous tous. Son ouverture au dialogue le mènera rapidement à deux découvertes majeures : premièrement que, avant de rencontrer le chanteur-vedette, les deux jeunes femmes avaient elles-mêmes pris la drogue pour se « dégêner » et, ensuite, que l’attitude suicidaire du chanteur est motivée par la situation impossible que lui impose son gérant et l’appareil médiatique qui en ont fait une vedette.

Davantage encore, son attitude d’ouverture au dialogue, sa curiosité, sa rigueur dans la recherche des faits, permet à Philippe de gagner la confiance des protagonistes et de déployer son talent de stratège pour dénouer la situation au meilleur avantage de tous : la fille avoue, soulage sa conscience et se place du bon bord de la justice, et le chanteur est non seulement blanchi mais il retrouve une marge de liberté face à son gérant. La stratégie n’intervient donc qu’après la recherche des faits, elle est ainsi beaucoup plus solide.

Encore une fois, il faut voir tout ceci comme une fable. La réalité est beaucoup plus complexe et il serait naïf de croire que les choses peuvent toujours se résoudre aussi facilement. Toutefois, les fables peuvent aussi nous aider à réfléchir. Celle qui nous a été contée cette semaine recèle quant à moi un important sujet de méditation : en relations publiques, au-delà des moyens, des techniques et des formules, les attitudes demeurent fondamentales. La fermeture mène à l’affrontement, l’ouverture d’esprit mène au dialogue. Dans un affrontement il y a un gagnant et un perdant, et parfois deux perdants, ce qui était le résultat probable de la situation mise en scène dans l’émission. Dans un dialogue, même entre ennemis, il ya place à l’aménagement d’une solution pas toujours idéale mais au moins acceptable pour toutes les parties impliquées.

* * * * * *

Plusieurs ont aussi noté que le bon Philippe n’a pas complètement perdu son côté retors, n’hésitant pas à détourner une ambulance sous un faux prétexte pour manipuler « la meute » de journalistes. À ceux et celles qui seraient tenté de l’imiter, je rappelle qu’une histoire semblable s’est déroulée il y a une dizaine d’années environ.

Une entreprise culturelle bien connue devait assurer dans un délai très court le déplacement d’une vedette vers Montréal. On avait pour cela retenu les services d’une ambulance qui a assuré le service en utilisant généreusement les gyrophares et la sirène. Ébruitée, l’affaire a provoqué un tollé dans les médias et l’indignation généralisée dans la population. Lorsqu’une ambulance se pointe dans le rétroviseur, nous lui laissons toute la place car nous savons que la vie d’une personne est possiblement en jeu. Si les ambulances se prêtent aussi au jeu du transport des vedettes, la confiance sera rompue et certains automobilistes pourraient ne plus céder le passage.

Les responsables de cette entreprise ont fait ce qu’ils devaient faire : ils ont reconnu rapidement leur erreur de jugement et ils se sont excusés. Trois jours après, l’affaire était oubliée. J’ai toujours soupçonné que ce dénouement était dû en grande partie à l’intervention de l’un de nos collègues les plus éminents.

MIRADOR, ou la mise en scène d'une profession

2010-01-13T17:52:00.002-05:00

Après la diffusion d’un seul épisode, il est encore trop tôt pour comprendre quel impact la série Mirador aura sur l’image des professionnels en relations publiques. Toutefois, il est utile, au moment où s’amorce cette série, de réfléchir à la relation entre le réel et l’imaginaire qui est à la base de toute télésérie de fiction.

Les téléséries mettent en scène des médecins, des policiers, des sportifs, des journalistes et, maintenant, des relationnistes, qui tentent d’être courageux, avisés, compétents et honnêtes, mais qui parfois se trompent ou sont lâches, incompétents et malhonnêtes. Ces pulsions contradictoires sont parfois vécues à l’intérieur des mêmes personnages. Elles sont parfois incarnées, comme c’est le cas dans Mirador, par des personnages différents qui revêtent ainsi un aspect caricatural.

Les meilleures téléséries, celles qui nous interpellent et dont nous gardons un vif souvenir, mettent en scène l’humanité des personnages davantage que leur situation professionnelle. Nous nous attachons à eux ou, au contraire, nous les détestons, non pas parce qu’ils sont de bons médecins, de bons avocats ou de bons relationnistes, mais parce qu’ils font preuve de courage ou de lâcheté, de noblesse ou de perfidie.

La vraisemblance des situations mises en scène importe peu. Ce qui est recherché, c’est un décor et un prétexte qui permettront aux personnages d’exprimer des émotions et des sentiments exacerbés.

Le réel et le télévisuel

La vie réelle ne fait pas un bon téléroman. Pour retenir l’attention de l’auditoire, il faut condenser à l’extrême et forcer le trait. Non seulement on ne retient que les situations les plus dramatiques, mais encore on les exagère.

Ainsi, le travail quotidien des relationnistes est-il très différent de ce que nous a donné à voir ce premier épisode. Les professionnels en relations publics ne sont pas les «Deus ex machina» que nous présente la série. Au service du gouvernement du Québec, d’Hydro-Québec et de multiples clients, j’ai participé à des débats publics très intenses et j’ai contribué à gérer de multiples crises. Ces multiples expériences me permettent d’affirmer que le succès repose toujours sur des dossiers solidement étayés et des relations professionnelles empreintes de respect mutuel avec les journalistes et les représentants des divers groupes impliqués.

Les dossiers prévalent lorsque les positions sont solidement construites et les arguments bien documentés. Tout relationniste d’expérience le confirmera : personne n’a jamais avantage à tromper le public et les journalistes car s’il est possible de le faire durant une courte période de temps, la vérité finit toujours par émerger. Le conseil fondamental donné à toute personne ou toute organisation en situation de crise est de faire preuve de la plus grande transparence possible.

Même en cette époque où d’aucuns prétendent que l’ère des grands médias achève, les journalistes demeurent des interlocuteurs incontournables pour les relationnistes. Chaque professionnel en relations publiques doit construire une relation de confiance avec les journalistes avec lesquels il traite. Autrement, il nuira à la cause qu’il prétend défendre.

Ainsi, l’éthique est-elle une préoccupation quotidienne de première importance car elle est le fondement de la crédibilité du relationniste, donc de son efficacité. Reconnaissant cela, les praticiens des relations publiques se sont regroupés dans une association professionnelle et s’astreignent à l’observance d’un code d’éthique dont l’article premier les appelle à «exercer leur profession conformément à l’intérêt du public et dans le respect de la dignité des personnes».

Tout relationniste qui n’observe pas ce précepte fondamental le fait au détriment de sa crédibilité et nuit à l’ensemble de sa profession.